Re: [新聞] 多花幾百萬淪盤子 台灣車主衝特斯拉抗議
網路上有篇文章寫得很好,作者為Tommy
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昨天很多車主「包圍特斯拉抗議」,論壇上也看到很多鄉民酸-【買得起那麼貴的車,還
會在乎降價嗎?】
我認為很值得好好探討「高端品牌的訂價策略與後續影響」
說也有趣,我個人跟特斯拉滿有緣,早期幸運參與特斯拉的「換車試乘計畫」,剛拿到試
乘車隔天就開到某賽車場上飆到差點沒電,全台灣大概沒幾個人跟我一樣瘋狂(半夜在高
速公路還完美體驗到經典的電腦秀斗、停下來重開機的驚悚經驗。)
爾後,我也時常收到特斯拉業務寄來的各種活動資訊,特別是在去年底很敏感的時間點,
收到多次「免費充電資格即將在2019年初結束~把握最後購車機會!」的廣告。
換句話說,官方勢必早就知道大降價的訊息、只是沒有外傳,反而還利用「免費充電政策
即將取消」的行銷手段狠狠搶到最後一波車主的訂單。
現在,突然宣布破盤價,順便還宣布要關閉直營銷售中心,只留下交車員與維修站,我猜
,特斯拉總是酷酷的業務們、現在也都正在準備另謀高就了!
總結來說,這次事件可以分為以下五個癥結分別討論:
1. 【行銷手段讓人反感】
最後一波的行銷行為,雖然沒有任何違法,但商場道德上絕對是有疑慮的,昨天還在狂賣
招攬最後一批老鼠簽約、明天就開始跳樓大拍賣,無論是誰都會反感。
如果換成是健身房、或各種經營長期會員服務的產業,我相信一樣也會被丟石頭抗議吧?
雖說「降價策略」不是什麼新鮮事,但通常有信譽的廠商至少會「找好的名目轉嫁」絕對
不會跳樓拍賣搞得像是要倒閉出清一樣。
例如台灣賓士總代理的玩法,他們甚至為此發明了一個「分期免初付」的新名詞,也就是
分期付款前幾期你不用支付,說白了就是「新車直接降XX萬」,倒是官方定價永遠是那個
死豬價、從來只會調高不會調低,至少讓之前買車的車主不會覺得價值降低。
說個笑話,今年賓士總代理的C-CLASS定價居然又漲了,據說他們品牌的策略就跟房地產
或勞力士手錶一樣,年年只能漲不能跌。
當然還有更常見的,送乙式全險、送三年免費保養、加送五年保固,全都是車商常用的伎
倆,明眼人都知道這「就是降價」,但倒也不至於打壞車主既有觀感。
就算是業界最「常促銷」的奧迪,每年底大出清的時候照樣也是透過業務「默默告知有大
幅度折價」,不可能大剌剌秀在官網上跳樓特價,不過縱使如此,也已經讓奧迪車主不爽
很久了。
2 【失去業務的服務】
先不談特斯拉這品牌,傳統上多數人買這種價位的車子或精品,「銷售業務」造成的的影
響真的很大,回想幾年前,我還不確定要買哪一台車,但偏偏就是保時捷內湖展示中心的
業務看我太年輕對我愛理不理、BMW的業務也不覺得我是消費者,就那麼巧,某次賓士的
體驗活動認識現在的業務,也才決定買車。
事實上,台灣的汽車市場上,業務員的影響力一直都很大,消費者真的會因為業務好壞的
因素,選擇、或不選擇該品牌;
我敢大膽假設,有很大的可能台灣特斯拉業務人員,本身也被蒙在鼓裡、到很後面才知道
這件事,等於前一陣子還在熱情的告知消費者把握免費充電優惠、要買趕快買,成交了大
家開心可以當朋友,期待後面還可以為客戶服務。
現在好了,一夕之間業務變成幫兇、接受消費者的怒火,甚至有些業務真的願意長期為客
戶服務的,現在由於公司政策被迫離職,也就完全沒機會了。
當然,最可悲的還是某些喜歡被業務員服務的車主;
當初好歹也是砸了很多錢購車,搞不好這幾年買保險還刻意讓業務賺了一手,未來恐怕沒
有業務可以服務了。
3 【可預期的服務品質降低與維修費提高】
當一家車商,賣車的利潤驟降的時候,最需要擔心的就是後續服務品質降低、以及維修保
養的費用提高,這樣的狀況,特別在小眾品牌市場上更為明顯。
例如最近台灣賓士官方的保養費用再度調漲,據說是因應政府基本工資的上漲、所以工單
上的工資時數全都變貴,但多數賓士車主可以不介意這種事情,因為保固過後自己到外廠
去保養,基本費用跟國產車差不多;
就算需要更換零件,淘寶上也早就有一堆替代品、或外匯車商那邊來的殺肉品,車主有了
更多管道,原廠要貴頂多不去也沒差。
但特斯拉這種特殊規格的廠牌,某種程度跟GGR電動機車類似,幾乎沒有太多外廠可以選
擇、民間的維修中心多數不會處理,車主出了比較大的故障、也只能乖乖回原廠等報價單
,就是被宰的份兒。
簡單來說,特斯拉畢竟是營利導向,賣車賺不到的話、必定會從其他地方獲利,例如調高
零件價格、提高充電費用等,同時針對老車主的一些「好康活動」想必也會為了節省成本
不辦了,這一切最不爽的,就是那些既有的老車主。
有種LEXUS全面取消H跾gen-Dazs冰淇淋試試看,大概就是那個意思,你懂的。
4 【二手車價值暴跌】
很多人說車子就是「消耗財」,不能跟房子比較,但我認識多數有財務概念的車主,購車
時還是會謹慎的考量到「換車的殘值」。
以台灣人最愛的神車豐田來說,買新車的時候花70萬,開了幾年二手車要售出的時候還有
4~50萬的殘值,等於這幾年每年價值並沒有減損多少;
這樣的傳統思維延續到高價車款上,這也是賓士總代理一直能賣不錯的原因,就算外匯車
不斷引進,但總代理自己仍然建立了二手車部門服務原廠車主、調控著不錯的二手價值,
例如四年多前我買200萬的車子,現在保固內賣回原廠、可能還有近百萬的殘值可以拿回
來。
新車定價砍半,很大的可能也二手車價跟著跳水,當初預估的財務規劃被打亂,殘值瞬間
暴跌,連帶二手車行也一起死。
除了個人用戶外,別忘了台灣市場上買200萬以上車子的,還有一個超廣大族群,就是「
租賃用戶」
包含所有使用租賃的方式買車的,因為是採用「月租」的方式支付款項月月銷帳,所以車
子的總價就會直接影響租約。
我直接舉個簡單例子:
如果你今年一月跟租賃公司租一台高階版特斯拉、簽約三年,依照合約一個月固定8萬元
使用費月月付款,結果短短兩個月後,這台車的租金直接砍半變4萬元,但你照樣得繼續
支付8萬還有兩年10個月才付完,當然會很不爽。
這就像某電信這個月力推你999吃到飽的專案,你還綁了兩年半,結果下個月突然推出完
全一樣但只要破盤399吃到飽、還只要綁一年,大概就是這種感覺。
這已經無關早買早享受,而是財務規劃的問題,對於每一分支出都有縝密規畫的人而言,
這就像是背叛一樣。
題外話:
以前投資不動產的人都會去笑買車子的人說,你的新車年年跌價、而我的房子年年增值;
而最近幾年剛好相反,那些買房在高點的投資客改口說,我的房子年年都害我跌掉一台保
時捷!早知道我就買保時捷還能爽一下!
5 【失去品牌價值】
最後,我們來討論一下最主觀的「品牌價值」,請容我先分享幾個有趣的故事。
曾有有個保時捷跑車的老車主,告訴我說他非常不贊同保時捷賣休旅車,他是這樣說的:
「自從兩百多萬的MACAN降價滿街跑,害整個保時捷車友都降格!」
「我跟你說,上次我回原廠跟技師聊天,竟然聽到有休旅車的車主為了省錢,外面買了自
備機油去原廠換!」
順帶一提,如果你買399萬起的Maserati,也可以跟Ferrari車主享用同一個服務中心,這
等級的差距又是好幾倍了。
無獨有偶,連豪宅建案也有類似的故事。
某知名建商為了迎合區域需求,於同一個社區建案內設計大坪數跟小坪數兩個選項,當然
依照單坪的價格,大坪數的豪宅總價很高,而小坪數可以視為半價,當初建商的想法很簡
單,又不是大家都想住那麼大、也有很多頂客族也有錢但只想買合適的。
交屋後問題來了,大坪數的在開住戶大會的時候,很不滿小坪數的某些住戶針對「社區預
算分配」斤斤計較,認為「我怎麼會跟這種人住在同一個社區?」
有趣的是,就算最小坪數的總價,也還是要將近台幣3000萬啊!
也許你覺得很扯、或你也曾有類似經驗,總之,社會上這樣的「區隔化」可謂無所不在,
但可以確定的是,這會直接影響「消費意願」,特別針對高單價的精品品牌,很多時候砸
大錢就是為了享受短暫的「品牌認同感」
以前曾幫某手錶品牌做行銷的時候,他們老闆告訴過我,瑞士人經營手錶的品牌觀念,就
是無論如何每年一定要「固定漲價」,我問這不會怕嚇跑消費者,他說,其實這才是高端
精品消費者真正樂見的!
ROLEX 就是很好的例子,幾年前我喜歡的某潛水錶售價明明在2字頭,剛剛看到報價說已
經穩坐3字頭了,擺明就是告訴你:「林北沒有晚買享折扣這回事,買不起就滾蛋!」
消費心理學上有這樣一句:
「人們願意砸大錢買精品、或是趕潮流,沒有人想當凱子,而是因為潛意識想藉由持有品
牌的行為,去找到自己在茫茫人海中的定位,特別是心靈空虛的現代人,無論有錢或窮,
都急迫想找方法確立自身的存在!」
回過頭來你會發現,上面列舉的這幾項,其實核心都在講同一件事:
【行銷手段讓人反感】
【失去業務的服務】
【二手車價值暴跌】
【可預期的服務品質降低與維修費提高】
真正讓特斯拉車主感覺憤怒的,不是在於他們當了盤子,而是內心鍾愛的【品牌認同感】
被瞬間摧毀!
試想,如果特斯拉真的是為了「大力推廣電動車」,操作做漂亮一點,將現有「Model 3
」額外出一個超級低階版,車殼換一換跟台灣機車大廠看齊、更進一步改叫「麻豆 3」,
還將價格壓到國民車的幾十萬的就好,我相信老車主心裡應該不會不舒服的。
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