Re: [新聞] B站UP主收益掉80%爆停更潮 「用愛發電無法堅持太久」
正好有這個機會 分享一篇前陣子看到的一篇好文
從B站的崛起,FGO,破圈,無職轉生,到現今的困局,講述了一個完整的故事
作者是 有數DataVision
https://36kr.com/user/5294205
<B站做錯了什麼?>
2018年B站上市,沒有人覺得虧損是它的問題。
在互聯網行業烈火烹油的時代裡,綠色的美元大鈔彷佛是漫天的柳絮,隨手都可以抓住。
大家更怕的是錯過繁榮花車的下一站,比起市盈率,“市夢率”構築的動輒千億美金市值
顯然更為性感。
相比微不足道的虧損,投資機構更在意的顯然是:B站還有多少年才能成為中國的Youtube
?
上市後的B站一度講述了一個完美的增長故事:極度忠實的年輕用戶、亟待開掘的商業潛
力、讓人豔羨的社區氛圍。
但這個故事的高潮止步于2021年,B站在“內容成功轉型破圈、月活用戶迅猛增長、收入
結構實現多元化”的一片叫好聲中,市值攀上巔峯達到4000億元。
一年後,B站頂著總計近120億的淨虧損,市值回落到600餘億元。
B站是中國一部分互聯網公司的一個縮影:在資本市場對規模如饑似渴的年月,用盡全力
成為一個優等生,每一步都走得“符合預期”。但無數個正確的決定疊加,最後卻通向了
難解的困境。
<被《FGO》改變的命運>
2015年,B站已經有一批濃度極高的二次元愛好者,但從商業角度審視,它充其量只是一
個架構混亂的興趣社團。
從引進動畫就能看出它的經營有多麼青澀且不合規:B站和一些日本動畫版權方聯繫,獲
得了同步播出的許可,但很快被網友舉報,原因是B站沒有相關資質。
同期,愛奇藝和優酷加大了對動漫版權的搶奪,囊中羞澀的B站一度通過盜取愛奇藝的播
放鏈接來提供新番。
同年,《王者榮耀》上線,此時網易的當家手遊《陰陽師》還沒公測,相比流水驚人的
MOBA,二次元類產品並沒有太多人關注。這恰好是B站熟悉,甚至是唯一熟悉的領域。
對遊戲一竅不通的B站誤打誤撞,拿下了《Fate/Grand Order(FGO)》手遊的中國獨家代
理權。動因很簡單,《Fate》系列的動畫片在B站擁有大批死忠粉絲。
經過一年的漢化工作,2016年,《FGO》手遊在B站獨家上線,當時B站營收僅有5億元,虧
損高達9億。
誰都沒有想到,FGO很快成為一款現象級遊戲。正式公測前預約數達到了300萬,是當時中
國市場上預約數最高的手遊之一。2017年8月,它超越《王者榮耀》登頂了手遊付費榜。
這款遊戲改變了B站的命運。2017年,B站遊戲收入同比暴漲518%,達到20億,占總營收的
83.4%,經營活動首次出現正向的現金流入。
成立近七年,B站終于為自己找到了一項核心現金流業務,在資本市場的首個故事也隨之
初步成型——B站是一個相當理想的遊戲分發陣地,忠誠度極高的用戶、強大的二次元創
作氛圍,讓它擁有不俗的營收能力。
B站遊戲8%的付費率吊打了市面上絕大多數依賴買量的“類傳奇”手遊,後者往往在0.1%
附近徘徊。
高達165元/人的付費用戶收入,更是在貼片廣告缺失的情況下,打開了營收想象空間,這
成為IPO的一大積極信號。
可以說,《FGO》把B站擡上了市。但實際上,資本市場還不知道怎麼給B站估值,這個靠
遊戲賺錢的中國彈幕網站幾乎沒有對標,一切都令華爾街費解。
B站在招股書裡把自己和Youtube做了類比,上市路演時,陳睿在面對平均四五十歲的投資
人宣講自己的PPT,臺下一片沉默。唯獨開始播放一個外國人學中文的搞笑視頻時,才發
出一陣零散的笑聲[2]。
儘管如此,在互聯網公司赴美上市的窗口期,B站還是拿到了納斯達克的入場券。但接下
來,投資人迫切需要B站回答,如何把一個二次元主題社區,打造成一家具有商業潛力的
內容公司。
<成為一家值錢的公司>
上市前後,B站被討論最多的問題是“遊戲收入占比過高”。
實際上這並不是什麼大事。網易的遊戲收入占比長期接近80%,動視暴雪100%的收入來自
遊戲,他們都是4000億市值的大公司。B站實際上的問題是“單一遊戲收入占比太高”。
當時,B站的遊戲收入占比超過八成,其中七成來自《FGO》。在B站上市前,米哈遊上市
申請被否,主要原因也是證監會質疑其過度依賴單一IP“崩壞”。
另外,《FGO》嚴格來說並不屬于B站,因為B站並不“擁有”《FGO》的開發商DELiGHT
WORKS,後者在2019年被自己的發行商、索尼旗下的Aniplex收購。過半利潤依賴一家獨立
的公司,這意味著比較大的風險敞口,也令投資人不安。
所以在2018年,有兩個選擇擺在B站面前:
1.改善遊戲收入結構,拿出更多《FGO》,讓遊戲業務的收入來源多元化。
2.改善整個收入結構,拿出更多賺錢方法,讓整體收入來源多元化。
這實際上是一個做遊戲公司和平臺型公司的選擇。顯然,第二項對資本市場更有吸引力。
時值互聯網流量增長逐漸見頂,搶奪用戶時長的競賽越來越殘酷。B站高層顯然感受到了
避無可避的壓迫感,陳睿接受採訪時感歎:“小國寡民是開心,但你是世外桃源也會被堅
船利炮干掉[6]。”
聲勢浩大的“破圈”隨即開始。2019年一季度,B站就完成了月活用戶破億的目標,單季
度的增長幾乎從未低于30%。2020年,B站超額完成了月活2億的戰略目標。
代價則是高昂的營銷及推廣費用率,2020年,B站在推廣上花了近35億元,超過了總營收
的1/4。
光是把鬥魚一姐馮提莫挖過來直播,就花了5000萬,更別提掏錢拍影視劇,重金砸各種品
牌廣告。
在廣告收入不足的情況下,B站採用激進的補貼激勵UP主,超過四成營收以內容分成的方
式撒了出去,撒錢的速度比賺錢還快。
而在收入端,B站開始在每期財報電話會裡強調“多元結構”的建設進度。遊戲依然是最
重要、最穩定的現金牛,但B站無意讓它變得更顯眼。相反,“遊戲收入有沒有降低”,
似乎成為了檢驗季度工作成果的重要指標。
《FGO》玩家可能是最先感受到變化的一群人。2018年B站九周年慶典,只有《FGO》沒有
福利活動,憤怒的玩家向官方發起衝擊,陳睿在B站上道歉,掏出230萬私房錢給遊戲玩家
補償抽獎,但只字未提《FGO》。
拋開遊戲不提,從資本市場的角度審視,2020年的B站其實是一家完美的公司,它做到了
機構投資者期望的一切:
從用戶端來看,在用戶規模高速增長的同時,用戶平均年齡依舊保持在21歲,核心用戶處
于年輕圈層。B站的“破圈”顯然是一場酣暢淋漓的勝利。
2020年牛市爆發,B站在一年左右的時間裡翻了十倍,最高市值超4000億元。公司戰略和
市場期待完全匹配,投資人也開始喊起“得B站者得天下”的口號。
唯一美中不足的是高達30億的淨虧損,但在當時,這不算什麼問題。
<美中不足的故事>
在B站的巔峯時期,資本市場是這樣理解它的:2018年上市時,B站的活躍用戶還不到一億
,但結構非常健康——既年輕又有粘性,還有高的嚇人的人均付費金額。
如果B站能夠在用戶規模不斷擴大的同時,保持單用戶價值的穩定甚至增長,那麼B站會是
一家非常有想象空間的公司,盈利也不會是問題。
但B站在故事的後半截遇到了麻煩:單個付費用戶月均收入(ARPPU)從2017年的164元,
一路下滑至2021年的44元,單用戶價值伴隨著用戶規模的擴大,不斷被稀釋。
原因在于B站的“多元化業務”,都沒有遊戲那麼高的天花板——資深玩家可以每個月給
《FGO》氪1萬塊,但“破圈”帶來的新註冊用戶,可能最多就每個月花15塊沖大會員。
破圈還帶來了另一個問題:高增長依賴于高成本。
用戶每為B站貢獻1塊錢營收,B站要付出1.25元成本,並且這種虧損還在不斷擴大。2022
年,B站的月活用戶突破3億,單用戶每月平均貢獻-2.27元。
對資本市場來說,如果B站的增長始終依賴高昂的費用,那麼盈利會遙遙無期。
另一方面,在B站用戶增長最為迅猛的2020年,五花八門的年輕用戶大量湧入,也給B站帶
來了財務之外的問題——被B站視為壁壘的“社區氛圍”不斷崩潰。
2021年初,B站購買新番《無職轉生》在站內外引發激烈爭吵,蘇菲等品牌紛紛劃清界限
,頭部UP主LexBurner因此停播,B站後續不得不宣佈花一個月做“專項整治”。
平臺規模不斷擴大,必然會導致原有社區的核心文化被稀釋。這在小紅書、知乎、豆瓣、
甚至是微博上都被無數次驗證過,對于B站也是一樣。
整個2021年,中概股全面潰敗,B站也未能幸免。
拋開諸如中概股退市風險、流動性問題、美元基金集中拋售等宏觀因素,互聯網公司用戶
規模增長進入躺平狀態,各個細分行業的活躍用戶增長都掉入個位數區間,促使資本市場
對他們的定價思路進行了系統性重構。盈利取代規模,成為重點。
當市場把目光從腎上腺素爆棚的增長速度,移到了具體財務指標上,曾經的優等生B站便
不再討喜。
2020/2021兩年間,B站的月活用戶分別增長55%、35%,代價是營業成本、市場營銷成本、
人力成本、以及淨虧損等等指標,在兩年中連續翻倍。
2021年年報電話會上,B站高層的口風,從前兩年不惜代價的激進增長變為了:“目標是
在2024年盈虧平衡”。
<竭盡全力的糾偏>
2022年,以盈虧平衡為核心目標的B站面臨著這兩個問題:
1.B站的用戶規模增長一定程度上依賴高成本,那麼削減成本必然會帶來增長的回落。
事實也是如此,在大幅削減獲客營銷費用後,B站四季度的月活用戶環比流失了660萬人。
同時,由于B站一直在縮減“收入分成成本”——百萬級播放的視頻,2020年能從創作激
勵拿到數萬元,但現在只有幾百元,這又會影響創作者的積極性。
兩者疊加,自然影響了用戶規模的繼續增長。陳睿曾為B站定下了“2023年月活達到4億”
的目標,不過無論是資本市場還是B站自己,可能都不再關注它了。
2.付費用戶滲透率和單個用戶的收入貢獻在事實上見頂,這也是全行業面臨的問題。
過去幾年,增值(直播打賞、大會員等)和廣告業務如願以償成為取代遊戲,成為B站主
要的增長引擎。2022年一季度,B站的付費滲透率達到9.26%的高峯,但這似乎就是極限了
。
一季度之後,B站的付費滲透率一路下滑,回到了8.5%左右的水平線。第四季度,付費用
戶環比減少了40萬人。換句話說,願意在B站上花錢的人,可能也就這麼多了。
所以,B站需要想辦法讓每個用戶多花點錢,即陳睿在年報電話會上說的“更大的用戶商
業價值”。
在這種情況下,B站把希望重新寄託在了遊戲身上。
2022年11月,陳睿親自接管遊戲業務,成為一個極具象徵意義的信號。遊戲曾在2017年改
變了B站的命運,但五年過去,這個市場發生了太多變化。
《原神》在2019年末的大放異彩大幅度拉高了遊戲制作的成本,疊加版號發放的變化,遊
戲開發商的集中度迅速提高,同樣提高的還有自研廠商的話語權,B站不再是獨代或聯運
的首選項。
2021年上半年,手遊《賽馬娘》席捲日本,B站很快拿到了國服獨代權。但自2019年起,
中國每年只發一次進口遊戲版號,B站沒能趕上班車,只能捂在手裡目睹熱度消退。《碧
藍航線》、《公主連結》有熱度,但他們都沒能成為第二個《FGO》。
同一時期,B站的自研項目也難言順利。除了內部團隊,B站收購或投資了大量外部工作室
,這些收編的遊戲公司大多有以下特質:人少、技術一般、作品未成形,但勝在便宜。
這種以小博大的策略為B站帶來過《FGO》,但難以適應如今精品化、重型化的遊戲研發趨
勢。字節跳動豪擲40億美元收購東南亞版王者榮耀,囊中羞澀的B站顯然玩不起這樣的大
手筆。
B站幾乎沒有過長期的遊戲開發經驗,對比同行,這些學費並不算高。
時至今日,B站正式上線的自研遊戲只有2017年的《神代夢華譚》,由于流水不佳在2022
年低調停服。另外兩款面向女性玩家的《代號:C》,以及二次元戰棋遊戲《代號:夜鶯
》都因為測試反響不佳,中止了研發。
2022年,自研遊戲貢獻了B站遊戲總收入的5%,總營收的1%。
<尾聲>
2018年上市時,B站選擇先成為一家值錢的公司,而不是賺錢的公司。
如果他們在當年做另一種選擇,比如借助《FGO》的現金流和粘性極高的用戶基本盤,成
為一家徹頭徹尾的遊戲公司,他們很可能會講出另外一種故事。雖然少了市值一年沖上
4000億這樣的迴腸蕩氣,但肯定不會為虧損焦頭爛額。
B站做錯了什麼? 無數個“正確的”決定。
--
※ 發信站: 批踢踢實業坊(ptt.cc), 來自: 118.163.84.235 (臺灣)
※ 文章網址: https://www.ptt.cc/bbs/C_Chat/M.1680855970.A.E64.html
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