誠品的背離,
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收到轉卡申請書的時候著實令人錯愕。無論如何都沒有想到,身
為一個資深的舊制會員,我竟被誠品背離了。
將生活卡與愛書人卡整併,附帶在信用卡上,對於誠品來說確實
是個好方法--不再有書店和商場分散的會員消費資料待整理,取
消了消費累計機制後,持卡人也不需再孜孜矻矻計數自己今年的消
費是否累計一萬元,在誠品所有的通路消費,當也可以得到最大效
益的優惠--然而誠品,作為一個台灣社會上最具中產階級性格代
表的品牌,是不是忘記了什麼?
手中的愛書人卡,卡面的有效期限是到民國九十七的十月,記得
當初拿到這張卡片是九十年的事情,而約莫上個月吧,我在敦南店
服務台查得的累計消費額是兩萬四千多元--也就是說,我手中的
這張卡片裡頭已經有了九萬四千多元的消費累積。而這些,我投注
在誠品的金錢所代表的,並不只是我在書店與音樂館消費所得的實
體商品,也不只是在誠品消費所換取的,一座城市的中產階級象徵
符號,而是,我對「誠品」這個品牌的忠誠。
忠誠。
四年來,誠品優質的服務態度與採購眼光,為我開啟了一道知識
與品味的大門,在書店裡閱讀的環境氣氛是如此美好,在音樂館裡
頭又能找到許多有別於大眾品味靡靡之音的音頻,是這樣,我不必
在乎坊間的書店通路是否標榜「X準書店:台灣最便宜的書店」或
「金X堂銷售排行榜」等等,也不用在X瑰唱片架上為了一張老爵
士而遍尋不著--是這樣,我知道只要走進誠品,我理當可以得到
我所想要得到的,與知識音樂對話的可能。
是這樣,四年來我進出誠品無數次,買書,買唱片,消費一些中
產階級的幻想,我對誠品何等忠誠。甚至暗自竊喜著今年年底之前
眼看著九萬多元的累積額度即將屆滿十萬,我就要順利地成為誠品
的終身會員--
可我被誠品背離了。就在,誠品決定取消消費累計額機制,轉而
認定「誠品認同卡」的持卡人為「誠品的終身會員」。
從信箱裡頭拿出誠品寄來的信封,拿出轉卡申請書時,一下子我
竟然呆愣。我對誠品的品牌忠誠,即將和他人一視同仁了,我四年
來那些喜孜孜進出誠品的喜悅(而不是貪圖多一點的折扣而晃進X
準書局或政X書城),我的累積消費額度即將要被取消,要被抹煞
,要被視為不曾存在了。填好表格寄出之後,我即將得到一張我其
實並不那麼需要的信用卡,即將要被半強迫性地將丟失卡片的風險
負擔從五十元調漲到信用卡掛失的一千元了。我即將要為了繼續握
有那通往誠品幻想的開門咒,而被半強迫性地持有一張信用卡了。
我即將要失去,曾經和我的閱讀聆聽習慣如此貼近的品牌之間,那
極為死忠,甚至帶著一點戀愛想像的連結了。
從會員卡到信用卡。而且近乎耳語似的被秘密地告知,「這是你
繼續身為誠品會員資格的唯一途徑噢,」因為九萬四千多元的消費
累積是如此尷尬,而消費累積也只計算到十月底,這當口,我幾乎
不可能在一個月內購買五千多元的書與唱片,就為了提前得到終身
會員的資格。(噢是的,這樣被半強迫性地『擁有』一張信用卡,
是多麼令人感到不舒服啊)
這一切似乎可以有個完美解答:誠品和大眾銀行的企業合作圓滿
成功,我申請轉卡,得到一張暢行誠品通路的信用卡,並且成為誠
品的終身會員--可是,誠品是不是真的忘了什麼?
這樣的感覺很不好。當自己的品牌忠誠(儘管這忠誠度以消費額
度為形式表現出來,)經過了四年不墜,卻在即將邁過關卡之前要
被歸零(或說,重新整理?),無論如何對我而言都不會是太令人
快樂的經驗呢。
從經驗上來談,為什麼許多信用卡都要有集點回饋?為什麼航空
公司要有哩程累計?為什麼衣蝶百貨即使有了自己的認同卡,消費
點數累積還要繼續並行?因為「消費累計」這玩意看似老套,但卻
是建立消費者的品牌忠誠度很重要的一環--我在這品牌已經消費
了多少多少噢--這樣的宣示表達了什麼?表達了消費者和企業形
象之間的密切鍵結,這絕非單純的「回饋」或「折扣」所能簡單涵
蓋的問題,而是,這樣的累積也宣示了消費者如何展現自己對「品
牌形象」的認同--而誠品不正是一個,以「建構品味形象」為長
處的企業嗎?弔詭的是,現在誠品竟要取消消費累計,這不也可能
連帶地削弱了消費者「累積額度」的忠誠度嗎?
啊,我真的很在意四年來的忠誠,要被這樣片面地中止了。
啊,我真的很在意我即將拿到不那麼必要的信用卡。
啊,我真的很在意把卡片弄丟,將要付個壹仟元而不是五十元。
對啊我真的很小家子氣,在意這麼多其他人應該不會在意的,雞
毛蒜皮的「感覺」。
所以我想我應該還是會乖乖填好轉卡申請書,貼上我的身分證正
反面影本,在附卡申請人欄位填上我弟弟的姓名資料,封緘,寄出
,然後在二零零六年啟用我的誠品信用卡,繼續享有作為誠品會員
的種種優惠。
但是,也請誠品在企業合作/卡友整合的過程之中(而且竟是如
此倉促啊,)不要忘記了,誠品販賣的除了書籍唱片以及林林總總
富有品味與設計感的實體商品之外,更是廣大誠品死忠消費者的,
「感覺」啊。
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もくまおう:
モクマオウ科の高木。海岸の防潮林としてよく利用される。
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