[新聞] Costco自有品牌科克蘭賣超好 到底是誰製造的?消失
Costco自有品牌科克蘭賣超好 到底是誰製造的?
https://udn.com/news/story/6841/2707504 聯合、天下
【作者/張詠晴 編譯】
好市多Costco年營收1187億美元當中,有1/4來自自家品牌科克蘭
(Kirkland Signature)的產品。科克蘭的產品到底都是誰生產的
?它真的有比較好嗎?供應商說,如果把Costco跟供應商的互動比
喻成球賽,那麼「賽制基本上是公平的,但Costco打出的每一球都
不好接」。
Costco科克蘭以海鹽稍作調味的黑巧克力堅果棒今年初成為熱門商
品,這對一樣在Costco架上販售的Kind LLC黑巧克力堅果棒造成嚴
峻威脅,畢竟擺在旁邊的科克蘭堅果棒明顯就比較便宜。
各家品牌都希望爭取或保有在Costco貨架上的一席之地,但這些品
牌也默默察覺,最殺的競爭者,往往就是Costco自有品牌科克蘭(
Kirkland Signature)。
1995年以來,科克蘭產品成功贏得消費者的心,成功建立物美價廉
的品牌形象,讓會員樂於掏錢把科克蘭的乳品、衛生紙、男性襯衫
甚至是高爾夫球帶回家。
Costco高階主管表示,在美國年營收1187億美元當中,有1/4來自
科克蘭產品。
LaunchPad Inc是一家為食品業者制定零售策略的公司,創辦人史
密斯(Jeremy Smith)告訴客戶:「進軍市場前,一定要假定未來
總會有『科克蘭同類產品』搶市」。
史密斯說,如果這真的發生了,高招的製造商會讓新品在Costco上
架、改變包裝凸顯自己品牌的強項,或是砸更多錢行銷——這些都
是科克蘭不會做的。
一家Costco平均大概只會有3800項產品,一般的大超市則會有10萬
項以上產品。而各家品牌會為Costco上架空間殺紅眼。因此,談判
上架的過程,像是跳一支動作細碎、難度又高的舞蹈。
當Costco認為,某項產品的價格壓得不夠低時,科克蘭就會出馬,
推出同類型產品參戰,讓品牌廠商焦頭爛額。
如今走到堅果區,Costco貨架幾乎已被科克蘭產品佔滿,包含單包
裝、大袋裝以及綜合堅果。一位Costco鐵粉注意到,大概10多年前
,Costco堅果區還是卡夫食品(Kraft Foods)的天下。
卡夫食品現已與亨氏食品公司合併為卡夫亨氏。
據說,當時的卡夫食品好幾款堅果商品陸續漲價,後來Costco決定
自推科克蘭品牌堅果產品時,曾問卡夫食品要不要代為生產,卡夫
食品也拒絕了。
此後,Costco貨架上,大概僅存幾款紳士牌(Planters)堅果。但
為什麼科克蘭的堅果可以比較便宜?因為Costco規模大,比起消費
品公司,往往可以用較低的價格購物商品。
卡夫亨氏發言人對此無回應。
但自有品牌對製造商施加的壓力,只會愈來愈大。
沃爾瑪(Wal-Mart Stores Inc.)和亞馬遜(Amazon.com Inc.)
現在都將打造自有品牌視為第一要務,一方面擴大營收,一方面吸
引消費者。
亞馬遜收購全食超市(Whole Foods Market)後的第一步,立即讓
自有品牌365在線上食品上架。沃爾瑪也加強和旗下的倉儲式商店S
am’s Club的合作。
亞馬遜吃下全食超市後宣布,收購程序完成後,會大幅降低全食超
市商品售價。許多投資人憂心,Costco的線上購物尚無法與亞馬遜
匹敵,導致Costco股價幾多浮沈。然而,Costco的銷售持續成長,
除了持續以科克蘭產品施壓,要求其他品牌降低售價之外,Costco
也提供別家買不到的商品。
亞馬遜成為龐然巨獸後,新字unamazonable應運而生,意指某項服
務和商品獨特到你無法上亞馬遜購物網站買到。
摩根士丹利零售業分析師葛特曼說:「如果你有獨特不可取代的東
西,那你就不是亞馬遜可以取代的。」
Costco財務長蓋蘭提(Richard Galanti)說,Costco當然不會變
成一個只賣科克蘭產品的地方,消費者希望在Costco買到他們熟悉
的品牌,而科克蘭只是提供另外一種比較低價的選擇。
此外,科克蘭也與大品牌合作,像是與星巴克一同推出中度烘焙首
選咖啡豆。
蓋蘭提解釋,如果一項科克蘭產品賣不好,它也不會在架上待太久
,「我們讓科克蘭試水溫,對待科克蘭產品的方式,和對待任何品
牌一樣」。
的確如此,科克蘭過去曾推出化妝品、汽水和牙線,但現在已消聲
匿跡。
女性牛仔褲則是科克蘭不碰的戰場,「我們從不把話說死,但你就
是感覺,這不會成功」,蓋蘭提說。
科克蘭的神祕數字
開發科克蘭新產品時,Costco希望新產品定價能比其他品牌產品低
20%,但同時不犧牲品質和獲利。
一家食品公司的高層主管說,如果把Costco跟供應商的互動比喻成
球賽,那麼「賽制基本上是公平的,但Costco打出的每一球都不好
接」。
Costco通常會問現有品牌供應商,願不願意為Costco製造、生產與
自家產品打對台的科克蘭版本產品。
比方說,Costco多年來都在問幫寶適製造商寶僑和好奇紙尿布製造
商金百利克拉克,可否協助研發科克蘭的尿布。
金百利克拉克後來同意了。2005年,Costco開始販售科克蘭尿布,
而好奇目前成為Costco架上唯一一個非自有品牌尿布。
資料來源:The Wall Street Journal 、Barron's
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