台灣書店的奇特風景
【聯合報╱王思迅】 2008.07.21
走進書店，幾乎只要是強打的「大書」，便會附上贈品：從書套、書包、書籤等文具，到
環保袋、肥皂等各類生活用品，新書贈品已經成繼書腰、試讀本之後，台灣書店的另一個
奇特風景。
三年前，出版社的行銷企畫會議很少專門花時間來討論新書的贈品，有的話，也一定是很
特殊的書（例如適合郵購操作的書），加上很特殊的時機（例如出版社周年慶），才會這
樣做。
不過，這兩年來，贈品的風氣大開，只要稍微大型一點的促銷活動，無不藉此達到吸引注
目的效果。在頻繁操作與不斷累積經驗下，贈品設計似乎成為出版活動不可分割的一部分
了。
因此，我們常常可以聽到出版界的朋友開玩笑說，他們公司除行銷企畫部門之外，還要成
立一個贈品開發部門；或打趣說，行銷企畫會議根本就是討論贈品會議等等。
這雖然是開玩笑的說法，但只要是遇到大書，也就是指在銷售上稍微有點企圖心的書，贈
品的作業就自動上線，於是贈品的設計、宣傳、文案、包裝、製作、運送、相關連結，以
及書店前場的贈送方法等等準備，就會折磨編輯、企畫人員至少一個月之久，直到新書預
售就緒，大家才能鬆一口氣。
贈品在新書行銷上的重要性，可以分幾個方面來說。一是提高通路的重視程度。
由於目前無論實體書店或網路書店，都面臨一個共同的現象，即每天上市的新書這麼多，
他們要把行銷資源分配給誰呢？以網路書店來說，他們有限的頁面要挑哪些書來作呢？以
實體書店來說，他們店內的海報要給誰作呢？最靠近入口的平台要擺哪些書呢？
固然，新書本身的條件很重要，但贈品的設計似乎也表現了出版社對市場的決心。在條件
不相上下的情形下，有贈品的書顯然比沒有贈品的書更容易獲得通路的重視。
其次，是營造首波銷售氣勢。說實話，現在的圖書市場比過去萎縮，競爭則比過去激烈，
一本新書若在首波銷售沒沒無聞，之後的銷售便更加困難。所以放眼將來，還爭當下。而
贈品則是刺激當下業績的好方法，尤其是限量贈品，成本不高，只要選擇恰當，常能成功
的營造出後續銷售的氣勢。
第三則是網路書店預售活動的考慮。對出版社來說，網路書店的新書預售若取得亮眼的成
績，基本上這書就成功了70％。
預售要成功，試讀和網頁文宣一點都不能馬虎，可是臨門一腳的大功臣還是在贈品。因為
若沒有贈品，讀者實在沒有理由預先訂購。雖然有人認為折扣的力量比贈品有效，但折扣
實在是雙面刃，容易給人留下「常常打折」的印象，影響常態性的新書銷售，故長遠來看
，贈品還是比折扣理想。
以目前圖書市場的生態來說，贈品與出版的關係已越來越密切，若突然取消，大家反而會
不知所措，導致整體行銷工作的不順暢。
所以我認為除了從書籍的內容面檢討贈品的適當性之外，也應該從通路運作的功能面，多
方理解贈品所扮演的角色，這樣認知才不會失之偏頗。
（本文作者為如果出版社總編輯）
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