[專文] 圖書賤售戰》兩大電商競相削價 圖書定價制
OPENBOOK 林欣誼
https://www.openbook.org.tw/article/p-67412
圖書賤售戰，上》兩大電商競相削價，超低折扣震盪市場，最終誰得利？
從新書79折、會員日優惠，到各式書展促銷，點開網路書店頁面，折扣早已是日常。而隨
著雙11、週年慶、各節日禮物季等電商的促銷一波波放送，網路書店也不得不跟上價格戰
的潮流。
今年3月初，台灣最大網路書店博客來在「三八女神節」系列活動中，未知會出版社，便
連續祭出多檔暢銷書65折與66折促銷，涵蓋各大出版社近5年內出版、超過400種暢銷圖書
，引發出版界的反彈與討論聲浪。有人以「無預警」、「被突襲」形容，甚至以「俎上魚
肉」心痛自喻。
其實66折並非書市最低價，但這次掀起波瀾，起因於博客來不若以往先與出版社商談，而
是自行將書上架折扣。雖然博客來表示這次出版社不需折讓、折扣損失由該公司自行吸收
，但此手法儼然MOMO購物平台翻版，仍令部分業者感到錯愕。
書籍打折，出版社不被通知竟成常態？
2017年底，台灣電商龍頭MOMO平台加入圖書銷售，屢屢推出低折扣促銷，短短幾年績效驚
人，尤以親子、生活類書最為突出。2020年11月，MOMO在雙11活動下殺書籍折扣，全台40
多間獨立書店因此串連歇業一天，以示抗議；2022年8月，小魯出版社因不願配合MOMO折
扣，上千本書種突被無預警全數下架，小魯創辦人沙永玲怒斥其不尊重圖書的「資本家財
閥嘴臉」，引起業界共鳴。
當時，沙永玲還在臉書提到：博客來雖也打折，「但至少事先知會，你可以選擇參加或不
參加，而且有時間限定，不是常態。」沒想到短短半年後，這段話已不再成立。
對許多出版人來說，MOMO以購物商城之姿跨足賣書，和長年經營網路書店的博客來不可相
提並論。博客來除了穩居全台書業銷售龍頭，是指標性的圖書通路之外，也與出版界有更
深厚的合作關係，但如今此舉，無疑打破了長年的互信基礎。
而當業內不滿浮上檯面，博客來僅透過公關文字回覆媒體：「博客來作為通路領導者，嘗
試透過不同的行銷包裝，推動閱讀，活絡書市，讓更多好書被讀者看到。」
通路削價競爭，養壞讀者胃口，出版社折讓到最後只能墊高訂價
多數人承認，書籍「既是文化，也是商品」，通路間的削價競爭其實符合商業邏輯，且通
路自行吸收折扣損失，看似對出版社「無害」。據不具名的書業人士觀察，MOMO進軍書市
以來，先採讓利策略，多次吸收折扣損失，近年確實為出版界挹注了一定的營收。
然而出版人擔憂的是，讀者一旦習慣低折扣後，不打折不下手，造成書價崩壞，市場越做
越小。何況通路不可能持續犧牲獲利，長此以往必然會從殺低書籍進價著手。據悉博客來
近期與出版社的新合約，除了進書價從原先的6至65折下殺，也要求出版社負擔更高促銷
的折讓比（扣掉新書79折折讓後的進書價，可至55折以下，其他的促銷折扣與配合檔期多
寡，會再影響折數），最終壓縮的仍是出版社的盈利空間。而最後，出版社為了維持收益
，只能墊高書籍定價，讀者也未得利。
有人提議出版界團結抵制網路書店的粗暴降價，但對此倡議，時報出版公司董事長趙政岷
搖搖頭說，業界聯合約束市場價格會有違《公平交易法》，他更坦言：「我們得罪不起通
路，無法承擔這樣的營業額損失。」
不只如此，出版社還得費力平衡通路間的抗議，如時報這次非自願被博客來加入促銷的書
種，便遭另一家通路撤下排行榜，令他苦嘆「出版社很卑微」，「尤其書店永遠可退書的
機制，讓出版社處於銷售環節的弱勢。」
大通路壓低書籍進價，出版社利潤越來越薄，「導致不好賣的書，越來越沒人敢出，這樣
作家哪來創作自由？台灣哪來的文化自信？」
圖書折扣惡性循環，小書店、出版社成犧牲品，應重建價值本位
至於折扣是否真的刺激買氣，趙政岷觀察，低價的吸引力不如以往，博客來「每日一書66
折」的銷量已從過去平均千本下滑到可能少於100本，「我理解通路的壓力，但價格已經
不是王道，通路有資源，卻只回到價格上做競爭，是不負責任與偷懶的做法。」
趙政岷認為，書賣不動也不能怪民眾不讀書，「而是我們沒有做對讀者要看的書，沒有把
書的好讓讀者知道。」出版社與書店相依存，他期待兩者共好，展現「對書的詮釋力」。
譬如書店的排行榜曾經是讀者買書的指標，過去各通路也各有擅場，書店從看板的內容到
活動設計，都能對讀者起指引作用，「通路應建立對消費者的『價值』，即其形象與能力
，而非只用『價格』吸引。」
親子天下出版社執行長何琦瑜感慨，10年前誠品書店面對博客來搶攻時，就以折扣對拼、
要求出版社折讓等方式因應，而忽略當時網購興起所帶來的消費者行為改變。「大通路誠
品盯著小出版社們要求折讓和降趴，在通路上放任何廣宣都要另外加錢，想要透過擠壓上
游供應商的利潤，填補自己逐漸流失的獲利，結果於事無補。」如今歷史重演，博客來面
對MOMO競爭，反應與當年的誠品如出一轍，根本「找錯敵人」。
何琦瑜認為，出版業要面對的是Youtube、Netflix、Podcast等影音媒體盛行對閱讀的影
響，且如今連foodpanda和蝦皮都可買書，許多團購主都可是自帶流量的電商，博客來擁
有全台最多讀書會員，卻未掌握優勢，「沒有投資運營讀書會員的分群需求，沒有辦法做
分群經營、客製化的投放提高轉換效益，到現在導流都還要靠出版社與作者、能換取的廣
宣資源還停留在banner，社群媒體運營導流也成效不彰。」
她強調出版社與通路都在同一條船上，「我們的敵人不是彼此，而是要共同關注消費者的
使用習慣、科技變化進步的速度」，用創新思維找到低價戰爭之外的新路。
親子天下出版社產品中心副總經理林彥傑，則悲訴圖書淪為購物網站的「餌品」，「因書
籍品項多、更新快，網站利用書的折扣引進人流，購買站內更高價的商品。」兩大電商競
爭，也排擠了其他獨立書店、小型社團社群的生存。
團結最有力，出版業組隊與大型通路協商是條出路
大出版社的經營者或許著眼於公司整體業績，要在商業操作與文化形象中折衝；但書籍被
賤價叫賣，編輯大多傷感，彷彿書本的內容也被貶值，關乎的不是銷量，而是出版這行業
的價值。出版社利潤少，編輯苦勞低薪，作家收入無法提升，無怪乎業界流傳這句心酸語
：「打折的圖書，打折的職業，打折的收入，打折的人生。」
但春山出版社總編輯莊瑞琳強調，「哀嘆沒有意義」，「出版社反對打折不會得到讀者支
持，與其用輿論力量制裁折扣，不如業界自己把環境調整好，出版界需要強而有力的聯盟
或公協會平台，來與通路協商。」
她舉例如2014年美國亞馬遜（Amazon）網路書店與樺榭（Hachette Livre）出版集團因就
電子書定價協調未果，用刪除部分書目、移除購物車等方式「處罰」，引起近千名作家聯
署抗議與文化界批評，最終兩者達成共識。她認為過去台灣出版社對通路習慣單打獨鬥，
「但當業界有共同的生存危機，而非苟且偷生，這種反制在台灣也是有可能的。」
小書店網購新書竟比進書便宜？產業亂象從支持獨立書店多元通路改起
更不能忽視的是，兩大電商廝殺，最直接的受害者，是沒有折扣空間的獨立書店。
台灣200多間獨立書店因市占小，與出版社無議價能力，由獨立書店組成的「友善書業合
作社」，以約6折進價、7折批給書店，導致有的小書店甚至趁電商下殺5、6折時買書進貨
，成為產業荒謬怪象。
若出版社有心維持通路多元，保有書店遍地開花的文化風景，是否應該更實質支持獨立書
店？長年投身與觀察書業的羅玫玲曾撰文指出：「友善書業合作社一年批出4000萬元的書
給社員（按：2020年的數據），成本以6折計，即，向出版方進貨的總價才3500萬左右，
即便讓利10％，一年也才350萬，且是由上千家出版社來分攤。然而出版人、經銷商卻無
意願對有閱讀推廣貢獻的獨立書店讓利。」
新書願付價格若持續創新低，書業失衡讀者損失更大
以經濟學觀點剖析文化產業的台大經濟學者馮勃翰表示，網路書店做折扣舉世皆然，
Amazon的書籍價格也常浮動，但台灣書市折扣「不健康」，在於電商折扣原是讓價格隨供
需狀態調整，維持彈性，「但我們的『新書79折』卻很固定，反而創造了價格僵固性，增
加限制。」
此外，文化內容商品通常會隨推出時間益久、群眾的願付價格（願意支付的價格）遞減而
推出折扣促銷，但台灣反而是新書即折扣，之後才回歸原價，「一本書若未在新書期擠進
暢銷榜，就被通路判了死刑，對出版產業是重傷害。」馮勃翰也指出，網路書店沒有實體
書店的庫存空間限制，更應活絡舊書銷售，過去便有相關研究指出，Amazon為出版業大幅
拓展了舊書市場。
他認為目前台灣用實體書店的方式經營網路書店，既未善用大數據與演算法提供如影音平
台的個人化推薦，關鍵字搜尋的功能更是薄弱，讓有志買書的人往往在網書頁面中迷航打
轉，「相較之下，年輕網路使用者更容易在google、Youtube搜尋到所需的文化內容，久
而久之，書就不會成為他們獲取資訊與娛樂的來源。」
面對網路書店的「失能」，馮勃翰反倒認為，出現MOMO與博客來競爭，可互相制衡，各自
提出優勢，「絕對好過只有一間網路書店獨大。」
平衡商業與文化，從非易事，但以價格競爭來經營出版，絕對是太簡化的作法。通路是否
只能走向折扣割喉戰？出版界是否真的「硬不起來」？以及文化部的官方角色又該如何拿
捏介入？都是產業求生不能迴避面對的問題。
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圖書賤售戰，下》
面對惡性競爭，出版人不卑微！圖書定價制怎麼推？業界協商再現端倪，能否得到共識？
博客來削價促銷引爭議，大家怎麼看？
這次博客來風波引起討論熱潮，但近年來每次折扣爭議，最終總因業界無法達成共識，而
無所作為。畢竟，各出版社與通路往來各有不同條件與考量。
在這波討論中，某不具名出版人透露，目前浮出檯面的多是出版社對電商折扣的不滿，然
而實際上，博客來不只正與另一電商MOMO搶市占，也會比較出版社與其他書店的進貨或折
讓%數等合約條件，透過斷貨、減少曝光等方式，與出版社重新談判，「折扣只是種種商
業手段的其中之一」。他認為出版人對博客來根本「錯誤期待」，「它就是一個企業經營
的電商。」
他提到，有的出版社一方面不滿電商的折扣，但可能為了業績或其他考量，卻給團媽（團
購主）們更低折數，沒有維持自家書籍在市場上的折扣。在業績低谷時，出版社需要通路
帶來的營業額而就此妥協，固然可以理解，但低價惡性競爭或薄利多銷雖然保住了眼前的
生存，出版因此走向低利潤的後果，卻是由整個產業來承擔。
除了業界，相關社群也有多元聲音。例如有讀者指出：「沒有人能夠對抗市場的力量。理
想不行、同情也不行的。」「擁護折扣、和願意高價買的消費者，通路本來就該分眾行銷
，出版社用理想找消費者買單只是同溫層取暖！」認為這件事情的徵結既然是在商業端，
那麼想要解決也只能從商業端來思考解方。
作為電商，博客來被指落後不求進步，讀者直白表示：「20多年前博客來效仿亞馬遜開始
在網路賣書，結果現在亞馬遜都飛上雲端、太空了，博客來還在搞低價折扣！不要說認真
運用新科技了，連網頁都常年如昔地不長進。」
汪達數位出版創辦人董福興也指出，台灣電商的資安問題、使用者體驗不佳，網路書店包
括媒體的分眾、引流、關鍵字搜尋等電子商務的基本經營能力薄弱。另有讀者認為，區塊
鏈出版或許是能與當前的市場困境抗衡的管道。
遠流出版社董事長王榮文則坦言，很難預期出版界有共同的主張，但過去業界確實與金石
堂、誠品書店都曾因不同議題而有過集體協商，因此他鼓勵年輕出版人揭竿起義，發起連
署、提出行動，與通路對決。
但相較於業界成立強力的公協會，王榮文認為應籌組研究性質的「出版智庫」，才能長期
研議產業問題。他援引律師蕭雄淋2022年6月在台北書展「出版力論壇」的發言表示，出
版業不像唱片、電影業都有成立相關團體保障產業權利，因此建議成立出版智庫，其功能
包括「對政府的法令遊說、研究出版的轉型方法、作為其他行業的策略聯盟的聯繫平台」
等。
王榮文表示，過去出版界推動成立的台北書展基金會，曾被期待承擔智庫功能，後來因預
算人力有限，而無餘力，因此他建請文化部所屬的文策院編列預算，籌組出版智庫。
文化部將盡快介入協調，研議圖書零售折扣限制
在眾多因電商平台掀起的折扣爭議中，出版產業主管機關文化部持何種立場？新任文化部
長史哲表示，為保護扶植出版產業，將基於其整體經濟與公共利益，盡快協助出版產業與
公平交易委員會（簡稱公平會）溝通，提出圖書零售折扣限制；並參考國外立法例，與出
版單位、通路業者持續溝通，研議維護出版業者合理利潤空間的方案。
由於多位出版業者表示，因《公平交易法》所限，出版社無法集體串連與通路商談折扣限
制。如今文化部表態將介入協調，公平會委員洪財隆也回應，其實並非完全不可行，出版
業者可事先向公平會申請「聯合行為許可」，公平會立案後，將由委員根據《公平法》第
14至16條，有關「聯合行為之定義、禁止、例外許可」等規定，以及第19條「限制轉售價
格」的內容與例外情況，進行審議。
圖書定價制是政府介入市場嗎？
台灣書業慘澹已非一日之寒，而每當通路價格廝殺，「圖書定價制」這個議題便會再度被
重提。
簡單來說，圖書定價制即圖書需依照定價銷售，不打折或者折扣限度需受規範。其立論的
基礎在於，書籍除了是商品，也具有文化承載意義。
但另一方面，以政府力量介入立法，必定受到自由市場派的質疑。就算姑且不論商業利益
，因為台灣走過漫長言論管控的戒嚴時代，出於對出版自由的捍衛，部分文化人對於官方
「看不見的那隻手」，也心存排拒。
這是為何這個制度在台提出十餘年來，出版界始終正反意見相抗的原因之一。過去文化部
曾多次召集業界商談、委託學者研究，並考量社會公眾反應，加上制度牽涉財政部、公平
會，至今仍不敢貿然推行。
回歸合理新書售價、停止業者自我壓榨是重點
文化部從首任部長龍應台時代開始研議圖書定價制，到了鄭麗君任內，為了避免「圖書統
一定價」或「定價銷售制度」等名稱造成誤解，擬改名「新書售價規範」，提出草案送交
行政院文化會報，規範的是新書在一定期間內的折扣範圍。
2020年獨立書店不滿電商雙11下殺折扣、串連歇業一天時，當時的部長李永得曾在受訪時
表示，圖書定價制是兩面刃，預估實施前兩年，市場規模將萎縮一成五到兩成，需要業界
尋求共識。
確實，業界反對圖書定價制的另一理由，即是擔憂少了折扣誘因，讀者更不願買書，書市
業績將整體衰退。但文化部也曾根據研究報告指出，制度初始造成的買氣下降，大約兩年
陣痛期後，可望回歸市場常態。
許多人質疑，出版產業一邊高喊創作自由，為何又一邊要求政府「保護」？畢竟對消費者
來說，從衛生紙、吸塵器到化妝品都能打折，為什麼書本不能？甚至有人認為，推行定價
制，等於把出版產業的危機怪罪到選擇折扣的消費者身上。
專研出版產業、曾多次參與業界座談及政策建議的臺大社會系專案助理教授李令儀說明，
雖然商業邏輯下，市場由價格決定，但製造商仍應保有利潤空間，「如今出版業的低利潤
，造成產業每個環節都在自我壓榨，也使創作者受到嚴重剝削。」版稅降低，創作者不受
鼓勵，對文創的發展自然會造成戕害。而且如本刊先前的報導所述，多年來，出版社為了
因應新書79折等固定折扣，早在制定書價時就先膨脹定價，以為撿到便宜的讀者，以及進
貨價不如大通路的小型書店，其實都共同負擔了書價調漲的部分。
李令儀澄清：圖書定價制並非保護或拯救產業，也不是反對通路自由競爭，「而是讓強勢
通路之外的小書店、獨立書店，立足在同一個起跑點上，促進健康的競爭。」
當前的書市景況是，小型書店的書籍進價甚至比大通路的折扣售價還高，生存不易，而誠
品、金石堂等連鎖書店則不斷收店，「書店變少，書無處可賣，新書起印量不斷下滑。現
在有些書籍起印量只有大約800到1200本，造成印製成本增加，書價只能不斷提高。」
因此李令儀認為，理想的情況下，定價制實施後，書籍能回歸合理的定價，出版社也能獲
得合理利潤，不管書店規模大小都能平等競爭，通路多元而共榮。
欲恢復書市秩序，避免進價落差，有賴對等協商機制與配套措施
業界咸認，大約10年前網路書店尚未坐大時，是台灣推行圖書定價制最好的時機，如今消
費者早就習慣網購與折扣，限制削價的良辰已過。
但在這次博客來折扣風波中，過去對圖書定價制持保留態度的時報出版公司董事長趙政岷
，明確表態支持圖書定價制，並推論此刻若重新調查，業界的支持度應會提高，因為相較
於過去，「來自通路的壓力更大，出版社利潤更低，大環境與過去已有很大不同。」
趙政岷表示，這兩年幸而有政府提供疫情紓困方案，以及2021年3月起實施的圖書免徵營
業稅辦法，對出版產業有所裨益。他期待文化部更積極推動圖書定價制，「畢竟出版業是
否健全發展，關乎創作自由、文化多元，簡直是國安問題了。」
春山出版社總編輯莊瑞琳則持相反看法並提出不同主張，認為：「沒有折扣的年代，已經
回不去了。」她認同圖書定價制的理念，但也體認到多年來因為各種因素而窒礙難行，因
此業界不該再依賴官方立法，而應該「由業內組織強力的產業公會，一起面對大通路進價
過低、小書店進價過高的問題進行協商，讓產業恢復正常的市場秩序。」
這個想法也呼應了前任文化部長鄭麗君所言，若業界有自己完善的協商機制，其實不需要
政府介入立法。圖書定價制推行與否，關鍵仍在於業界是否達成共識。
另一位不具名的出版社業務表示，圖書定價制「不該是推或不推的是非題，而是要有完整
的配套，對各種『例外情況』的規範要很明確。」例如受折扣限制的圖書品項與類型、書
籍出版時間年份，甚至境外網站如何控管等等。這些原則之外的彈性條款等細節，也都是
業界關切的。
總結來說，李令儀坦言疫情後的景氣尚未復甦，物價上漲，民生消費優先於購書的文化消
費，現在來談圖書定價「有點陳義過高」，恐怕一時挽救不了書市。不過即使如此，她強
調「出版人可以不用這麼卑微」，而應強硬態度，與通路談判。
立委陳培瑜關注書業折扣亂象，將邀請政府代表和企業、民間人士進行商討。而既然文化
部已正面回應，將協助出版業者與公平會溝通，打破法令關卡，出版人若正視產業長遠的
存續問題，也該「硬起來」有所作為了。
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※ 文章網址: https://www.ptt.cc/bbs/book/M.1678933661.A.1CE.html
※ 編輯: filmwalker (220.128.156.69 臺灣), 03/16/2023 10:28:21
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