[新聞] 蘋果為什麼敢只對台灣果粉課稅10％還有恃無恐？

看板Stock作者Reewalker (報告饅頭班長不夠)時間5年前 (2019/05/12 14:34)推噓17(19推 2噓 10→)

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※ [本文轉錄自 Reewalker 信箱] 作者: KKmex (麥克斯) 看板: Gossiping 標題: [新聞] 蘋果為什麼敢只對台灣果粉課稅10％還有時間: Sat May 11 19:31:24 2019 https://udn.com/news/story/7086/3807101?from=udn-ch1_breaknews-1-0-news 聯合報蘋果為什麼敢只對台灣果粉課稅10％還有恃無恐？ 2019-05-11 17:02INSIDE 蘋果公司自豪的服務營收大多來自向第三方供應商抽取「蘋果稅（Apple Tax）」與「授權金（Licensing Fee）」── 蘋果的應用程式內購（In-App Purchase）根據蘋果的開發者條款，需要支付總銷售額的30% （另外再加上銷售稅及當地稅率）給蘋果作為手續費，也就是俗稱的蘋果稅（Apple Tax）。五月初，蘋果公司突然無預警全面調整iOS應用程式商店的價格，漲幅達10%，引發台灣手機遊戲玩家的哀號，紛紛質疑為何蘋果要提高價格，連遊戲發行商都對這項新政策感到驚訝，發現這一波漲價是台灣獨有，其他地區例如美國跟日本的價格這一次並沒有調漲，也就是說蘋果獨家調高了台灣的內購蘋果稅。不久後蘋果發布了官方聲明，表示是台灣政府今年提高了營業所得稅，為了反映獲利的影響，蘋果決定調高應用程式內購的價格── 所謂的「營業所得稅」是指企業需要從「稅前淨利」扣除17%上繳給政府，現在提升到 20% ，而稅前淨利是營收扣除銷貨成本、營運費用以及其他的費用後得出來的純利。這項3%的稅收增加，照理說價格只需要調整3.75%就能能維持原本的獲利（0.83/0.8），但這一次價格調整卻不只10% ，顯然會讓蘋果獲利更多，有人辯解是蘋果考慮了匯率變動，但依照常理來說，當成本上升或是匯率風險，蘋果可以選擇承擔部分成本，或是跟第三方企業協調分擔稅費。但蘋果卻把這項成本全部轉移給玩家，甚至還想抽更多的稅，台灣的玩家頓時哀鴻遍野，導致原本昂貴的手機遊戲價格更加高不可攀，Android玩家也笑稱iOS玩家根本是「盤子」，對於蘋果的漲價欣喜接受，還以流暢的使用體驗安慰自己。當政府增加稅收，企業為了避免消費者對於漲價的怒氣，通常會自行承擔部分的成本，為何蘋果敢把所有的上漲成本全丟給台灣消費者負擔？其實跟台灣的市場特性與規模有關，接下來我們依據App Annie所提供的數據庫，進一步剖析台灣的手遊市場，並了解這個市場是多麼仰賴蘋果生態系，且使用者是如何牢牢被綁死在iOS 平台中。台灣手機遊戲市場營收規模排名第五、人均消費力排名全球第四目前市面上主流的手機遊戲都是採用免費增值（Freemium）的形式，使用者被允許免費下載遊戲遊玩，並享受最基本的體驗，但如果要在遊戲中取得優勢或是節使時間，則需要選擇「課金」，也就是儲值點數來換取寶物，其中獲利能力最好的模式還是轉蛋開箱（ Loot Box）。所謂的轉蛋開箱模式是：玩家每次課金轉蛋都有一定的機率開出不同的道具或是角色，當然越稀有的物品機率越低，遊戲商會透過每一次的活動更換不同稀有虛擬商品，吸引玩家拼命抽獎，形成一個「強制循環」：不抽到絕不罷休，下場便是不斷砸錢抽獎。若重度玩家要獲得特定的虛擬商品，就必須花費重金大量抽獎，才能提高中獎機率，當然不乏砸了大錢空手而歸的玩家，耗資數萬之後仍然什麼都沒有，整個過程跟賭博十分類似。台灣人在這類遊戲消費上卻出現了奇蹟── 台灣內需市場普遍被認為地理面積小，規模向來有限，但在手機遊戲市場完全不是這麼一回事，雖然台灣人口稀少，但人均消費力極高。單以營收排名，台灣是全球第五大的手機遊戲市場，消費與下載比達到近四倍，是全世界人均消費最高的市場之一。根據App Annie資料庫，我們排出全球應用商店市場的前五大市場，其中台灣市場全年營收達11.9億美元，全年下載數僅有3億次，換算下載次數市占率（Download Shares）僅有 0.7% ，但在營收市占率（Revenue Shares）卻擁有2.8%的比例。全球第一大市場美國，總收入達105.2億美元，佔全球25%市佔率，下載次數為44.9億次；第二大市場日本，總收入達94.1億美元，佔全球22%的比例，下載次數卻僅有7.8億次。第三名的中國總收入為87.3億美元，市佔率為20% ，總下載次數達21億次；第四名的韓國總收入為28.2億美元，市佔率為6.6%，總下載次數為6.2億次。日本手遊玩家的消費力最驚人，是美國的5倍以上我們再根據這些數據計算出有趣的結果，如果將營收除以下載數，便得到「平均下載數價值（美金）」：美國 2.34、日本12.06、中國4.15、韓國4.55、台灣3.96。從數據觀察，台灣的人均遊戲消費金額比美國還高── 其中最嚇人的是日本竟然高達 12.06，說明全球的大課長都生存在日本，雖然下載數不多，但人均消費能力非常驚人，消費金額是台灣平均近4倍以及美國的5倍以上。值得注意的是，若以App Annie的數字計算，台灣全年的應用程式營收為14億美元（遊戲為12億美元），但這是扣除了平台30%抽成的數字，實際營收應為20億美元，其中17億美元來自手機遊戲，比例高達85%，這個數字甚至還不包括透過點數卡儲值的金額，實際的金額肯定會更加龐大。既然台灣的手機遊戲市場這麼大，為何國內的遊戲產業並不發達？反觀日本、中國及韓國等其他地區都有自己的內部市場，人口還是台灣的好幾倍，也有自身文化的優勢，對於外來文化的接受門檻較高，像是在遊戲排行榜上，很多都是自己國內開發的遊戲。文化本身就有自己的韻味，就像西方人穿著旗袍的畫面，也是需要時間去習慣的。從這些層面來看，文化並不是一朝一夕可以改變的。台灣對於外來文化的高接受度，表現在本土外來戲劇、外語與中文歌的比例上，這種被文化輸入的現象，並不單只在遊戲業。因此遊戲代理本身並不是讓台灣遊戲研發發展緩慢的主要原因，這必須要歸因於台灣遊戲市場的文化門檻太低，玩家廣為接受各類型的遊戲玩法與文化，國外廠商進入台灣市場幾乎沒有門檻，不像是日本與中國還是偏好特定類型的遊戲，對外來的遊戲都有一定的排斥程度。這樣的「多元特性」使得台灣的手機遊戲市場競爭非常激烈，國內廠商面對外來廠商挾著研發與資本優勢，加上廣告渠道單一，行銷過程中的營收、成本與轉換率都是可以計算的，台灣的手遊市場是場數字遊戲，只要在臉書、 YouTube以及電視大量散播廣告、或是找知名網紅代言，便能快速累積到一定數量的玩家，為了證實台灣的遊戲市場結構與全球主要市場的不同，接下來我們來看看台灣遊戲市場的排名。台灣遊戲類市場排名：對韓國遊戲接受度極高 https://reurl.cc/mXMp1 上方的表格是台灣前15大的熱門應用程式數據，依據全年的營收進行排名，其中台灣最受歡迎的前3名遊戲是「天堂M」、「神魔之塔」跟「傳說對決」，另外最近熱門的「極速領域」快速竄起，才剛在今年推出，短時間內就衝上了營收排行榜的第4名，其他像是韓國的「楓之谷 M」跟「黑色沙漠」都擠進前10名。「仙境傳說M」也排名第5，說明台灣對於韓國與中國的遊戲接受度很高，而且非常願意在遊戲中消費，一反台灣偏好日系遊戲的刻版印象，排行榜上僅有少數三款日系遊戲，例如：「Fate Grand Order」、「Pokemon Go」以及「公主連結」，令人驚訝的是，風靡全球的「Candy Crush」反而只有排進第18名，在排行榜之外。由此可見，台灣對於韓國遊戲的接受度高到嚇人，也對日本、中國以及其他國家的遊戲都能廣泛接受，並不會排斥特定類型的遊戲，導致台灣的遊戲排名與全球市場差異頗大。那全球的喜好是如何分布的？右圖指出全球營收最高的遊戲是「Fate Grand Order」、「王者榮耀」、「Candy Crush」、「怪物彈珠」，其中「Fate Grand Order」與「怪物彈珠」的遊戲營收顯然來自日本，可見日本玩家的驚人的平均消費力；「王者榮耀」則由中國市場貢獻最大，「Candy Crush」出乎意料是「美國市場」為營收主要來源── 他們對於休閒類遊戲的喜好程度出乎我們意料。美國市場中，由於休閒類遊戲玩法簡單、遊玩時間彈性且碎片化，玩家可以在通勤或休息時遊玩，對於汽車及大眾交通工具為主的美國人來說非常具吸引力，主要客群大多為中年人以上，他們熱愛在零碎時間遊玩這些能放鬆身心的小遊戲，而且經濟能力較強、願意為其付費。台灣超過一半營收來自iOS系統，iPhone消費是Android的2.5倍根據市場調查機構的數據顯示，2019年第一季iPhone銷售數量市占率約27.9%，但根據 App Annie的資料庫顯示，台灣行動應用市場中，iPhone卻貢獻了47%的遊戲營收，剩下的部分由Google Play佔據48%，iPad擁有5.2%，整個iOS生態系囊括約52.2%的市場營收，這也說明手機遊戲超過一半的營收都是由iOS生態系所貢獻。從上述的數據得知，台灣的手遊市場規模不但龐大，營收來源還集中在iPhone使用者，每一位iOS使用者的消費能力是Android的2.5倍，由於遊戲多半有跨平台的限制，付費點數無法互轉，同一個遊戲要換裝置對於重度玩家而言相當麻煩。此外，行動裝置之間的轉移門檻也逐年提高，隨著iPhone的單價逐年提高，消費者的換機週期也越拉越長，這讓裝置之間更難以轉換，消費者不會為了單單10%的漲幅而花費數萬新臺幣購買Android手機。即使興起想轉換系統的念頭，如果使用者要取得跟iPhone差不多的順暢體驗，必須購買不斷漲價的Android旗艦手機，目前其中部分機型甚至已經比iPhone昂貴。僅僅因為內購價格調漲就決定跳槽到Android手機，絕大部分的輕中度使用者並不會覺得划算，重度使用者更不缺那點錢，此外許多人同時擁有iPad跟Mac裝置，不同裝置的同步形成了一個封閉的循環，這使得iOS生態系的留客能力極強── 直白一點是消費者被蘋果生態系牢牢綁死，而蘋果也在逐步測試如何榨乾每位玩家的口袋。對於蘋果來說，台灣不但是全球第五大的手機遊戲市場，不但人均消費能力強，還是iOS 生態的死忠擁護市場，這點從iOS使用者的平均消費能力是Android的2.5倍便可得知，因此價格忍耐度也會較Android使用者來得高。蘋果公司企圖最大化iOS平台的抽成獲利，使用者只能處於被動狀態雖然蘋果公司在台灣的營運成本因為稅收提高而增加，且台灣過去一整年應用程式營收達 20億美元，在價格上調、玩家單位消費不變的前提下，漲價後玩家如果持續透過應用商店內購，不對外尋找儲值管道，這次10%的價格漲幅預計可以為蘋果公司帶來2億美元的營收增長，獲利肯定也會隨之成長不少。挾著平臺優勢的蘋果，這一次毫無保留將增加的成本全數轉移給臺灣的消費者，甚至嘗試透過漲價從用戶口袋中拿走更多營收，消費者雖然憤怒，也只能被動接受，畢竟蘋果生態系的流暢體驗難以取代。雖然臺灣付費率高的手遊市場無庸置疑是個可口的大餅，然而此舉也為新進臺灣市場的廠商們帶來一些改變：未來iOS玩家獲取與價格的策略制定上將變得更有挑戰性，畢竟蘋果把價格問題都轉嫁到廠商與消費者身上了。比起過去，預期廠商在未來將必須在培養更高的用戶黏著度方能考慮變現，對於掌握當地使用者需求與產品設計的要求也會更高，新的戰國時代勢不可擋。心得:台灣手遊市場看來利多未來潛力不小被當盤那也甘心有相關股票推薦?? -- ※ 發信站: 批踢踢實業坊(ptt.cc), 來自: 36.230.23.134 ※ 文章網址: https://www.ptt.cc/bbs/Gossiping/M.1557574287.A.A8C.html ※ 編輯: Reewalker (117.56.71.99), 05/12/2019 14:35:32

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kusomanfcu

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haohaobobo

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yenzi0218

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