[新聞] 賣家通膨!找到藉口就漲價 美烘焙店難倒聯準會
賣家通膨!找到藉口就漲價 美烘焙店難倒聯準會
https://udn.com/news/story/6811/7021963
經濟日報/ 編譯季晶晶
在美國伊利諾州芝加哥郊區經營一家糕餅烘焙店的賈諾許(Ken Jarosch)看來,「不管
是黑麥麵粉,還是影響雞蛋供應的禽流感,只要登上全國新聞,企業就有機會漲價,而且
消費者還沒法抱怨」。
通常不會有企業主公開講這種事,但賈諾許坦言自己去年底領悟到的漲價哲學。去年年末
,他店裡的餅乾、蛋糕和其他點心統統調漲了價格。其實早在疫情導致供應鏈大亂前,賈
諾許就發現,一有經濟受到巨大衝擊的新聞報導,他便可以趁勢漲價,因為消費者不會有
很大的反彈。
愈來愈多的分析師和研究人員認為,這種模式廣泛存在於美國商界,企業會拿那些「不常
出現的意外事件」作為調漲商品和服務價格的理由,進而擴大利潤率。
過去幾年,企業總能找到一大堆源自新冠疫情和俄烏戰爭「一生一遇」緊急事件,攪動從
半導體、大宗商品到航運等幾乎所有行業。
關鍵問題是,這種「藉口漲價」的行為具有相當大的黏性,聯準會必須通過升息來迫使企
業降價或至少阻止再提高價格。美國目前的通膨率已自去年峰值下滑到6.4%,但仍然遠遠
高於聯準會2%的目標。
Corbu的董事總經理芮恩斯(Samuel Rines)在最新一期Odd Lots播客中說:「很多公司
用這些一次性,或非常、非常罕見的藉口漲價,他們慢慢地也了解了消費者的容忍度,一
旦價格上漲,一旦你知道消費者願意為此買單,當你的投入成本開始正常化,利潤率就能
隨時間的推移而逐步走高。」
他提到很多採取「價先於量」策略的公司。其中包括百事可樂、家得寶等深受美國人喜愛
的品牌,甚至還有以折扣價著稱的兩家零售商:沃爾瑪和Dollar Tree。
每家公司當然都希望能在不影響市占率的情況下提高產品售價,在失業率不到3.5%,時薪
年增逾4%的情況下,消費者基本上都承受得住。一般而言,企業只是想把對消費需求的衝
擊控制在一個較小的水準。這也就解釋了為什麼想遏制通膨的聯準會重視勞動市場降溫,
特別是薪資增幅要減速。
與此同時,另一個推動漲價的因素也很難消除,那就是企業找到集體漲價的理由後,消費
者很難再「用腳投票」。
百事可樂定價能力
芮恩斯說,在俄羅斯入侵烏克蘭後,百事可樂這家軟性飲料巨擘有機會提高價格,以彌補
在俄羅斯的銷售下滑。這其實不同於戰爭推高通膨的傳統邏輯—開戰導致石油、天然氣、
小麥等關鍵大宗商品市場價格大漲。
芮恩斯指出,最終是百事可樂的全球消費者為該公司丟失俄羅斯市場買單,儘管傳統經濟
學認為,消費者最終應該轉向低價替代品或改買可口可樂,但到情況並非如此。
芮恩斯說:「理論上講,百事可樂應該沒辦法漲價,對吧?按理說百事可樂有可口可樂這
個競爭對手,就算想漲也只能小漲,趕不上物價上漲速度。 但情況不是這樣。」
百事可樂執行長龍嘉德(Ramon Laguarta)在最近一次與分析師的電話會議上,被問及是
否考慮在需求減弱時停止漲價行為,他回覆說,該公司「正力圖創建可以為消費者帶來更
高價值的品牌,消費者願意為我們的品牌支付更高價格。」潛台詞就是漲價不會停。 (
百事未回覆置評請求)
一旦企業調漲產品價格,就不會有太大的動力降價。結果就是百事可樂、可口可樂以及很
多大公司的利潤率都大幅上升。
以上觀點得到麻薩諸塞大學經濟學家韋伯(Isabella Weber)和瓦斯納(Evan Wasner)
的支持。他們指出,公司利潤率在2021年第2季激增至創紀錄的13.5%,這說明企業不僅止
於單純地將更高的輸入成本轉嫁給消費者。
在上周公布的新研究報告中,他們兩人將這種現象稱為「賣家通膨」,並指出近年來發生
的一系列「重疊的緊急情況」給了企業集體漲價的遁辭。
韋伯說,「供應瓶頸問題可以產生暫時的壟斷力量,使得買家可以安全漲價,不僅是為了
保護他們自己,而且也能夠增加利潤。這意味市場力量並不恆定,而是可以在不斷變化的
供應環境中進行動態調整。媒體對供應鏈瓶頸和成本衝擊的公開報導也為企業漲價提供了
合法性,促使消費者願意接受更高的價格,從而降低了需求彈性。」
因為這些干擾和衝擊往往會影響到整個行業,所以單一企業在漲價時無需擔心失去市場占
有率,即使是百事可樂和可口可樂這兩個著名競爭對手而言也是如此。
韋伯寫道,「企業不會降低價格,那樣可能引發價格戰。他們在爭奪市占,如果為了從競
爭對手那裡搶奪市占率而實施降價,那麼競爭對手可能也會跟著降,這就變成了價格戰,
最終將破壞整個產業的獲利能力」。所以,一旦實施漲價,企業基本上沒有動機走回頭路
。
雞翅膀有漲價沒跌價
芮恩斯喜歡拿一家名叫「Wingstop」的雞翅連鎖店作為解釋通膨火爆的例子。他說,2021
年雞翅躉售價格飆升,一個12個月內大漲125%,Wingtop「開始不斷漲價,漲價,漲價,
沒有消費者抗議,顧客只是繼續買買買,好像很少地方買得到辣雞翅。」
當雞翅躉售價從近期峰值開始下降,Wingtop的成本下降大約50%,他們也沒有降價。芮恩
斯說,「Wingtop沒停止提高價格。事實上,他們還在進行2%-3%的常規漲價。」 這家雞
翅連鎖店的利潤率節節上升,股價從2020年初疫情爆發時的低點飆升了近250%。
躉售價下跌與零售價上漲的不匹配,可能有助於解釋為什麼疫情、戰爭等一次性衝擊消退
後,通膨還這麼難降下來。這對於經濟學家也是個挑戰,他們本來可能以為競爭壓力可造
成利潤率走低。
韋伯寫道,「大多數經濟學家是從1970年代主流經濟學派的角度思考通膨回歸問題:他們
把通膨歸因於宏觀因素,(新)凱恩斯主義一方面提出總需求相對於產能過剩的問題,另
一方面提到古典貨幣主義假設,那就
是錢太多,而商品太少。無論從哪個角度來看,成本都發揮了作用,這完全是工資上漲的
問題。」
有跡象表明,決策者開始更多關注作為價格驅動因素的企業行為,前聯準會副主席、現任
白宮國家經濟委員會主席的布蘭納德1月曾指出,「許多行業的零售價大幅上漲,幾乎可
以說是價格-價格螺旋式上升,已超過成本上升的幅度。」
表面上企業利潤率提高似乎有利於投資人,但當每家公司都提高價格時,聯儲會只能一次
又一次的升息,股價將因此失去上行空間。
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夭壽喔,雞翅漲一倍也買的下去
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