[日經] 日本消費走向「消齡化」時代

看板C_Chat作者 (十四行詩)時間1年前 (2023/03/20 11:39), 編輯推噓27(31推 4噓 51→)
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https://zh.cn.nikkei.com/columnviewpoint/column/51438 日本消費走向「消齡化」時代 2023/03/20 中村直文：音樂、電影、視頻等內容反映了當前或者不久的將來的消費情況。以電影《灌 籃高手》（THE FIRST SLAM DUNK）為例，其原作是1990年至1996年在《週刊少年Jump》 上連載的以高中籃球社團為背景的漫畫。連載結束後過了26年才拍成電影，也沒有進行大 張旗鼓的宣傳。 而且電影的內容僅以連載漫畫中的一場比賽為題材，但在2022年12月上旬上映時，票房收 入超過100億日元，成了大熱影片。原因是觀眾的年齡層廣泛得出人意料。 東映稱，「原以為是以30～40多歲的核心粉絲為主，但實際上觀眾的年齡層十分廣泛，在 10～50多歲之間，男性女性觀眾數量也基本相同」。這部影片的影像具有震撼力，雖然是 動畫，卻能夠感受到籃球的趣味，這一點似乎戳中了男女老少的內心。 https://i.imgur.com/CkRNSDY.jpg
同樣在日本2022年大熱的電影《新·超人力霸王》及《壯志淩雲2：獨行俠》也抓住了廣 泛年齡層的需求。這些電影把中年叔叔和阿姨們喜歡的老作品改成了現在的風格，在音樂 領域還發生了相反的現象。 就拿創作歌手愛繆（AIMYON）來説，從Lawson Entertainment經營的郵購網站「 HMV&BOOKS online」上CD的銷售情況來看，40歲以上的購買者竟然佔總體的75％。 現在演唱NHK晨間劇主題曲《我愛你》（I love you）的人氣樂隊back number是什麼情況 呢？雖然比不上愛繆，但CD購買者中40歲以上人群佔約60％。儘管CD往往給人以中老年人 喜歡購買的感覺，但據該公司統計，使用郵購網站的約一半用戶是20～30多歲的人。雖然 是由年輕人組建的樂隊，但粉絲擴大到了中老年群體，贏得了國民人氣。 原因之一是日本的人口結構發生明顯變化。隨著人口減少和少子老齡化加劇，目前日本人 的平均年齡已經接近50歲，幾年後50歲以上的人將佔到超過一半的比例。從成年人口來看 ，40歲以上的人超過總體的7成。結果造成購買群體越是縱向延伸的內容和歌手，就越能 獲得超高人氣。 原因不僅僅在於人口這一量化因素。其實價值觀等質的變化也很明顯。 博報堂生活綜合研究所提出了一種新的社會形態，即「消齡化」，而不是老齡化。該研究 所在過去30年裏對日本人的衣食住進行了生活定點調查。以「隸屬於興趣小組、社團、團 體」 「對在女上司手下工作産生抵觸情緒」 「喜歡吃漢堡肉餅」等為對象，按照不同年 齡層，從1992年開始對20～69歲人群的意識和行動變化進行調查。 結果顯示，最近30年在可比較的366個項目中，不同年齡層人群之間差距擴大的有7個項目 ，差距縮小的有70個項目，差距縮小的項目是差距擴大的項目的10倍。在20～60多歲人群 中，價值觀和消費取向的差距趨於消失，日本社會正成為超越代際的一個大群體。 比如，關於在女上司手下工作，1992年的調查結果顯示，60多歲的人有85.2％顯示出抗拒 ，20多歲的人也有50.3％顯示出抗拒。但是2022年的數據顯示，60多歲的人的抗拒感猛降 至26.6％，20多歲只有14.7％的人抗拒。 有幾個原因。首先，日本二戰前出生的人較多重視「應該～」這一家庭、社會、傳統價值 觀，目前這種人已經減少。由於數位化越來越普及，超越年齡「可以幹」的事情越來越多 也産生了很大影響。 另外，日本「20～60多歲人群也經歷了低增長的30年，行為和思考方式越來越趨於一致」 （博報堂生活綜合研究所）。大阪大學研究所的吉川徹教授認為，「18歲的大學升學率跟 上代人沒有變化。平均身高也一樣。在停滯的日本生活，不同價值觀的衝突越來越少」。 如果50歲以上的人佔到多數、價值觀差異在老少男女中消失，商業模式也將被迫改變。熟 悉日本50歲以上人群消費行為的未來願景研究所所長阪本節郎指出，「以前營銷的重心是 牢牢抓住年輕人和年輕家庭，今後需要把重心放在超越年齡層的縱向市場上」。 實際上，銷售額穩定的業務都擅長做縱向市場。比如：迅銷經營的「優衣庫」、日本麥當 勞控股等消費群體廣泛，從10多歲到70多歲都是客戶。從麥當勞的廣告就能很清楚看到這 一點。 https://i.imgur.com/cdt3eNX.jpg
麥當勞過去的廣告面向年輕人強調量大、實惠，近年來則重視生活方式。廣告演出者也變 為10多歲～60多歲都有。2022年底，麥當勞「派」的宣傳活動是67歲的歌手大友康平與19 歲藝人合作。資生堂的主力化粧品品牌「PRIOR」也擴大了年齡層，涉及從50多歲到70多 歲。 日本職場的年功序列制度（論資排輩）動搖等日本縱向社會秩序正在崩潰，但在消費方面 ，不分年齡的縱向社會正在擴大。同時，日本人的收入差距擴大，消費取向的多樣性也在 加速。面向特定年齡層這種標準消失，消費業務將變得更加不確定。 不過，正因為不再區分年齡層和男女，機會將增加。這將考驗商品和服務的重塑能力，需 要能讀懂如今的日本時代、抓住客戶的需求。 -- ※ 發信站: 批踢踢實業坊(ptt.cc), 來自: 36.239.108.225 (臺灣) ※ 文章網址: https://www.ptt.cc/bbs/C_Chat/M.1679283545.A.71A.html
推
03/20 11:40, 1年前 , 1F
灌高在台灣才扯吧
03/20 11:40, 1F
推
03/20 11:41, 1年前 , 2F
灌高在台灣就超級出圈的作品啊，七八年級人的回憶
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剛好現在七八年級又差不多都出社會了
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推
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看到日經 還以為又在罵老任
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噓
03/20 11:43, 1年前 , 5F
作品只分兩種 好看跟不好看 你寧可看黑豹黑鯰魚黑黑黑獵
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鷹隊長 還是高中生打籃球
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消齡化這議題老任應該是找不到東西罵吧
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老任作品就是最消齡的啊
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推
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除了社群媒體環境不同 現在三四十歲的青壯年和青少年
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推
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不如說消齡化這根本是老任的核心價值之一吧
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當年Wii連英國女王都在玩
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03/20 11:46, 1年前 , 12F
灌高不只台灣吧？中國也很紅，當年的出圈作
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然後動森是日本小學生遊戲關鍵字第一名
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的娛樂環境基本上都高度重疊 不是很意外
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灌高在韓國都很出圈，韓國日影票房冠軍
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推
03/20 11:48, 1年前 , 16F
不就觀念改變了導致影響消費,這有啥好奇怪的
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推
03/20 11:49, 1年前 , 17F
作品要能讓消費者買單，自然就賣得動
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推
03/20 11:49, 1年前 , 18F
不結婚的話年齡造成的差距就可以變小了
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噓
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40歲不能聽愛謬聽back number就是惹
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內文看完了還是不懂這三個字想表達什麼意思
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03/20 11:52, 1年前 , 21F
不就是創造能力越來越差只能挖情懷出來賣嗎
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推
03/20 11:53, 1年前 , 22F
創造力也沒越來越差吧，至少日漫這幾年還是有新的強
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作出來
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推
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因為網路確實代溝越來越淺 主要變成興趣不同產生隔閡
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噓
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壯志淩雲2：獨行俠
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03/20 11:56, 1年前 , 26F
老人也越來越能接受新事物吧 年輕人也不會排斥舊東西
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推
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就四五十歲老人還在看jump,少然後怪最紅的少年漫是小孩子才
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看的劇情，年齡不是改變興趣的因素，看的東西都固定
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推
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其實通篇看下來很聽一席話，就是以往相同商品的消費族群
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老化，但這根本就廢話，就同時代的消費習慣，不如說現在
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10-20的東西反而賣不了老人了
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推
03/20 12:06, 1年前 , 32F
沒有喔 這個不會說沒意義的 這顯示不同年齡層的需求趨同
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表示企業更能夠掌握消費者趨勢 策略訂定也會偏向消除年齡
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差異
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03/20 12:07, 1年前 , 35F
以往特定商品要特化年齡層行銷策略的做法需要改變
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推
03/20 12:07, 1年前 , 36F
應該說我們這個世代的就算長大了也比較不會固執不接受
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新事物吧 畢竟我們就是在劇烈改變中成長的
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03/20 12:08, 1年前 , 38F
老年人不覺得自己老也不希望自己老 那麼你要怎麼行銷和開
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03/20 12:08, 1年前 , 39F
發商品？這是很難的問題
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推
03/20 12:08, 1年前 , 40F
你那世代是戰爭世代嗎
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03/20 12:26, 1年前 , 41F
這就是說 你怎花大錢推黑鯰魚 每個年齡層都不買單
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推
03/20 12:27, 1年前 , 42F
可是瑞帆，新超人力霸王票房才45億超涼的欸，你確定這個例
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03/20 12:27, 1年前 , 43F
子恰當？
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03/20 12:28, 1年前 , 44F
現在的兒童我真的覺得他們可憐 從小被灌輸 黑鯰魚 黑獵
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鷹 艾比 他們自己都不想要的童年
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你別說我們那時代童年有什麼好 我們那時代的聖鬥士 鋼彈
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放到現在小孩子看 還是俊男美女
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創造能力變差常常都是貴古的時候在講的，那個時代跟現代
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比的話確實比較奔放規制沒那麼多但現代作品也是一堆腦洞
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大開的
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推
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等他們長大就忘了不喜歡的黑鯰魚了，不用擔心他們的童年浪
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費太多錢給老鼠
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03/20 12:36, 1年前 , 53F
新超人各種意義上都不太有參考價值，這電影當初還砍預算
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導致時長縮減
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推
03/20 12:38, 1年前 , 55F
新超人力霸王45億明明就賣很好，真人電影有20億就叫大賣
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03/20 12:38, 1年前 , 56F
了好嗎？
03/20 12:38, 56F
推
03/20 12:40, 1年前 , 57F
夏亞跟阿姆羅長相都算中上啦
03/20 12:40, 57F
推
03/20 12:42, 1年前 , 58F
聖鬥士在現在小朋友眼裡算醜的吧，跟北斗神拳一樣都是特
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03/20 12:42, 1年前 , 59F
定世代才比較有市場
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推
03/20 12:43, 1年前 , 60F
CD 75趴難道不是因為年輕人都用串流嗎
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推
03/20 12:46, 1年前 , 61F
你說漫畫？還是動畫？我一直都在說 動畫
03/20 12:46, 61F
推
03/20 12:47, 1年前 , 62F
通通都可以歸於優良作品歷久彌新
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歐米尬那真的比SS冥王篇還醜
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03/20 12:48, 1年前 , 64F
寶可夢算經典營銷模範 社群和熱度維持再縱容20年
03/20 12:48, 64F
推
03/20 12:55, 1年前 , 65F
小朋友才不會挑，Jojo 那麼古老的畫風動畫現在小孩都吃的
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下了，人不是只會挑漂亮的東西看的
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03/20 12:56, 1年前 , 67F
一堆經典作品放到現在現在的新生代一樣會知道
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推
03/20 12:59, 1年前 , 68F
你看阿湯哥比一堆新生代演員都賺就知道 現在小孩多可憐
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03/20 12:59, 1年前 , 69F
了
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03/20 13:00, 1年前 , 70F
他們童年時沒見到真正的美 還要去追捧上一個世代的美 這
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才真正可悲
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推
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我們那時代有美國隊長 他們只能看黑獵鷹隊長 不是很可憐
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嗎？童年只有一次 卻要花錢買黑鯰魚 還不能留言
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03/20 13:22, 1年前 , 74F
童年沒有美人兒 只有噩夢啦
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推
03/20 13:59, 1年前 , 75F
世界不是只有迪士尼，迪士尼推黑魚人，小鬼頭會自己
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03/20 13:59, 1年前 , 76F
看別的東西
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推
03/20 15:14, 1年前 , 77F
回paulie 請不要用自己的價值觀擅自評論新世代的孩子的
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03/20 15:14, 1年前 , 78F
價值觀好嗎，你覺得你的時代才是美的不就是老人思維嗎？
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03/20 15:16, 1年前 , 79F
回pauljet 爛輸入法亂選字
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推
03/20 15:58, 1年前 , 80F
我覺得這跟劇本荒的議題差不多耶
03/20 15:58, 80F
推
03/20 16:36, 1年前 , 81F
就什麼族群一定要喜歡什麼該做什麼的既定印象正在消失
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03/20 16:36, 1年前 , 82F
，這是好事吧
03/20 16:36, 82F
推
03/20 16:56, 1年前 , 83F
你覺得小孩子愛看小黑鯰魚你自己帶他去看 票房號召力已
03/20 16:56, 83F
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03/20 16:56, 1年前 , 84F
經明明白白顯示 阿湯哥 才是有號召力的票房巨星 老頭愛
03/20 16:56, 84F
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03/20 16:56, 1年前 , 85F
看小孩也愛看
03/20 16:56, 85F
噓
03/20 22:11, 1年前 , 86F
支言支語
03/20 22:11, 86F
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