[新聞] 50歲中信金 靠棒球和大學品牌回春已回收

看板Baseball作者 (築夢．逐夢)時間8年前 (2016/04/28 00:33), 8年前編輯推噓63(66推 3噓 43→)
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台灣百大影響力品牌》年輕人票選金融第一名 50歲中信金 靠棒球和大學品牌回春 撰文者：張舒婷 三年來，它多接觸了近170萬人次的年輕族群， 打進千禧世代最愛原創品牌前十名，背後是面對昔日挫敗的故事。 一個五十歲的老品牌，如何逆齡年輕化，贏得未來主掌消費的千禧世代的心？ 從一個場景，可以找到答案。 調查發現》 年輕人排名，勝華碩、統一 四月二十三日，大批球迷湧入中信兄弟棒球隊所認養的台中洲際球場，觀賞中信兄弟、義 大犀牛對決賽。 當晚，中信兄弟氣勢如虹，一路領先，直到八局下半，球員蔣智賢大棒一揮，轟出他當天 的第二支陽春炮，讓中信兄弟以三比零獲勝。同時，讓中信兄弟目前的戰績，暫居中職聯 盟第一名。 如果你是球迷，可能會熱血沸騰；如果你不是，這裡面也有著你想像不到的品牌年輕化效 益。 在《商業周刊》的「台灣百大影響力品牌調查」中，針對台灣十八歲至三十四歲千禧世代 所進行的二○一五年品牌調查發現，金融業在年輕人的排名都比整體名次較低，平均少了 近六個名次。進一步分析發現，千禧世代對於金融業品牌的信任感，普遍比一般人低。 此次入榜百大的金融品牌皆超過五十年歷史，品牌形象面臨老化挑戰，金融業成了此次調 查中，整體而言最不受千禧世代青睞的產業。 但今年剛滿五十歲的中信金，卻是唯一擠進千禧世代二○一五年最愛原創品牌前十大的金 融業代表，總排名第七，更超過年輕世代熟悉的科技品牌華碩、台灣大哥大，以及食品龍 頭統一。 「對金融業者來說，七、八年級生是他們最擔心的一群，因為很不容易contact（接觸） 。」經緯行動策略公司行銷策略規畫總監李釧如指出，現在年輕人不論是轉帳、繳費等事 務，幾乎都透過網路、手機一次搞定，不必親赴實體通路，這對金融業者而言，確實是深 耕年輕客群的一大挑戰。 為何中信能在國內前三大本土金融品牌都超過五十歲的狀況下，品牌逆勢年輕化？ 它領先同業的三大關鍵影響力指數是：領導創新、信任感與品牌能見度，在這三項指標裡 ，中信金都大幅領先同業。 身處於傳統保守的金融業，中信金在千禧世代的心目中，卻能勝過標榜創新、前衛的科技 業者。中信金控主任秘書高人傑強調：「今年是中信金向千禧世代溝通的元年。」 高人傑指出，中信金今年在品牌策略上最大的改變與創新，就是將「公關行銷」與「公益 活動」這兩個看似目標並不相關，甚至可能互斥的業務，合在一起成為同一個部門。 把屬於利益導向的企業公關行銷，與非營利的慈善運作結合在一起，得出的成果就是「棒 球」與「大學」這兩個與年輕世代最緊密的關鍵字。 奧美公關企業公關事業部董事總經理王馥蓓指出，對年輕族群而言，由於網路普及，每天 接收的訊息過多，要吸引他們主動關注且建立好感度的，最好是各種多元管道下，都能不 經意觸及的品牌，通常比任何廣告都有效。 於是，「運動行銷」成為抓住年輕族群眼球的手法，年輕人熱情投身運動，相關活動和團 體於是成了不少業者力拚品牌年輕化的管道。富邦、國泰分別投入經營國內職籃，及贊助 美國職籃NBA比賽，唯有中信選擇投入棒球運動。 市調公司「網路溫度計」最新調查指出，國人最熱愛的運動項目，棒球高居第一，其次才 是籃球。在雅虎奇摩的「二○一五年十大熱搜體育名人」調查中，棒球員就占五名。棒球 運動雖熱門，但對企業來說，卻是個錢坑，一不小心更會形成品牌危機，過去職棒打假球 ，中信金就是金融業運動行銷的最大受害者。 策略一》買棒球隊 把球隊當銀行管，控管名聲 二○○八年，中信金贊助的「中信鯨」棒球隊球員，長期戰績墊底，又二度涉及打假球， 再加上球隊諧音與企業名稱一致，無形之中重創中信金形象，且經營十二年來累計虧損達 十億元，讓當時的中信金董事長辜濂松毅然決定解散球隊，並在內部下令未來不准再碰「 職棒」。 當年中信鯨曾尋求與兄弟象隊合併，以避免解散球隊，但遭到當時兄弟象領隊洪瑞河拒絕 。沒想到三年前，兄弟象隊因為虧損累累而決定出售，市場傳言曾經接觸過富邦、麗寶集 團，也透過關係找上中信金大股東辜仲諒。 「要不要接兄弟象，一開始辜仲諒心裡很掙扎，因為對辜仲諒來說，這如同違抗父命。」 一位中信金內部主管透露。長年熱愛棒球的辜仲諒在企業形象與公益活動的雙重考量下， 讓他勇於違抗父命的方法是：要把球隊當銀行管理。 有了過去中信鯨戰績墊底、拖垮母企業品牌形象的負面經驗，運動行銷要成功得要球隊戰 績領先、避免球員涉入簽賭的管理，中信金從內部調派消費金融、人資等各部門主管到中 信兄弟球隊任職，把企業文化與企管做法融進球隊經營，不再只是過去的純贊助模式而已 。 中信金同時在屏東成立棒球基地，做為中信兄弟隊的訓練用基地，更從美國聘來大聯盟教 練，以大聯盟規格打造中信兄弟，隔年戰績提升至中職聯盟第二名。 今年，中信兄弟更高薪挖角林智勝、鄭達鴻等明星球員，推動年輕球迷最在乎的職棒自由 球員制後，球員成功轉隊之先例，戰績跟著升至第一名。 「棒球隊讓中信金與其他金融業相比，有更獨特的吸引點。」李釧如觀察指出，棒球能同 時讓五到八年級棒球迷的熱情都被瞬間點燃，足以讓中信金的品牌發揮更強的外溢效果。 每年中信兄弟出賽一百二十場例行賽，若以二○一四年以來平均每場六千名以上球迷進場 觀賽，且四十歲以下球迷超過八成來計算，「中信」兩個字近三年已在近一百四十萬人次 的年輕球迷心中，逐漸扎根，這也足以反映出，為何中信的品牌能見度指數超越富邦與國 泰。 從純贊助到帶入管理概念，中信兄弟的成功經驗，讓中信金嘗試另一項燒大錢，卻也最接 近年輕世代的做法：經營大學。 策略二》開辦大學 金融業，高中生最先認識它 去年二月，中信金由子公司台灣彩券捐款三億元給錄取分數敬陪末座、面臨倒閉命運的興 國管理學院，改名為中信金融管理學院，同樣引進中信金的管理風格，主打畢業即就業， 成為目前唯一一家由金控成立的大學。 中信金融管理學院去年成了國內大學的「新品牌」，只收一百五十名學生，第一年吸引了 四百人報名。中信金融管理學院校長施光訓指出，光是今年推甄，就有超過一千五百位高 中生報名。 從一個沒人念的吊車尾學校，到推甄錄取率不到一○％，中信金融管理學院在高中應屆畢 業生心目中的知名度與好感度大幅提升。 這背後的潛在品牌效果是，若以今年二十七萬名高中應屆畢業生，在選擇大學過程中都有 機會聽到、看到「中信」兩個字。由於中信金融管理學院的成立，「中信將會是國內每個 十八歲世代年輕人，第一個接觸的金融業品牌。」高人傑說。 中信金總經理吳一揆指出，認養職業棒球隊，中信金不是第一家，扶助辦學，中信金也不 是企業界唯一，但是把這兩件事情，與企業品牌名稱的經營連結，中信金卻是唯一。 曾在運動行銷跌一跤，今年滿五十歲的中信金，重新再出發，靠著棒球接觸數十萬名球迷 人次，以及大學吸引二十七萬名高中應屆畢業生的注意，近三年來，兩者合計與近一百七 十萬人次的年輕世代有品牌接觸，幾乎沒有國內企業同時辦得到，成了老品牌年輕化最好 的範例。 中信金接管中信兄弟後，品牌觸及大批年輕球迷，提升年輕族群的好感度。 (來源．法新社) http://i.imgur.com/nyfCm7q.jpg
【出刊日期：2016-04-28 商業周刊 第1485期】 http://www.businessweekly.com.tw/KArticle.aspx?ID=61460 -- 作者 cutsadh (呦呦呦) 看板 Baseball 標題 Re: [新聞] 明年以台中為基地？　李文彬：尚未決定 時間 Wed Nov 5 23:14:02 2014
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11/05 23:18,
=========== 支持中信轉賣 ============
11/05 23:18
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11/05 23:23,
猿:認真經營 獅:社會責任 犀:中國市場 象:展望下週
11/05 23:23
-- ※ 發信站: 批踢踢實業坊(ptt.cc), 來自: 122.117.59.174 ※ 文章網址: https://www.ptt.cc/bbs/Baseball/M.1461774825.A.231.html
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還不是靠兄弟
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興國被中信救起來真的蠻神奇的.............
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※ dream2000:轉錄至看板 Elephants 04/28 00:35
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棒球這塊真的很強
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讚啦 希望其他的 金融業可以看看中信 然後也進來玩
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還不是靠兄弟
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可是跟風的通常都沒心
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其實真的滿有心的 一開始接手根本不被看好
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中信是真的有個愛看棒球的老大
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就名牌吧 XD
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真的厲害
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學校不知道辦的好不好 但只看保證就業我也會考慮
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學校進步神速 本來是學店 現在已經變成有名的私校了
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學測招的三個系 國文都要13級分 超篩60級分
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大同元智以前也保證就業 現在就不知道了
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球隊這塊重要的還是選對領隊
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換了領隊才是起飛的開始
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辜大少一生愛棒球
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切入點不錯
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不就是有沒有心（+有沒有腦）嗎？
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興國....學店數一數二的欸
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中信原本在金融就不錯 講的好像中信本業很差的樣子
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興國被中信買了
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還在學店勒
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簽名檔XD
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吱吱真的很好笑
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辜不只是愛看棒球吧 他打棒球應該也能電八成鄉民
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大同工學院以前蠻厲害的，如果在學就有實務經驗真的不怕沒
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學生
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統一: 喂喂~ 我好像也有一支職棒隊喔 還從元年到現在耶
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摔角應該也沒問題(無誤)
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我地名大學我也自稱學店阿ww還跟興國同一區咧ww
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原來中信以前是「到國立真遠」的興國...
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臺南大學啊
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是「稻德國真遠」
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還有 37 則推文
還有 3 段內文
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樓上 元智不是遠東的嗎 我理解錯了
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我現在真的尊敬與感謝辜董
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國泰不知道在幹嘛
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今年中信金融管理學院第一階段至少國文要13級分，或
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者是學測要61級分，已經可以媲美中字輩國立大學了吧
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畢業英文門檻多益要750分
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元智是遠東的但從來沒有保證過元智學生到遠東就業阿= =
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這種東西還是要等第一屆畢業後才會見真章 等到學校變大
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後他也不可能保證每個畢業生都能進中信否除非中信真有那
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麼多缺
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電銷工讀生吧
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入學搶破頭是因為招生就打著大學畢業保證就業 是上母公司
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的班 大學四年就像人才培訓的感覺
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噓
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害我扁坐牢就該噓
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統一也有球隊和大學阿
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現在每年也才收150個，也要等過幾年後才知道成效如何
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哇 至少現階段看起來可能不像學店了 入學分數有一定成績
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中信員工2萬5千多人 每年收150個畢業生就業應不是大問題
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7-11保證就業
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一創校就跟早稻田和應慶簽姊妹校....已經屌打地名大學了.
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...有點狂
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成績有到台大政大去讀食宿全免，還可以到華頓商學院交換
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一年....
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這才是經營之神吧! 我都想要辦張卡了
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經營到母企直接受惠
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為什麼這麼晚才成立 不然我就去念了
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辜家在台灣120年根基 竟然去年才跨足大專教育 有些神奇
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推
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結果論商周
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推 用心的球團
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推
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看大學課程內容很扎實
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推
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前幾天高中版還有在討論這間中信金管…聽說高爾夫是必修X
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D
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推
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希望富邦也能下來玩
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中信以前是捐錢給華頓 集團高層很多都去念
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推
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還不是靠兄弟 要不然去買喵喵看看 …
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05/01 18:42, , 108F
莫名其妙 最先耕耘棒球的明明是玉山銀行 哪輪得到中信
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中信和華南也不過是在跟風而已 笑死人了
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大家知道中信金和中國信銀國際準備交互參股嗎?
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中信兄弟?改名叫中國兄弟隊吧
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反正本來就叫做"中國"信託不是嗎
05/01 18:46, 112F
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