[新聞] 超值餐策略失效 麥當勞再打1美元餐
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超值餐策略失效 麥當勞再打1美元餐
2012-10-21 01:03 工商時報 記者吳慧珍/綜合外電報導
全球速食業龍頭麥當勞上周五發布第3季財報,獲利慘跌近4%,除歸咎大環境不景氣、
同業競爭及匯損外,今年來主打「超值餐(Extra Value Menu)」的策略顯然失利,因此
擬回鍋強打「1美元餐(Dollar Menu)」來喚回消費者。
麥當勞財務長班森(Pete Bensen)指出:「我們面對需求疲軟、競爭激烈及很多市場
成本攀升的壓力。經濟低迷下,上門的消費者不再加點飲料甜點,遑論安格斯牛肉堡這類
高價產品,甚至索性減少外食。」
麥當勞除正面臨標榜走平價路線的高檔餐廳Panera Bread的強勢競爭﹔溫蒂和漢堡王等
長期對手,也積極重擬菜單、改裝門市及展開宣傳新攻勢來搶客。
背負獲利衰退與市場激烈競爭等重重壓力,麥當勞表示正在調整經營策略,像是不再主
推利潤較好的超值餐,改強打促銷「1美元餐」,儘管這類低價餐點常讓速食業者做賠本
生意,卻是拉高客流量的奇招。
此外,麥當勞12月擬重新開賣頗受歡迎的麥克肋排堡(McRib),並推出新品巧達起司
培根洋蔥堡。
麥當勞執行長湯普森(Don Thompson)表示,麥當勞今年初把美國本土市場的行銷重心
,從賣得嚇嚇叫的「1美元餐」轉到售價偏高但利潤更好的「超值餐」,顯然引不起消費
者強烈共鳴,「我們要重新主打一美元餐。」
晨星分析師哈托維(R.J.Hottovy)肯定麥當勞及時改弦易轍,畢竟「全球消費者始終
只在意東西有沒有物超所值。」
麥當勞第3季淨獲利由去年同期的15.1億美元或每股1.45美元,衰減3.5%至14.6億美元
或每股1.43美元,不如分析師預期的每股1.47美元。美元走強造成麥當勞每股盈餘損失8
美分。
營收方面從去年同期的71.7億美元,微降到71.5億美元,亦遜於分析師估計的71.7億美
元。
受到財報不符期望的衝擊,麥當勞上周五收盤暴挫4.14美元或4.5%,報每股88.72美元。
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