[心得]為什麼需要小書店─折扣戰對圖書產業的衝擊

看板bookhouse作者lin9m (傻尾巴)時間13年前 (2010/08/02 02:46)推噓4(4推 0噓 2→)

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圖文版：http://www.wretch.cc/blog/facidol/12235931 　　七月二十八號晚上，到布拉格書店參加由青平台主辦的《夜之巴別塔》，講題是「獨立書店的生與死」，主講人為小小書房的店長沙貓貓。當晚的分享讓我非常震驚，過去雖然知道博客來或折扣戰對於獨立書店／小書店的衝擊，但並不曉得這個衝擊不只影響了小書店，更會造成出版社、經銷商、大小書店、讀者、作者、整個台灣閱讀文化的嚴重折損。　　沙貓貓談起他在台東遇見的小書店：「為什麼還不願意關呢？抱著當年開書店是好的職業、看書的小孩不會變壞這樣的心情。」曾經那麼替自己的工作感到驕傲，可是，開書店漸漸變成無法養家活口的行業（註１）。我突然想起在花蓮的日子，已經歇業的木心書屋，逗留並且放鬆的每個下午。　　如果真的這麼喜歡這個空間，當時的我為什麼沒有為它多做點甚麼？　　小書店的消失是結構性的問題，我開始想像台灣的小書店如同一顆一顆逐漸熄滅的星光，最後我們的書市大概就是一片漆黑，懸著一輪明月，或是一片光亮，只看得見太陽。講座中一位讀者詢問沙貓貓：「除了在小書店買書外，我們還可以怎麼辦？」沙貓貓說，我們可以把小書店排進旅遊行程裡。　　那，在這些我所喜愛的書店風景中，我的位置又在哪裡？　　我想，大概是成為一個說或寫的人吧。把希望有機會扭轉或緩慢一些的事情，傳遞給其他或許想知道的人。所以，有了下面的文章。由台灣出版產業的架構出發（第一節），介紹圖書折扣戰的起源（第二節）及帶來的影響（第三節），以及我覺得的：我們為什麼需要小書店？（第四節）　　在寫的過程中有面臨到一些困難，就是身為普通讀者，對於書市場結構的不瞭解（如果任何地方有疏漏或錯誤，歡迎也麻煩給我建議）；但是，也正因為是普通讀者，更容易發現其中關於體制的東西比較生硬，不一定可以勾起別人的興趣。怎麼辦呢？我畫了插圖，不精緻，唯願有助於閱讀。一、我們其實沒有占到便宜　　台灣圖書出版產業的基本架構有上游的出版商（例如遠流、聯經）、中游的經銷商（例如農學社、紅螞儀）和下游的通路商（連鎖書店、獨立書店、門市）。　　出版商主要負責出版企畫、編務、印務等生產工作；經銷商主要負責承接商品、通路開發、促銷、理貨配送、貨款回收與支付，並提供上下游情報資訊；通路商的工作則是出版品的採購、陳列、販賣與促銷。（註２）　　一般來說，出版社會給連鎖書店六折的進價，給小書店七折的進價，換句話說，一本書如果照定價賣，連鎖書店可以得到四成的利潤、小書店三成、經銷商一成、出版社五或六成。　　而如果一本書打八折，損失的那兩成利潤，會由出版社和通路各吸收一成，於是，連鎖書店的利潤變為三成、小書店兩成、經銷商一成、出版社降至四或五成。　　幾乎逼近成本。　　出版社要怎麼生存？　　只好調高售價、反映成本，於是，從 2004 年至今，短短六年，台灣書價上漲了五十多塊錢（註３），也就是說，目前圖書的定價其實多被灌水了兩成之高，實際售價約落在八折（特別是重點強打書）。這麼驚人的上漲幅度跟折扣戰生態脫不了關係。　　所以，當我們老練的非八折不買，等著或搜尋著七九折、七五折、六六折時，其實並沒有佔到太大的便宜。　　折扣戰中，出版社沒有犧牲利潤，因為他們調高了售價；連鎖書店沒有太大的影響，因為他們已經算好利潤；唯一沒有力量反擊的是：小書店。　　但，折扣戰真的只有對小書店造成重擊嗎？　　不是的。　　整個圖書產業─作者、出版社、經銷商、連鎖書店、讀者─以及台灣的閱讀文化其實都正遭受著嚴重的損失，在其它的地方。　　二、圖書折扣戰開打　　先來回顧一下折扣戰的背景。　　1995年底，張天立先生看到網路虛擬書店的優勢：可以輕易提供所有的書，不會受到陳列空間的限制，湊集資金後決定創立「博客來網路書店」，隔年夏天陸續簽下十多家出版社，其中包括台灣最大的出版社遠流集團。再度募資後，博客來的網站於此時上網營運。　　草創期間，雖已祭出低於實體書店的折扣刺激消費，但由於網路購物安全的疑慮、品項不全、物流不夠快速等因素，市佔率還不高。2000年是關鍵的一年，博客來開始賣音樂CD，也在7-11統一超商開辦「到店取書」的服務，隔年，統一集團取得50.025%的股份，並將物流的部份外包給集團下的大智通文化。　　2003年，博客來達損益平衡並開始獲利，此後，每年營收都有50%的高成長。（註４）這個時候，即使出版人和實體書店知道削價競爭並非好事，但在擔心書推不動的狀況下，不得不紛紛加入戰局。　　於是，出版市場上的折扣戰火越演越烈。重點新書上市前，出版社會先和特定通路合作75折到79折的特惠預購，沒有投入預購的書籍，多半也會在上市首月，推出約八折的優惠。新書上市一到兩季後，如果賣得不錯，或是銷售雖然不理想，但讀者口碑很好，那麼這些叫好又叫座的書，會被通路選進超低優惠活動的書單，即使是長銷型的好書也有可能入選，特別是在主題書展中。（註５）三、價格競爭的惡性循環　　「圖書價格戰就像一場無止盡的軍備競賽，隨時要提防某家通路／出版社殺出破盤價，把原本已經穩住的特惠折扣再往下殺。」（註６）　　競爭策略中，價格的調整是最容易的手段，可是這樣的競爭狀況影響到台灣出版產業的各個環節：　　書店為了打勝價格戰，毛利受到嚴重壓縮，紛紛向經銷商或出版社要求壓低進貨成本；出版商為了維持營收水準，在價格滑落的情況下，只好拼命印書，但原有通路不足，於是「擴點」，書籍進入網路書店、大賣場、便利商店，卻又進一步造成價格崩跌。圖書產業至此落入價格競爭的惡性循環，工作者的創意也不斷被消耗：　　「無論是編輯、企畫、行銷、業務，無一不是為了『因應』越形困難的出版環境，從使出渾身解數到無力可使。」（註７）　　讀者觀察到折扣現像，開始假定：再多等一下，出版社會有更好的優惠。讀者的觀望態度衝擊到新書的促銷，銷售下滑。除此之外，經營上的困難更引爆實體書店和出版業者之間的愛恨糾葛。　　長久以來，台灣眾多出版社在「月結制」的商業模式下，出版社只要出新書，進書時就可以先拿到來自書店或經銷商的預付款項，「以書養書」造成通路或經銷商有大批庫存書。2008年起，誠品推行新交易制度，即要求出版社和經銷商將「月結制」改成「寄售制」。「寄售制」是出版社將書籍寄放在書店販售，一定時間後如果賣不出去，書店可以退貨給出版社，不需要支付任何款項。（註８）　　台灣出版業多為中小企業，手頭資金不寬裕，若又有退書及庫存書多的問題，將面臨泡沫化危機，這個變革直指眾多出版社的要害。為了生存，出版社可能會傾向於出版迴轉率比較高（比較暢銷）的書籍，於是，出版品內容走向均質單一，最終影響的是我們的文化多樣性。　　折扣戰對圖書產業的任何一個環節都沒有利，即使表面看來，透過市場的自由競爭，讀者得以購買折數相當低的書籍，但因為出版社調高售價、反應成本，我們非但沒有佔便宜，還損失了等待價格下殺的時間、更多元的出版市場、一家又一家小書店。四、我們需要多元的書店風景　　沙貓貓說：「我一直希望台灣的城鄉各地都能夠有書店存在，不論大或小；我希望在城市裡人口集中的地方，有各種不同類型的書店。」　　前面提到的產業現況，不是在抨擊網路書店。網路書店和實體書店並非「互斥衝突」，而可以是「共存」的。　　許多忙碌的上班族下班以後，實體書店也關了，需要在網路上訂書；對距離書店有點遠、手邊有電腦的我們而言，在博客來訂書很方便快速。但是我們不能忘記：這是我們，會使用網路、或者住在都市的我們。　　小書店，不只是像有河ｂｏｏｋ或小小書房這樣的特色書店／獨立書店，也是住家附近、鄉里間兼賣文具報刊的零售書店。城鄉差距，包含ｅ化程度，許多小鄉小鎮的家庭仍然沒有電腦，或是不會上網。這樣的地方，只要有一間小書店的存在，即使是少少的書，也有機會勾引起當地孩子對於更多書和更廣大世界的幻想。　　此外，一家書店，除了賣書外，也同時可以是一個舒適的空間，讓喜歡閱讀的人停留、聚集、熟識、交換書的訊息。除了買賣外，更存在著因為書店而建立起來的感情。我們需要不同的書店，反映主人的個性和熱情，當連鎖書店依據迴轉率、書籍暢銷的程度選書、退書時，我們需要別的邏輯，來創造多元的書店風景。　　折扣應該是產品合理的回饋，而不是生產者在市場上競爭廝殺的唯一手段。因為體制的不健全和價格戰的影響，台灣的小書店一間間消失、一間間關閉。如果我們認為它的存在是我們需要的事情，那思考讓小書店活久一點點的方法，並在自己的世界裡加以實驗／實踐，會是我們可以做的事情。　　那，我們能做甚麼呢？　　● 參加「反折扣戰＆推動圖書統一定價制」連署（訴求內容詳見連結）：　　http://campaign.tw-npo.org/sign.php?id=2010062813084800 　　● 消費可以改變世界，盡量以行動支持你所喜歡的小書店。　　● 將小書店排進自己的旅遊行程中。　　● 如果小書店有舉辦你喜歡的活動，去參加吧。　　● 跟身邊可能會有興趣的人分享折扣戰的影響。　　● 成為小書店的會員。　　● 加入「獨立書店聯盟」成為義工：　　http://www.bookist.net/index.php?option=com_content&view=article&id=97&Itemid=92 　　這只是我站在一個普通讀者的位置上所能想到的，說不定你是出版產業工作者、書店老闆、書店員工，從不同的視角出發，如果願意，一定也可以想到更多，能做的事。註１：http://www.bookist.net/index.php?option=com_content&view=article&id=441:2010-07-14-06-06-30&catid=37:2009-02-18-08-01-10&Itemid=110　〈假裝活在一個美好的時代——東部、南部偏遠地區書店走訪錄〉註２：http://www.lis.ntu.edu.tw/~sherry/work/teaching/teaching_hwexample/2007hw1/HW1-3-WORD.pdf　〈圖書出版產業領域知識分析〉註３：http://www.newstory.info/2010/07/%E5%8F%8D%E6%8A%98%E6%89%A3%E6%88%B0-%E7%82%BA%E6%9B%B8%E6%A5%AD%E7%9A%84%E6%9C%AA%E4%BE%86%E8%80%8C%E6%88%B0.html#more　〈反折扣戰為書業的未來而戰〉註４：http://mr6.cc/?p=355　〈博客來網路書店為何成功？〉註５：http://mypaper.pchome.com.tw/zen/post/1311989627　〈淺談圖書折扣戰〉註６：http://mypaper.pchome.com.tw/zen/post/1311989627　〈淺談圖書折扣戰〉註７：http://www.bookist.net/index.php?option=com_content&view=article&id=442:2010-07-14-06-08-35&catid=37:2009-02-18-08-01-10&Itemid=110　〈假裝活在一個美好的時代：從一本書的推薦稿談起〉註８：http://blog.chinatimes.com/ymal/archive/2009/12/08/242363.html　〈游不出這片紅海？Ｗｈｙ？〉相關連結： ● 年終圖書定價制度清倉會報 http://literaryclassic.blogspot.com/2010/02/blog-post_11.html 作者Ray為專業編輯，從英國和日本的例子談「圖書定價制度」，和假如實施定價制度，出版上仍然需要釐清的根本性問題。 ● 統一書價、生物多樣性與大眾媒體 http://www.facebook.com/per529#!/note.php?note_id=143414579009768&id=1438620268&ref=mf 作者Cheng YenWei認為問題的癥結點在於「書種的曝光度」，對於非強勢市場導向的書籍（例如文史哲理工專書、學術書、或純文學）需要找到足以自行流通的平台，而書店只是選擇之一。 ● 城市風景系列－獨立書店生與死 http://www.ystaiwan.org.tw/pages/35 青平台對於講座「獨立書店生與死」的文字及影像記錄。 -- ※ 發信站: 批踢踢實業坊(ptt.cc) ◆ From: 58.114.226.84 ※ 編輯: lin9m 來自: 58.114.226.84 (08/02 04:05)

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sizumaru

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※ 編輯: lin9m 來自: 58.115.66.250 (08/02 18:00)

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iamice

08/02 19:33, , 2^F

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iamice

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