[新聞] 以一把青的行銷為例:分眾的數位社群魅力突破收視認知防線

看板TaiwanDrama作者fushing時間8年前 (2016/03/08 23:10)推噓4(4推 0噓 7→)

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【行銷】分眾的數位社群魅力突破收視認知防線如何運用故事策展的新行銷手法，讓台灣戲劇走出屬於自己的生命？作者 : 邱品瑜更新時間 : 2016/03/07 01:33:52 原文網址: 動腦新聞 http://www.brain.com.tw/News/RealNewsContent.aspx?ID=22946#ixzz42K4Z4AjV (此文是以一把青為例, 所以我調整了一下標題, 其實這篇不太像是新聞, 偷渡俞涵在GQ推薦的書單http://www.gq.com.tw/life/culture/content-26615.html 真是服了...把GQ雜誌也變文青了) 2016年2月25日，Facebook正式在台推出6種表情符號，讓用戶可以針對貼文表達不同情緒；同一時間，一把青粉絲團上的圖文貼出，粉絲按下的哭臉符號快速累積，伴隨著一則則留言。在數位新時代裡，當受眾的選擇主動權變重，行銷也因此而有所改變，除了必須分眾、深入，更需要藉由社群的魅力，聚眾並發酵。以Fanily為社群基地緊鎖觀眾心例如以社群策展互動作為深耕經營的Fanily，在這次的《一把青》口碑行銷宣傳計劃中，便是扮演了從官網進階為「社群策展推廣」的角色，以數位策展的方式容納所有《一把青》的戲劇資訊，同時進行深度議題溝通以及觀眾互動活動的提供，上線一個半月以來，總PV數已經累積將近20萬人次。因應潮流，讓座談會從實體對談衍伸到網路世界，《一把青》十場深度議題座談會與 Fanily社群互動開放了座談會線上直播以及錄影播出的服務，配合直播時的網路互動推廣，讓不能參與的觀眾能透過影音同步觀賞並提問，單場最高同時在線1311人，影片觀看人數一個月即累積了高達近8萬人次收視。除了影音播映，更將座談會現場以深度雜誌訪談的方式，以圖文方式報導演繹，每周一回訪率高達89%，讓戲劇元素從電視劇走入人群，並衍伸發燒擴於更多人次；行銷團隊更在戲劇主角吳慷仁飾演的郭軫壯烈陣亡後，以數位策展的方式舉辦《〔以字抒情〕敬，郭軫》系列活動，分別以初見面、緣相伴、情相誤、終相愛四階段，讓大家一同進入飛行員傳說中的那一秒，將來不及對郭軫說的話寫進字條。《一把青》以策展的方式讓戲劇走入人生，不斷層的連結到後半段戰敗後撤退來台的故事，成功在《一把青》的台灣階段首集將收視拉抬到最高1.2平均0.98（第22集），對於僅在公視播出的戲劇來說，是亮眼且令人驕傲的成績。結合主題式網站平台發酵網路口碑開站宗旨即是以女力的方式結合不同的時下議題，排除其他內容，專門針對女性為主，成為台灣女性三大社群之一的《女人迷》網站，《一把青》也順勢針對劇中的女性議題與之合作，以借力使力的共同宣傳方式，吸引女性觀眾注意。《風傳媒》則著重歷史政治公共話題，因此《一把青》就與之合作歷史議題的深度撰文，企圖讓觀眾從另一個角度賞析一把青；而《娛樂重擊》是近兩年新興的社群媒體，主攻深度娛樂產業深度探討台灣戲劇文化，因此《一把青》也試圖邀稿撰文，以產業面來看大規格戲劇對台灣的市場需求。沒有偶像的包裝、失去風花雪月的戀愛、超越時代的文本深度，《一把青》要證明戲劇不該只是有熱血有抱負的拍攝，更應該要比別的戲劇花更多的功夫，從傳統行銷快速轉新媒體行銷操作，突破收視認知的防線。讓行銷引領作品魅力自然發光台灣應該找到讓作品更加發光的方式，不能只是埋首耕耘，而是要將作品更密集的推動，以深度面臨華人區廣度量化的衝擊。這次業界首度為戲劇進行的口碑行銷策展包裝，成功讓《一把青》的首播創下了公視最高的紀錄，在非偶像魅力以及充滿戰爭年代背景的雙重夾擊下，《一把青》以多元議題策展以及深度社群經營，引發20-34歲的年輕人興趣，深根45-至54歲的情感對象，再次證明，不靠偶像魅力，也能以深度的內容吸引觀眾的注意。行銷，常會被戲劇忽略，任由戲劇本體發酵，孰不知，行銷是可以讓好產品延續、中等商品加價、低等商品美化的最佳良方。當初《我可能不會愛你》就是藉由好產品加上好行銷的推廣，才能在播出多年後仍被津津樂道，不是嗎？《一把青》播出至今三分之二，其中歷經了聖誕元旦、總統大選、異常下雪、過年、台南地震等因素衝擊，但它幸運地是因為有童子賢先生的加入、夢田文創的Fanily鼎力相挺、行銷團隊的創新策展，擁有比別人更多的資源來讓戲劇更加深刻流竄人心。以四維整合為台灣品牌說故事截至目前，《一把青》仍持續推出台北人咖啡的劇照展、新光三越南西店的服飾展、馬祖新村的戲劇特展、星奇兒的飛行夢公益劇照展等，這樣的案例或許可以讓業界再次明白，花了三千萬、八千萬甚至上億去製作一部戲劇，可以不讓它自生自滅，配合行銷找出另一個新的可能。對戲劇，蔡妃喬總是有滿滿地熱情，話匣子一開就停不了；那對於自己的未來，有什麼期許呢？她表示，結果娛樂不只是整合行銷，而是找出故事、用故事累積品牌價值。運用各種深度經營，從產品形成IP連結到品牌，挖掘無限延伸的可能。透過產品推廣、內容經營、品牌經營、IP價值，創造四個坐標軸的行銷策展，從活動或廣告的單點執行到單向的整合行銷，拓展為全像整合行銷及品牌經營，最後再創造品牌並拓展IP存在的價值。或許下次，我們還能見到台灣的戲劇，運用故事策展的新行銷手法，讓戲劇的靈魂被傳達、讓戲劇從電視劇走出屬於自己的生命，而不是悶著頭聽天由命。結果說書人蔡妃喬曾任八大電視台行銷公關部經理，現任結果娛樂營運長。擅長以故事推動產品，深耕情感連結，讓每個步驟都被看見、被知道、被感受。主導戲劇行銷推廣，從視覺、活動到議題、社群、口碑操作。以《鬥魚》榮獲首屆金鐘獎最佳節目行銷；連續入圍七次，並以《我可能不會愛你》再奪最佳節目行銷獎。也曾獲2012年100MVP經理人【最佳推手】。 -- 另一篇關於一把青的行銷"戲劇行銷新可能？結果娛樂營運長蔡妃喬：故事策展"請見 #1MtJXk9i或是http://www.brain.com.tw/News/RealNewsContent.aspx?ID=22944 -- ※ 發信站: 批踢踢實業坊(ptt.cc), 來自: 128.103.10.82 ※ 文章網址: https://www.ptt.cc/bbs/TaiwanDrama/M.1457449834.A.824.html ※ 編輯: fushing (128.103.10.82), 03/08/2016 23:14:41

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