[新聞] 靠攏低價 宏達電高獲利時代告終？已回收

看板Stock作者 (小隆)時間11年前 (2013/07/10 19:42), 編輯推噓28(28推 0噓 82→)
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1.原文連結： http://mag.chinatimes.com/mag-cnt.aspx?artid=20295 2.內容： 「重返榮耀」一直是宏達電董事長王雪紅對今年的期許，但屢屢挫敗的股價，卻顯示 外界似乎已對宏達電的復甦之路失去信心。放眼全球智慧型手機市場，隨著中低階機種勢 力抬頭，未來投資人恐怕得開始習慣進入低獲利時代的宏達電。 不久前，宏達電董事長王雪紅才在股東會上自掏腰包，送出上百支新hTC One手機，試 圖平息小股東因為長期股價低迷累積的怒氣；但七月五日，低於預期的第二季營收一出爐 ，再度讓宏達電的股價大幅「跳水」，隔周開盤連兩日重挫，在九日跌至一八八．五元， 不但跌破去年一九一元低點，更創下近八年來新低。 時間拉回七月五日傍晚，宏達電公布今年第二季營運結果，單季營收較首季大幅成長 六成多，但自結每股稅後純益僅一．五元；外資在八日開盤紛紛出手下砍目標價，宏達電 市值在一天之內蒸發近一百二十億元。 曾自詡為台灣之光的宏達電，為何不再受投資人青睞了？宏達電表示，第二季盈餘未 能與營收同步激增的主要原因，在於行銷費用大幅增加。 ----------------------------------------------------------------------------- 行銷費用影響獲利甚巨 過去多主打硬體規格、技術能力的宏達電，在歷經二○一二年營運低潮後，今年以來 ，包括王雪紅、執行長周永明不只一次對外強調「行銷」的重要性，認為打造品牌好感度 是宏達電東山再起的關鍵。為了強化品牌知名度，從去年底開始，宏達電請來日本人氣團 體「乃木? 46」擔任蝴蝶機代言人；今年度的旗艦機種新hTC One，更不惜重金找來樂團五 月天、歌手王力宏擔任大中華區代言人。 在六月中的股東會上，面對小股東質疑高額行銷費用，周永明意志堅定地強調：「要 打持久的世界大戰，行銷費用絕對必要！」他強調，國際大廠每年行銷費用比宏達電高出 四至五倍；除此之外，五月底一篇美國《彭博商業周刊》的報導也指出，今年第一季，三 星的行銷費用是宏達電的十三倍之多。 面對國際競爭對手的大手筆，對周永明而言，「重押行銷」顯然是一條漫漫長路；而 對投資人來說，恐怕則代表必須開始習慣「低獲利」的宏達電新常態。這方面，可以從宏 達電的財報開始看起。 攤開宏達電歷年財報，在最輝煌的一一年，該年第三季曾創下單季營收一千三百億元 的亮眼成績，單季行銷費用為三十億元；隨後宏達電營收逐步減少，但行銷費用卻逆勢加 碼。今年宏達電首季營收僅四○七億元，仍大手筆撒下三十九億元用於行銷，成了拖垮單 季營益率的致命一擊。這一季，營益率只有○．一％。 到了第二季，雖然宏達電營收比第一季大幅成長，但因新hTC One部分行銷費用認列至 第二季，使得營益率僅成長至一．五％，本業瀕臨虧損邊緣的情況並未改善。 細看宏達電去年全年及今年第一季損益表，與行銷相關的「管理費用」及「推銷費用 」，占宏達電營收比重約一○％；換言之，即使宏達電的行銷費用不和國際大廠看齊，但 只要占營收比重拉高幾個百分點，恐怕就會成為壓垮本業獲利的最後一根稻草。 ------------------------------------------------------------------------------ 第二季低迷恐怕只是開始 除了營益率面臨挑戰，智慧型手機的毛利率也有壓力。回顧一二年，蘋果、三星電子 ，靠著iPhone 4S、Galaxy S3等高階機種，拿到全球智慧型手機市場九成以上利潤；才不 過半年時間，今年高階智慧型手機市場，便成了高度飽和的殺戮戰場，改由中低階機種扮 演成長的火車頭。價位壓低之後，低獲利已成為手機廠難以扭轉的大趨勢。 不僅投資人對宏達電投下不信任票，不久前，全球智慧型手機龍頭三星電子也發布今 年第二季初步財報，單季獲利八十三億美元，同樣因為低於市場分析師預期，使得股價大 跌近四％，顯示全球高階智慧型手機市場逐漸飽和。 現在，智慧型手機的成長空間多來自對價格敏感的新興市場。如果品牌大廠想要在新 興市場取得一席之地，那麼投資人恐怕得開始接受手機品牌廠低獲利時代的來臨。 為了突破僵局，宏達電未來勢必要將更多心力投注在中國及其他新興市場。面對華為 、聯想等中國本土品牌強勢崛起，周永明也坦言，還需要多一點時間籌備中國市場的經營 ，從增加零售據點，以及強化廣告、網路行銷力道，一點一滴挽回市占率。 台灣之光不再風光，隨著智慧型手機生產技術轉趨成熟，短期之內，宏達電恐難打造 另一支像新hTC One的吸睛產品；以宏達電既有品牌、通路、出貨規模來看，恐怕再也回不 去以往每股獲利十元的輝煌歲月。 未來，在行銷費用擴大、高階市場難擴張的狀況下，宏達電第二季低迷的財報，恐怕 只是開始。如果宏達電未來四個季度不能繳出像樣的成績單，那麼明年股東會，可不是一 支手機就能安撫小股東。 資料來源：今周刊864期 3.心得/評論(必需填寫)： 金屬機殼會是拖垮毛利的因素嗎？ -- 股市鐵則：漲時重勢、跌時重質 多頭行情：買進盤面最強勢的股票 多頭回檔：選擇抗跌性較強的股票 多頭開始時:買進領先創新高的股票 多頭大漲後:轉進剛轉強的落後補漲股票 -- ※ 發信站: 批踢踢實業坊(ptt.cc) ◆ From: 111.242.25.210
推
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就押錯寶了，該弄好旗艦機時推了個悲劇的SS，該弄機
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海切入中低階時，卻把資源都壓在叫好不叫座的One
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One是個超棒的手機，但未必是個好的獲利來源
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而且更悲劇的是，原本很棒的One現在出現紫光門了
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這個事件搞不好會對HTC雪上加霜
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07/10 19:48, , 6F
不行銷更慘而已，能苦撐到現況已不錯了
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07/10 19:53, , 7F
臺灣紫光
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高階飽和了，中低階正夯....
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推
07/10 19:55, , 9F
其實我悲觀的認為，就算當年SS沒出包，HTC也只是晚幾
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07/10 19:56, , 10F
年面臨現在的慘狀而已
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畢竟手機走向低價化的趨勢不可逆，HTC的資源、母國
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07/10 19:57, , 12F
市場、通路、財力，幾乎都讓他不可能跟那些國際品牌
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07/10 19:57, , 13F
還有我覺得執行長是不是該換人?不到兩年，市占萎縮
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07/10 19:57, , 14F
到今，該有人負責吧
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競爭
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推
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還有hTC付給蘋果的權利金應該真的不少
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07/10 19:58, , 17F
對於獲利影響不知多少
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07/10 19:58, , 18F
或許HTC現在最好的退場策略(包含對股東)，就是找個好
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娘家嫁惹
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老公嫁了，然後賺點溢價償還給股東
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推
07/10 19:58, , 21F
重返農藥
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推
07/10 19:59, , 22F
htc最大的失敗是自己去沾政治跟嗆消費者
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07/10 19:59, , 23F
再拖個幾年，搞不好最後會變得跟Benq或Dbtel一樣
07/10 19:59, 23F
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趁現在還有小賺跟品牌有一定知名度時趕快嫁了
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大家拚低價 最後獲利的 應該是GOOGLE和MS吧!
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07/10 20:01, , 26F
amazon不是要想要出彽價手機嗎? 增加網購收益，
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07/10 20:04, , 27F
當時政治化太重的確是紅茶的最大敗筆，對某些人來說
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，情感認同沒了，等於對內無法團結了，蝴蝶效應環環
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相扣
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07/10 20:06, , 30F
結果論的話當初HTC根本不應該做品牌
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之前的成功只是運氣好站對邊而已
07/10 20:06, 31F
推
07/10 20:07, , 32F
跟政治影響很小啦，台灣HTC市佔率一直都很高
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07/10 20:07, , 33F
甚至是這兩年來市佔唯一沒掉的地區(日本是基期太低)
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HTC悲劇的點，除了產業趨勢不利 & 公司高層策略錯誤
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07/10 20:09, , 35F
外，大概就是挖SE一堆阿兜仔進來、SS品質太爛、One X
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07/10 20:09, , 36F
良率跟行銷差、One的良率、加上iPhone不獨賣後，一堆
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原本挺HTC的都把資源拿去壓iPhone、Samsung又因S2崛
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起，這些林林總總的，就變成悲劇了
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推
07/10 20:19, , 39F
要減資了嗎????
07/10 20:19, 39F
還有 31 則推文
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07/10 22:40, , 71F
品牌價值在於 公司對於該產業造成多少Impack 而不再
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07/10 22:41, , 72F
於你砸多少錢在廣告行銷上 高層不該本末倒置
07/10 22:41, 72F
推
07/10 22:47, , 73F
HTC每隻旗艦都沒延續性 還自己打自己
07/10 22:47, 73F
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07/10 22:48, , 74F
中階就不說了 相同價格規格就會差一點
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推
07/10 22:51, , 75F
三星跟蘋果 旗艦就是一系列 每年出一隻
07/10 22:51, 75F
推
07/10 22:55, , 76F
不是被蘋果綁十年 經營權不能換
07/10 22:55, 76F
推
07/10 23:07, , 77F
nokia死在不要說80分 賽班在一般人心中大概連60分都
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07/10 23:08, , 78F
沒有 當然行銷再好也賣不出去
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07/10 23:09, , 79F
htc的手機本質有輸三星、sony多少嗎? 其實三星手機問
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07/10 23:09, , 80F
題也一堆好嗎 靠著頂天的行銷隨便也灌爆htc幾條街
07/10 23:09, 80F
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07/10 23:11, , 81F
對了 汽車才是最靠本質的產品 因為價格不同 為了潮花
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07/10 23:12, , 82F
七、八十甚至上百萬去買潮車比例絕對是少數..
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07/10 23:13, , 83F
new one現在又有紫光問題跑出來 看起來相機模組又出
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07/10 23:14, , 84F
包 HTC當初怎麼會選這個零件 沒量產過的東西 旗艦機
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07/10 23:15, , 85F
敢拿來用 真是太佩服這家公司了 看來股價...
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推
07/10 23:17, , 86F
iphone5也有紫光啊 看照片沒那麼誇張就是..
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07/10 23:20, , 87F
非戰只是抒發。這裡所謂的本質是指產品的創新創意
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07/10 23:21, , 88F
10年前 麥當勞就有大麥克餐 現在還是有 我還是會點
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07/10 23:23, , 89F
10年前只有Nokia 沒有HTC 現在我買HTC手機
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07/10 23:24, , 90F
Nokia 即使再花大錢打廣告 我也不會買他的智障手機
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07/10 23:25, , 91F
科技產品就是這樣 使用者只追求更新更炫的功能
07/10 23:25, 91F
推
07/10 23:26, , 92F
撇開瑕疵 new one是今年上半年最炫的機王啊 銷量?
07/10 23:26, 92F
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07/10 23:27, , 93F
你的產品只要落伍 即使是apple samsung 客戶也不買單
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07/10 23:33, , 94F
哈讓我來當HTC CEO的話 行銷費用一年固定30億。
07/10 23:33, 94F
推
07/10 23:34, , 95F
研發不難，研發出能吸引人功能很難，蘋果，google
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07/10 23:35, , 96F
工程師加薪50%，每日工時不超過10hr。重金挖角創新
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推
07/10 23:35, , 97F
這一兩年有新東西嗎？google 眼鏡要賺到錢不知年後
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07/10 23:38, , 98F
團隊。目標是讓本業技術領先其他品牌。讓公司工程師
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07/10 23:39, , 99F
過得像人的生活。科技品牌價值本來就是在研發創新
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07/10 23:40, , 100F
去跟三星比砸錢廣告 然後讓自己工程師做的死去活來
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07/10 23:40, , 101F
跳槽的跳槽 離職的離職 產品怎麼會沒有瑕疵 冏
07/10 23:40, 101F
推
07/11 00:40, , 102F
如果報導為真，周先生可能不大了解什麼是行銷...
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07/11 00:41, , 103F
公司的幾個元素，都是環環相扣的～行銷不是單一的事
07/11 00:41, 103F
推
07/11 02:18, , 104F
花太多錢在藝人身上了 誰會為了幾月天而去買一台ne
07/11 02:18, 104F
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07/11 02:18, , 105F
new one
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07/11 02:20, , 106F
行銷是比創意 比辨識度 拿錢去給藝人花幹嘛
07/11 02:20, 106F
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07/11 02:31, , 107F
政治跟嗆消費者沒有很大的影響啊 請不要台灣看天下
07/11 02:31, 107F
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07/11 02:33, , 108F
對得起股東的方式 就是趕快找買主把自己賣了
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07/11 02:33, , 109F
這樣大家還可以回本3成
07/11 02:33, 109F
推
07/15 07:44, , 110F
所謂行銷就是讓推銷費用比例可以降低的方法
07/15 07:44, 110F
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