折磨顧客的新行銷手法
行銷新武器Tease ─ 教你如何折磨顧客(文/ 段燚、王凌)
-----------------------------------------------------------------------------
看到這個題目，免不了有人懷疑作者是不是頭殼壞掉。如今，在顧客導向逐漸
為廣大企業所接受，又再更上一層樓、兢兢業業追求顧客忠誠之時，喊出這樣的
口號實在是離經叛道。筆者可沒這麼大膽量，敢冒這天下大不敬的乃是著名行銷
學專家、北愛爾蘭Ulster大學行銷學教授，及美國西北大學客座教授史蒂芬．布
朗（Stephen Brown）。
顛覆主流行銷學
""""""""""""""
布朗教授發表在2001年10月《哈佛商業評論》上的《折磨顧客》一文，開宗明
義就把企業奉為圭臬的現代主流行銷學的聖經「顧客導向」踩在腳下。他認為，
顧客根本不知道自己需要什麼，現在不知道，將來也不會知道。因此，亦步亦趨
跟著顧客走的企業，產品必然難有創新，市場會因而變成一灘死水，企業也別想
有什麼大出息了。在他看來，顧客絕對不希望企業對他們頂禮膜拜，他們寧願被
戲弄、被精巧奇特又不易滿足的慾望折磨。
所以，布朗教授提出了試圖顛覆主流行銷學的回歸行銷（Retromarketing），
呼喚回歸到過去企業憑借創造力和個性主宰市場的行銷風格。當每個企業都絞盡
腦汁，考慮如何以顧客願意支付的價格、方便購買的通路、喜歡的時間提供商品
，布朗教授卻搖著頭說：不要去服務需求，而去創造需求；不要輕易滿足顧客的
需求，而是去吊他們的胃口。而當大家以為關係行銷將為行銷帶來革命性進步時
，這位智者也是對此嗤之以鼻。
他認為，顧客買肥皂就是買肥皂，他們可不想把什麼一生情緣的空洞感覺買回
家。如今炒得熱熱鬧鬧的客戶關係管理（CRM），布朗教授認為對顧客來說也只意
味著侵入其生活的間諜。所以，布朗教授諫言：別再考慮什麼4P了，跟著我來一
個行銷回歸之旅，掌握回歸行銷的武器「Tease」吧！
從4 P到Tease
布朗教授嘲笑說「4P」 是自以為是的學者在修辭學上故弄玄虛，正如其作為現
代主流行銷學基本架構的的內涵意義一樣。而布朗教授也不甘示弱地回了一個Tease
，代表Tricksterism、entertainment、amplification、secrecy、exclusivity。
回歸行銷要怎麼戲弄（Tease）顧客呢？
．花招（tricksterism）:聽起來很帶著點邪氣。其實，這個原則指的是開發不同
凡響、具有創意的行銷策略，並且不排除採用一些小小
的騙術，藉以達到「用不能接受的手段達成被接受的結
果」。 前年，大陸一個品牌北極絨保暖內衣「趙本山
被外星人綁架」的廣告創意，就是這一原則的實踐範例
了，也確實能証明「花招」的效果。
．娛樂性（entertainment）:行銷應該使消費者在購物時得到消遣、快樂，而缺少
這一要素正是現代主流行銷學的一大失敗。
．神秘感（secrecy）:給自己的產品和服務加上傳奇的光環吧！激發了顧客的好奇
心也就激發了需求。像可口可樂、肯德基對自己配方的保密
，就是對他們競爭力的最大保証，也是源源不斷客源的保証
。在資訊爆炸的今天，強化就是重要的來點神秘感就可以達
到強化（amplification）的作用，另外也可以透過奇思妙
想、甚至對他人的冒犯以及製造一種對法律束縳蠻不在乎的
特質達到強化！
．排他性（exclusivity）:是你要有與眾不同的產品和服務，這樣你就可以控制供
應量，延遲顧客需求的滿足（注意，可不是不滿足），
而不必像主流行銷學要求的那樣，保證顧客需求的最便
捷和最大程度滿足。「想要嗎？對不起，明天請早吧！」
響應行銷 & 創造行銷
""""""""""""""""""""
行銷按其滿足顧客需求的類型可分為響應行銷（responsive marketing）和創造行
銷（creative marketing）。響應行銷指的是尋找已存在的需求並滿足它；而創造行
銷則指發現顧客潛在且尚未表現出來的需要，並創造性地滿足它。
布朗教授在他的文章中批判顧客根本什麼都不知道，所以企業不能只跟著顧客走。
美國管理大師哈默（Hamel）和普哈拉（Prahalad）也曾在《競爭大未來》（competing
for future）一書中提到，企業要生存和發展，就必須比顧客走得更遠些，因為顧客
一般是缺乏遠見的。所以說，企業不能僅僅是跟著顧客響應行銷，更應該領著顧客去
創造行銷，這樣才能擁有持續發展的動力。
但是，在如何實施創造行銷的問題上現代行銷學就遇到了困境－創造行銷必須在未知
領域創新，按照顧客導向的要求，將來自顧客的需求或企業經過調查後被接受的創意作
發揮。然而通常短視的顧客對自己的潛在需要並不清楚或說不清楚自己的需要，以至於
由顧客提供創意的期望無法得到保證，而通過調查為自己的創意保險又同樣不具有科學
性。這樣，創造行銷就失去了可行性。試圖打破這一困局，恐怕難免對出發點「顧客導
向」產生質疑了。
顧客導向是唯一的選擇嗎？
""""""""""""""""""""""""
回歸行銷的中心思想，漸漸對現代主流行銷學顧客導向產生質疑，布朗教授認為應該
重新去思考「導向」這個處於戰略本位的問題。「導向」是指導企業資源重點投入和選
擇戰略機會的方向，所以對企業戰略有著舉足輕重的地位。以顧客為導向是現代行銷學
給我們開出的唯一藥方。
許多企業失敗的原因，大部分是因為這方面做得不好。比如網絡電視公司與新力、飛
利浦花費5千萬美元開發的能透過電視上網的設備，上市後慘遭失敗，科特勒先生就指責
他們，偏離了顧客導向、沒有充分了解顧客需求。似乎，只要以顧客為導向，就能避免
商業上的失敗。奇怪的是每年都推出二百多種新產品的美國3M（明尼蘇達礦業製造公司）
，他們卻毫不忌諱失敗與教訓，「為了發現王子，你必須與無數個青蛙接吻」是他們的
口號。正因為如此，3M才得以形成富有競爭力的創新文化。
在很多行業，一旦所有企業都只沿著顧客導向循規蹈矩，而在產品、技術方面沒有突破
，產品同質化、數量泛濫就會出現，接著企業為了生存就不得不進行一輪輪高舉顧客滿意
大旗的惡性競爭，採取的手段無非是顧客更接受的價格（價格戰）、使顧客更便利的通路
（通路爭奪戰）、更好地與顧客溝通的促銷手段（廣告戰）。由於在產品、技術等其它驅
動力方面沒有優勢，這樣打來打去，產品還是難以擺脫同質化的桎梏。
教條化 & 創造性
"""""""""""""""
與對顧客導向的質疑相比，「Tease」在很大程度上似乎只是布朗教授給我們開的一個
玩笑（tease讀者？）。透過tease，只能看到布朗教授筆尖上流出的壞水：教你故意吊
顧客的胃口、有意對顧客愛理不理、給自己披上神秘的面紗、適當地耍耍陰謀詭計、甚
至可以不惜冒犯對方，活生生要把行銷人教壞。他就像是一個情場高手，深諳「男不壞
女不愛」的道理，嘗到甜頭後又把這一招活用在商場之上。
顧客不會青睞死守行銷教條的「乖孩子」，相反地，充滿創意、對顧客又帶點蠻不在
乎的行銷人反而能得到顧客的歡心。布朗教授的目的就是要把我們的活力從現代行銷學
嚴謹的架構中解救出來，這才要以活潑又無章法可循的Tease取代死板的4P。所以，千萬
別把Tease印在工作手冊上，只要你領會行銷無教條，天馬行空地拿出創造性就行了！
"""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""""
--
※ 發信站: 批踢踢實業坊(ptt.cc)
◆ From: 140.112.233.99
討論串 (同標題文章)