Re: 轉貼文章--八十五歲老大同 靠新品牌奮力一搏
我們今天的標案
就是要綁大同的硬體阿
業務估一估 光硬體要六百多萬
因為大同全省有駐點
這是一大優勢喔！
※ 引述《precession (little-boy)》之銘言：
: ※ [本文轉錄自 NTU-Karate 看板]
: 作者: precession (little-boy) 看板: NTU-Karate
: 標題: 轉貼文章--八十五歲老大同 靠新品牌奮力一搏
: 時間: Thu Aug 19 09:59:29 2004
: 八十五歲老大同 靠新品牌奮力一搏
: 商業週刊
: 【文 胡華勝，鄭呈皇 攝影 楊文財】
: 連續兩年大幅虧損，大同不得不正視這個老品牌還有多少價值？大同
: 想變，喊出了elio這個來自希臘文，意義是「太陽」的新品牌，準備
: 趕上年輕化的高速火車，然而新、舊品牌間的關係該如何處理？
: 過去兩年，大同經歷前所未有的虧損困局，民國九十年、九十一年總
: 計虧損達到一百三十八億元。
: 外界都在看，大同總經理林蔚山與擔任執行副總的林郭文艷如何讓這
: 家八十五年的老企業走出下一步？
: 七月二十七日下午在台北華納威秀商圈，以年輕、時尚為主題的Neo 19
: 大樓舉辦的新品牌elio發表會，這是林郭文艷扭轉老企業頹勢的關鍵一步。
: 這天，她與夫婿林蔚山聯袂出席活動。
: elio的第一炮產品是一個巴掌大的黑盒子Photo Jukebox（寫真隨身聽），
: 它兼具播放ＭＰ３及數位影像的雙重功能。
: 大同希望能藉這個新品牌跨入年輕消費市場，同時預估年底能達到十萬台
: 銷售量，約當十五億元營業額。
: 如果這數字能達到，將代表：其一，elio將成為ＭＰ３在台灣銷量第一的
: 品牌；其二，它將占母品牌大同在家電品牌營收的三分之一。
: 以生產時間超過四十年的大同電鍋與電視為例，個別的營收約只有二億元、
: 十億元。未來，母品牌大同繼續固守傳統家電市場（電鍋、電冰箱、電視
: 等）；新品牌elio則鎖定數位潮流商品，瞄準十八至二十八歲消費力強的
: 年輕人。
: 這是以新品牌打新市場的策略。
: elio從無到有的幕後推手，是大同資訊科技創新研發中心主任的潘泰吉。
: 潘泰吉帶領的科技創新研發中心有一百七十人，平均年齡是二十七歲，是
: 一組很年輕的團隊，過去的角色一直在為ＯＤＭ客戶開發新產品，並沒有
: 跨入品牌的經營。
: 操作新品牌打進３Ｃ賣場
: 當林郭文艷率領大同進行轉型時，潘泰吉銜命對大同的下一步提出市場狀
: 況分析。他們看到日本新力（ＳＯＮＹ）、手機大廠諾基亞 （Nokia）等
: 的發展經驗，都是藉由新品牌而開創新的事業版圖。
: 其中，新力的副品牌ＶＡＩＯ，更是大同學習的標竿。
: 新力當時要進入美國的筆記型電腦市場，經過美國的行銷顧問公司建議以
: 全新的行銷計畫和副品牌輔助，跳脫自己是傳統家電及電子商品大廠的光
: 環，重新認識電腦市場的行銷，於是在一九九七年誕生了ＶＡＩＯ。
: 經過七年已經是全球筆記型電腦第八名的成績（最好時全球排名第五），
: 二○○三年全球的銷售量達到一百八十萬台（台灣二○○三筆記型電腦市
: 場只有四十五萬台）。
: 潘泰吉認為大同在客觀條件上也可以學習新力。
: 新品牌代表的是全新的生命，在新產品外觀設計上，大同請歐洲知名設計
: 師來操刀。在通路部分，也顛覆舊有的布建。
: 大同綜合訊電總經理辜文陽表示，過去大同在市場的銷售一直是以兩百家
: 的直營店（大同服務站）及兩百家的加盟店為主，兩者營收占了八成以上。
: 目前市場上新興的通路，例如燦坤、全國電子、順發、家樂福等資訊、通
: 訊等３Ｃ量販賣場，大同也希望藉由新品牌的操作，打進這些通路體系中。
: 「大同」品牌資產可能是包袱
: 儘管如此，大同的新品牌策略仍面臨兩大挑戰。
: 其一，處理新、舊品牌的關連性，仍有掙扎。
: 大同的品牌資產在於品質與信賴，但它太老舊了。所以，該不該讓消費者
: 由elio聯想到大同？目前，大同是以「elio by Tatung」高連結度方式處理。
: 但奧美廣告副董事長葉明桂認為，elio並不需要與母品牌大同直接連結，
: 因為大同已經很老了，而且與elio鎖定的年輕化、資訊商品連結度不高，
: 甚至產生形象與價值差異過大的問題。
: 只單純的使用elio這個品牌，才能顯示大同真正在改變，甚至一段時間
: 後，等elio品牌獲得市場認同，再揭露elio與大同的關係，這時對大同
: 的形象幫助會更大。
: 達一廣告董事長徐一鳴表示，新品牌的推出需要有世代交替的觀念，大同
: 這個品牌如果是祖父的品牌，自然無法吸引年輕人強烈的認同。
: 母品牌如果不能對新品牌產品有正面延伸的幫助時，在品牌操作上，就不
: 需要將兩者做過多連結。
: 葉明桂及徐一鳴都提到，品牌延伸或轉移，需看清楚新舊品牌間的屬性是
: 什麼，新品牌的目的為何？舊品牌的影響力能不能帶動新品牌，或是新品
: 牌就是要突破舊品牌的包袱。
: 就像裕隆汽車引進日產（NISSAN）品牌，對自己的形象完全改造，讓消費
: 者感受產品的科技化與新穎，扭轉了裕隆汽車的形象。
: 大同知道自己必須藉由新品牌來打動年輕消費者，是不是就應該完全放手
: 衝刺，不要再背著大同太多的包袱，就是很值得思考的問題。
: 大同的新品牌策略，面臨的第二個挑戰是行銷費用的編列是否足夠。
: 打造一個新品牌要花多少錢呢？同樣是家電業者的聲寶，不願意具名的資
: 深行銷經理表示，聲寶自去年九月開始針對高階的家電產品全面打出了
: Claire的品牌系列，行銷預算都是專案通過，單一產品至少都是兩千萬元
: 以上的預算編列，到現在快一年的時間，Claire品牌還是經營得很辛苦。
: 相較於elio的預算只有兩千萬元，實在杯水車薪。
: 行銷新品牌也需要新思維
: 從大同新品牌兩大挑戰，看到老企業的舊思維羈絆。
: 對大同而言，產品變年輕簡單，但是根深的文化不換，企業的根本問題還
: 是無法解決。
: 一位進入大同兩年的員工指出，到現在部門要印產品的宣傳單，呈報上去，
: 資深主管還會以「我們大同的產品不需要印宣傳單，浪費錢」為由拒簽。
: 林蔚山知道，要組織年輕，拔擢新血為首要，他說：「總不能等到許多事
: 業單位都虧錢，才要他們（老幹部）走吧。
: 過去，在大同要做到資深經理，通常已屆退休年齡，不過在林蔚山夫婦堅持
: 年輕本位的主軸下，「現在要做到資深經理，最快不用十年。
: 今年三十三歲，已經是多媒體通訊事業部經理的陳弘明說。
: 然而推薦新人容易，汰舊卻難。
: 五月初，大同總公司一道優退人事令，要求年資滿二十五年退休資格的兩百
: 位老員工必須「告老還鄉」，寫下退休表格，引起工會反彈。
: 大同工會理事長黃財發表示：「上面要這些老人走，也不能用強迫，總要顧
: 到人家的尊嚴。
: 後來和林蔚山協調溝通後，改為自願性。
: 林蔚山說自己的心態要隨時保持赤子之心，才能帶領大家打贏每一場戰。
: 然而一個老企業變革，不只總經理說要年輕找一堆新人或推出年輕品牌就可
: 以成功。企業文化如何轉變，才能談永續經營。深層的文化改造，考驗著林
: 蔚山夫婦的智慧。
: 老大同一直強調「正誠勤儉」，和新大同標榜的「創新、速度」，能夠匯合
: 為一股力量嗎？
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