[消費心理學] 心理學家教你如何選禮物
又到了自己讀論文的時間
這次的消費心理學研究可能跟行銷比較沒有直接關係，但是是個滿應景的主題
請各位多多指教
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接近年底、尾牙和新年這段節日連發的送禮潮，許多人一定常常在
煩惱要買什麼來送禮或玩交換禮物。你可能在努力思考對方到底會
喜歡什麼，作為選購禮物的判斷標準。然而，心理學家發現，這樣
的出發點，可能反而導致你買到對方沒那麼喜歡的東西。
傳統觀點認為，送禮物的時候要避免自我中心，不能從自己的角度
去猜測對方喜歡什麼，而是為對方著想，試著去想像對方會怎麼使
用這個禮物。然而這個觀點被來自耶魯等美國大學的四位研究人員
Baskin, Wakslak, Trope, & Novemsky在2014年發表在Journal of
Consumer Research的論文所反駁。他們認為，送禮者跟收禮者看待
禮物的角度不一樣，所以我們不用特別設身處地想像對方的需求，
反而可以送出對方喜歡的禮物。
這個現象可以用解釋水平理論（Construal Level Theory，CLT）
來說明。這個理論是說當人們看待一件心理距離比較遙遠的事物時，
評價的重點會在事物的理想性（desirability）；反之，當看待一件
心理距離比較近的事物時，重點則放在事物的實用性（feasibility）。
換句話說，當送禮者在選購禮物時，他如果思考的是「對方」喜不喜
歡、「對方」要怎麼使用這東西，這位「對方」跟自己的心理距離一
定比「自己」跟自己的距離還要遠一點，所以選擇禮物的時候會偏好
從理想性來挑選。然而，身為收禮者，因為禮物是自己要用的，「自
己」跟自己的心理距離最近，所以評價禮物的標準是實用性。雙方出
發點不同，導致對一個禮物的喜歡程度不一樣。
Baskin等人進行了八個實驗證明這個假設，實驗的核心架構都是把受
試者分成兩組，一組人要想像自己是送禮者，另一組人想像自己是收
禮者。眼前有兩個禮物的選項，一個是理想性較高的產品（例如一款
畫面非常精緻、內容也很好玩的電玩，然而不容易上手，至少要玩10
個小時才比較順手），另一個是實用性較高的產品（例如一款畫質普
普、內容中規中矩，但是容易上手也容易跟朋友一起玩的電玩）。要
送禮的受試者必須決定會選哪一個當禮物，要收禮的受試者則是判斷
自己比較喜歡收到哪一個禮物。
實驗結果一致指出，收禮者確實比較喜歡實用性高的產品。而送禮者
如果沒有特別的指示，會偏好選擇理想性高的產品。尤其當心理距離
拉得愈長，這個差異愈明顯，例如是要送給住得很遠的朋友（物理距
離遙遠會造成心理距離遙遠），或是選禮物之前特別去想對方與自己
的差異（強調雙方差異已加大心理距離感），這些都會拉開自己和收
禮者的心理距離，導致我們選禮物的時候太著重在理想性而非實用性。
而且研究還發現，雖然送禮者相信送理想性高的禮物比送實用性高的
禮物更能讓對方開心，然而收禮者並沒有這樣的想法。整個是熱臉貼
冷屁股。
設身處地反而害我們禮物買錯，怎麼辦？
其實很簡單，就是拉近自己與送禮對象的心理距離，要嘛就是選禮物
的時候多思考對方與自己相似之處，要嘛就乾脆當作在挑禮物給自己。
也就是說，選禮物的時候，不是考慮對方喜歡什麼，而是考慮自己喜
歡什麼。這種觀點的轉換會讓我們兼顧理想性與實用性，從而選到對
方也喜歡的禮物。
同樣的原理，我相信也可以應用在研發新產品上。研發人或行銷人不
只是要推出一個消費者喜歡的產品，更是要推出一個自己喜歡的產品。
如同Steve Jobs宣稱在簡報軟體keynote推出前，他親自試用了一年。
他是以開發一個自己願意用的產品為主要心態，也因此蘋果的各項產
品都那麼令人喜愛。
祝各位今年選禮物可以快、狠、準。
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閒來無事讀篇文章
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從理論的觀點來看，如果你是從對方角度思考
實用性的考量就很可能被理想性蓋過去
至於如果刻意去思考實用性的話，實驗沒有做到我也無法下定論
不知道會不會矯枉過正，反而太強調實用性而忘記理想性
禮物畢竟還是看起來要體面
或許用「選個禮物給自己」的心態會做出比較適中的選擇
※ 編輯: tsim (61.70.246.11), 12/21/2014 14:05:14
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