Re: 約翰走路Keep Walking廣告的問題

看板ADS作者hjoyce0131 (魔法璞璞)時間16年前 (2008/04/05 04:03)推噓13(13推 0噓 16→)

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　這一系列的廣告嚴格來講的話，策略是成功的，但是創意表現有很大問題，所以播出之後的反應....老實講，並不佳。美國李奧貝納廣告公司(Leo Burnett USA)創始人李奧‧貝納曾列舉所謂"差勁的文案"：　　1.自以為是地自說自話　　2.誇張的言辭或過度的吹噓　　3.文案人員舞文弄墨、玩詞耍字　其實我們回頭看看這一系列廣告，不好意思，完全符合上述三點。　我相信這支廣告的定位作得很清楚；無論是產品定位或是市場定位。而貫穿廣告的四位主角就像是從"消費者行為描述"裡取樣出來的典型人物。拍攝的手法，影片的質感，用和酒類商品一致的色彩計劃（黑＋黃），後製畫面也很用心處理，不該出現的全部避掉修掉，再加上整合行銷傳播的策略運用，要是我是客戶，實在是沒有什麼好挑剔的，鋪天蓋地又完整的廣告策略。但是，如果真的什麼都對了，為什麼不喜歡的人還很多？我個人分析的結果如下： 1.策略和創意之間無法結合：Keep Walking和好友之間的情義相挺，是這一系列廣告的主要訴求重點，但是　　　　　　　　　　　　他的創意點卻是用"拍電影"當作主軸來貫穿；　　請問華人世界有哪一個青年導演可以過雅痞生活？　　誰不知道....要害一個人，就是叫他去拍電影..不管是哪裡都一樣。　　光是這一點，就讓這個創意完全沒有立足之地。 2.無法有效降低知覺風險(Perceived Risk)：廣告最基本的目的，　　　　　　　　　　　　就是增加消費者心中品牌佔有率(Mind Share)，　　　　　　　　　　　　　以及消除或降低消費者的「知覺風險」，　　　　　　　　　　在此一系列廣告中，無論是前作的建築師被開除，　　或是此次的劇本遺失，都是提出一個危機點，想通過危機考驗人性。但是他的危機點設立的很糟，很狗血的劇情呈現，好像把觀眾當笨蛋，　　簡單講：起承轉合的「轉」太硬拗，沒辦法說服人，　　喝酒之後問題有解決嗎？或是喝完之後只能Keep Walking的笨下去？　　　我覺得，要不要在旁邊打個「喝酒誤事，你看你車都賠了」.....。　　　最後再討論一下關於大創意(Big Idea)的堅持：　　其實在這類商品（菸、酒）的行銷策略上，我們可以看到很多大創意的呈現。　　　　　像版友提到的海尼根，他的創意點是在於"快樂""就是要海尼根"，　　從幾年前令人印象深刻的珍妮佛安妮斯頓，或是Happy Together，Quando Quando Quando的背景音樂，　　　以及以綠色瓶身玩幽默的各式平面廣告，　　　還有最近幾支有趣的CF，其實他的主軸一直很明確也很成功。　　　拿競爭品牌來比較會更加清楚：　　　日系的山多利Suntory威士忌系列，主打溫情牌，最早的父女篇一炮而紅，　　　這個廣告策略一直沿用至今，再加上小瓶身的策略運用成功，　　　（成功打進年輕人消費市場）　　　往後的品牌定位及表現手法應該就是如此了。　　　約翰走路的Slogan其實已經下的很棒："Keep Walking, Johnny Walker" 　　　不但有走路的意象，更有一直往前努力的正面意涵。　　　黃黑配色的企業色、持續的公益贊助，　　　從幾年前的職場新鮮人協助企畫，一直到現在每年徵選各行各業百萬圓夢，　　　我們可以看到一個國際企業對於品牌建立的堅持與信任感，　　　相較於在爸爸們的年代，「約翰走路」只是「洋酒」的代稱，　　　至少現在，他已經得到更多大眾心中的品牌佔有率，既便是年輕一代，　　　這些人總有一天會消費得起。　　Johnny Walker 我記得在幾年前面臨過很大的危機，市佔率也掉，　　很有要關門大吉的跡象。　　但是經過長久的定位和在廣告策略（及大把大把預算）上的堅持，　　總算也把這牌子救起來了^^....果然，品牌形象的轉型是老店再生的法寶，　其實我覺得可以用另一個角度看這幾支廣告：　就是，只要市場策略是能正確延伸品牌形象的話，那....一兩個爛的創意並不會對整體品牌形象有多大的殺傷力 (哈哈)， ( 前提是其他部份都正確而有效哦～) 反正時段買下去就對了啦！曝光率多話題性也好不是嗎XD！　　　不過，我個人不期待第四集，這種梗滿地都是，租個長江七號來看就有很多。　　　 ※ 引述《rekonon (車神雷克紅軍再現)》之銘言： : 個人覺得各位大大毒蛇批判得太嚴苛了 : 首先大家是以受過教育以及邏輯思考的角度來看待這則廣告 : 但就行銷的角度來說簡單易懂切合主題這點他們做得很成功 : 從第一集到現在感覺很成功的表達出夢想的追求過程的艱辛及友情的力挺 : 讓人耳目一新也確實感動了不少人 (姑且不論矯情與否) : 大家都忽略在看這廣到的群眾可是1~1XX歲的社會大眾 : 何況60秒內能完整描塑的空間本來就有限 : 主題音樂感動我想才是這部廣告要傳達的訴求 : 而且大家真的不期待第四集嗎? -- ※ 發信站: 批踢踢實業坊(ptt.cc) ◆ From: 59.115.48.8

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blackk

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※ 編輯: hjoyce0131 來自: 59.115.48.8 (04/05 14:05)

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hjoyce0131

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ahtea

04/05 16:15, , 3^F