Re: [新聞] 蘋果首度調降1Q財測 全文揭露Tim Cook報
依據蘋果揭露的訊息，蘋果除了iPhone外的所有產品線的總營收在FY1Q19年成長了19%，
對比總營收年衰退4.8%，換算iPhone營收年衰退15%
如果進一步考慮上季的iPhone平均銷售價格應該比2017第四季高，或可推論iPhone的銷售
量年跌超過15%。
What happened?
※ 引述《zyquan1207 (派翠克)》之銘言：
: 情報來源：DIGITIMES
: 原文連結：
: iPhone新機銷售疲軟 蘋果首度調降1Q財測 全文揭露Tim Cook報告內容
: https://goo.gl/4KQKzW
: 原文內容：
: 2019-01-03 DIGITIMES/ 陳端武
: 由於iPhone新機銷售低於預期，大陸經濟疲軟，加上Apple Watch、iPad Pro和AirPods
供
: 應受限，蘋果(Apple)公司近20年來首度調降財測。
: 根據彭博(Bloomberg)報導，蘋果執行長Tim Cook於1月2日在致投資者的信中表示，蘋
果
: 預估第1季(截至12月29日)營收約為840億美元，低於之前預估的890~930億美元，相較
之
: 下，蘋果2018年第1季營收為883億美元。這將是Cook自2011年成為執行長以來，蘋果首
度
: 在年終購物季出現營收衰退。
: 過去幾週來蘋果及其供應鏈不斷發出內部訊號，顯示蘋果2018年新款iPhone銷售不如預
期
: 。Cook在信中寫道，雖然蘋果事先預期主要新興市場會出現一些挑戰，但並未預見到經
濟
: 減速的程度，特別是在大中華地區。
: 大中華區和其他新興市場為iPhone營收衰退的主因，在已開發國家iPhone換機情況也不
如
: 蘋果預期的熱烈。
: 多家蘋果供應商在過去幾個月內紛紛調降營收財測，顯示iPhone銷售確實不如蘋果預期
。
: 2018年11月，蘋果表示將從2019會計年度開始停止報告iPhone、iPad和Mac的銷售量，
這
: 引發蘋果希望避免披露成長數據疲軟的擔憂。
: Cook在信中表示，iPhone新機比2018年的旗艦機iPhone X更早發布，因此更難比較年增
率
: 。iPhone X於2017年11月推出，而iPhone Xs/Xs Max則於9月發布。他說，iPhone的升
級
: 未如蘋果預估出現強勁換機需求。Cook將蘋果調降財測的大部分營收缺口歸咎於大陸市
場
: 表現不佳。原因包括大陸經濟放緩及與美國的貿易緊張局勢升級。
: Cook表示，金融市場的不確定性漸增，似乎已影響到消費者。蘋果在大陸的零售店和通
路
: 夥伴的銷售正逐季下滑。Cook表示，雖然iPhone營收不如預期為調降財測主因，但蘋果
的
: 其他產品類別，包括iPad和服務亦僅年增19%。相較之下，1年前蘋果第1季服務營收年
增
: 27%，達108億美元。
: 以下為Cook致投資者公開信全文：
: 致蘋果投資者：
: 我們今天正在修改對蘋果2019會計年度第1季的財測。現在預期如下：
: 營收約為840億美元
: 毛利率約為38%
: 營業費用約為87億美元
: 其他營收/費用約為5.5億美元
: 離散項目前的稅率約為16.5%
: 我們預期用於計算稀釋每股盈餘的股票數量約為47.7億股。
: 根據這些估計，蘋果營收將低於本季的最初財測，但其他項目仍大致符合原先財測。
: 雖然還需要幾週時間才能完成並報告最終財報，但蘋果現在希望為大家提供一些初步資
訊
: 。最終財報可能會與這些初步估計有所出入。
: 蘋果在約60天前與投資者討論第1季財測時知道第1季將受宏觀經濟和特定因素影響。根
據
: 對這些因素將對財報有何影響的最佳估計，蘋果預測本季營收將小幅成長。若各位還記
得
: ，蘋果之前提到4個因素：
: 首先，蘋果知道iPhone推出的不同時間會影響逐年比較。頂級型號iPhone Xs和Xs Max
於
: 2018年第4季出貨，促進了該季的通路鋪貨和早期銷售；而iPhone X在2018年第1季出貨
，
: 促進第1季的通路鋪貨和早期銷售。我們知道這將讓2019年第1季的營收略顯疲軟，而這
依
: 舊大致符合公司預期。
: 其次，蘋果知道強勢美元會造成外匯逆風，並預期這將讓蘋果營收成長比2018年減少約
: 200個基點。這也大致符合公司預期。
: 第三，蘋果在本季推出了前所未有的新產品數量，並預測供應限制將影響某些產品在第
1
: 季的銷售。同樣地，這也與公司的期望大致相符。Apple Watch Series 4和iPad Pro的
銷
: 售在本季受限制。AirPods和MacBook Air也受限制。
: 第四，蘋果預期一些新興市場的經濟疲軟。事實證明，這比蘋果預測的影響要大得多。
: 此外，上述因素和其他因素導致iPhone升級數比預期的要少。最後兩點讓蘋果調降營收
財
: 測。接下來我想深入解釋後兩點因素。
: 新興市場挑戰
: 雖然我們預估主要新興市場會面臨一些挑戰，但並未預見到經濟減速幅度，特別是在大
中
: 華地區。事實上，蘋果的大部分營收缺口及全球營收衰退完全來自大中華地區的iPhone
、
: Mac和iPad銷售上。
: 大陸經濟在2018年下半開始放緩。政府報告的第4季GDP成長率是過去25年來的第二低。
蘋
: 果認為大陸的經濟環境受到與美國貿易緊張局勢升級的進一步影響。隨著不確定性增加
的
: 氣氛對金融市場產生影響，其影響似乎也會影響到消費者。隨著季度的進展，蘋果在大
陸
: 的零售店和通路夥伴的流量也在下降。市場數據顯示，大中華區智慧型手機市場的衰退
特
: 別明顯。
: 儘管面臨這些挑戰，蘋果相信公司在大陸業務前景光明。大陸的iOS開發者社區是世界
上
: 最具創新性、創造性和活力的社區之一。蘋果產品在客戶中享有很強的追隨力，具有很
高
: 的參與度和滿意度。蘋果在大陸的業績包括服務營收的新紀錄，裝置安裝基數在2018年
成
: 長。很自豪能參與大陸市場。
: iPhone
: 低於預期的iPhone營收，主要是在大中華區，佔蘋果財測的所有營收缺口，並為全年營
收
: 衰退的大部分原因。事實上，iPhone以外的服務、Mac、iPad、穿戴裝置/家庭/配件類
別
: 總和年增近19%。
: 雖然大中華區和其他新興市場佔iPhone營收衰退的絕大部分，但在一些已開發市場，
: iPhone升級也沒有蘋果想像的那麼強勁。雖然一些市場的宏觀經濟挑戰是此趨勢的關鍵
因
: 素，但蘋果認為還有其他因素對iPhone業績產生廣泛影響，包括消費者適應營運商補貼
較
: 少的世界，與美元走強相關的價格上漲，以及一些客戶利用iPhone更換電池更換大幅降
價
: 的機會。
: 12月季度取得許多正面成果
: 修改財測雖令人失望，但蘋果在許多領域的表現在面臨諸多挑戰下仍展現出顯著優勢。
: 使用中裝置的安裝數在12個月內創下逾1億台的新高。蘋果裝置的使用量比以往任何時
候
: 都多，這證明了客戶的持續忠誠度、滿意度和參與度。
: 此外，正如我之前提到的，iPhone業務以外的營收年增近19%，其中包括服務，穿戴裝
置
: 和Mac的歷史最高營收。非iPhone業務對新興市場的影響較小，絕大多數服務營收與已
安
: 裝基數的大小有關，而非當期銷售額。
: 本季服務營收超過108億美元，在每個地區都創下新的季度紀錄。蘋果有望實現從2016
年
: 到2020年將業務規模擴大1倍的目標。
: 穿戴裝置營收年增近50%，因為Apple Watch和AirPods在假日購物者中非常受歡迎。新
推
: 出的MacBook Air和Mac mini為Mac推升年增，新推出的iPad Pro推動iPad實現了兩位數
的
: 年增率。
: 蘋果還期望在幾個已開發國家的營收創新高，包括美國、加拿大、德國、義大利、西班
牙
: 、荷蘭和南韓。而且，蘋果雖看到了一些新興市場的挑戰，但也有一些新興國家創新高
，
: 包括墨西哥、波蘭、馬來西亞和越南。最後，蘋果還預期每股盈餘將創新高。
: 展望未來
: 蘋果的獲利能力和現金流量都很強勁，預計淨現金在本季末將達約1,300億美元。正如
之
: 前所說，蘋果計劃隨著時間的推移變為淨現金中性。
: 蘋果結束充滿挑戰的這一季時對業務的基本優勢充滿信心。蘋果是以長期規劃在管理公
司
: ，並一直利用逆境來重新審視我們的方法，利用我們的靈活性，適應性和創造力的文化
，
: 並因此獲得更好的結果。
: 最重要的是，蘋果對未來產品和服務的管道充滿信心和興奮。世上沒有其他公司能像蘋
果
: 一樣創新，蘋果也沒有絲毫放鬆而持續努力。
: 我們不能改變宏觀經濟條件，但正在採取並加速其他措施以改善業績。其中一項措施是
讓
: 客戶更容易在蘋果商店中用舊機換新機，為客戶購機提供資金，並協助客戶將數據從當
前
: 手機轉移到新手機。這不僅對環境有好處，對客戶來說也很棒，因為他們現有的手機可
作
: 為新手機的補貼，對開發人員來說非常好，因為它有助於增加蘋果的安裝基礎。
: 這是蘋果採取的一系列措施之一。蘋果可進行這些調整，因為蘋果的優勢在於韌性、團
隊
: 的才能和創造力，以及對每天工作的熱情。蘋果的期望很高，並致力於每天超越這些期
望
: 。這一直是蘋果的做法，而且一直都是。
: https://www.digitimes.com.tw/tech/dt/n/shwnws.asp?id=551168
: 心得/評論：
: 2018年蘋果為了平息電池降速的爭議，將保固期外的iPhone電池價格從79美元調降為29
美
: 元，讓消費者更有誘因換電池，而非升級最新款iPhone。全新iPhone動輒1,449美元，
優
: 惠換電池卻只要區區29美元，大多數人都會毫不考慮選擇更換電池就好。
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