[情報] 書市觀察／加收一成服務費的書
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書市觀察／加收一成服務費的書
【聯合報╱黃崇凱╱文】
2014.09.27 03:41 am
雪爾的觀點與劉高登如出一轍：「一個有廉價食物、便宜燃料、低成本信用、低薪勞工的
低價世界是無法持久的。」因為自然資源是有限的，環境承受破壞的能力也是有限的，折
扣的代價無法代位求償，遲早要全體一併支付……
「獨立10+1」活動，邀集十家獨立書店選書，架上書籍售價採加收一成服務費（10+1）的
十一折。
圖／許赫提供
作家許榮哲參與「獨立10+1」活動。
圖／許赫提供
詩人許赫最近在淡水的心波力幸福書房舉辦「獨立10+1」活動，邀集十家獨立書店選書，
架上書籍售價採加收一成服務費（10+1）的十一折。作家許榮哲說「許赫是我所認識的瘋
子裡面最令我狂喜的」，衝著逆天的十一折，他立馬買書支持。大概所有讀者都困惑：新
書不都是七九折嗎？瘋了才原價買書，何況是不可思議的十一折？
作為消費者的讀者，如今置身在前所未有的資訊高速流通世界，加上行動通訊裝置的便利
，隨時都可搜尋關於書刊的豐饒資訊，包括新書出版訊息、報導、價格和版本（簡繁英日
四大書源），查詢書評、評價乃至比價都能一併完成。因此我們可以想像一個情境：小明
到書店發現一本書，他自然拿起手機，輸入書名或作者名，他可以看到原文書在國外網站
的評價，簡體版和正體版的評價，稍微比價一下，最終因為簡體書便宜到正體版打七九折
都吸引不了他，他在冷氣很強的書店裡上網訂購現書，過兩天在家附近的便利超商取書付
款。整個購書過程中，書店變成附空調的展示廳，網站提供選購參考指標，正體版書籍少
賣一本書給目標讀者。
然而上述這些現況不過是最近十年才變成常態。好比說台灣在2000年出現「網路書店訂書
，便利超商取書」的零售通路服務，至今不到十五年，已徹底改變了讀者的消費行為。而
這項零售服務的誕生契機，實際與世界零售業急速擴張的全球化現象息息相關。
折扣的代價是什麼
當讀者對購書的折扣漸漸理所當然，也習慣於網路購物24小時到貨或隔天取貨的快速配送
服務，其實也深陷在大量生產、大量消費和大量浪費的循環裡，而這個循環之所以能成立
的關鍵常是「折扣」。曾經參與UNIQLO、無印良品改革計畫的日本零售經營專家大久保恒
夫在《別以為便宜就能暢銷！》（聯經出版）提到：「所謂折扣，就是降低商品的單價。
打折促銷大多是提前消化未來的需求，或是從其他同類商品轉換而來。」換句話說，我們
所處的消費經濟是以預支未來的竭澤而漁來支撐，這即是當今零售業快速興起與淘汰劇烈
的背景。
已有不少專家學者注意到零售業在21世紀最初十年的驚人表現，美國零售巨人沃爾瑪在
2002年的營收表現登上世界最大企業，關於這家零售商的崛起、擴張和衰落的研究不可勝
數，最詳實可靠的應當是查爾斯．費希曼《沃爾瑪效應》（大塊文化出版）。沃爾瑪雖擁
有無可匹敵的議價能力，卻也需求最多的廉價商品。曾親睹六四天安門現場的加拿大記者
劉高登進一步思索、追蹤廉價商品的製造、流通與全球局勢變遷關係，他在《廉價商品》
（博雅書屋出版）一書，揭開現今世界追求廉價商品背後的繁複網絡架構。他認為早在
1950年代就出現的貨櫃船、購物中心、信用卡、電腦等事物，直到1990年代才真正匯聚起
來，加乘網際網路的蓬勃擴展，發揮了難以想像的經濟驅動力，才將打著「省錢讓生活更
美好」的沃爾瑪推上世界的頂端。史上最大的公司沃爾瑪之所以能存在，倚靠的是現代能
源、運輸和科技──商品大量製造，透過遍布地表的物流運輸系統造就大量消費，全球連
結成一個更緊密的依存關係。這種「全球化」的意思是，一旦其中某個環節出問題，將會
擴大加深市場運作失效時的可怕效應。劉高登說：「沃爾瑪雖然有能力在經濟下滑的環境
成功，卻沒辦法在核心資源──負擔得起的能源、物流、勞工和消費者──大幅瓦解下無
限期的存活。」
類似的看法，可以在美國作家艾倫．魯佩爾．雪爾《愛上便宜貨》（聯經出版）找到佐證
。雪爾一一檢視美國廣立暢貨中心、倉庫型量販店和減價熱潮的因果，並從社會學、心理
學、腦神經科學等角度探問人們何以狂熱追求折扣，結論毫不意外：折扣要付出代價，而
且遠比人們想像的還要大。就舉最近接連爆發的上海福喜肉品供應商、台灣餿水油事件為
例，過去很難想像單一供應商可以造成範圍如此廣大的傷害，而這些現象絕非單一個案。
當我們的食物價值觀建立在「俗又大碗」，當各式各樣的餐點促銷被大眾熱烈消費回應時
，我們很少想到食物的栽培與生長方式、加工過程，以及這些食物怎麼出現在我們的餐桌
上。雪爾的觀點與劉高登如出一轍：「一個有廉價食物、便宜燃料、低成本信用、低薪勞
工的低價世界是無法持久的。」因為自然資源是有限的，環境承受破壞的能力也是有限的
，折扣的代價無法代位求償，遲早要全體一併支付。
消費者賺到了嗎
如果說前述兩位作者從全球一體的大角度探究折扣興盛的祕密，另一位記者馬克．艾伍德
《折扣上癮的魔鬼市場學》（大寫出版）則從消費者角度出發，探索零售業如何操弄折扣
，以及消費者如何因應折扣的田野調查。艾伍德描述了美國消費者對折扣的狂熱狀態，解
析折價券、特賣商場、名牌精品、飯店、航空業等應對折扣減價的生存之道。他樂觀地認
為如今世界已經進入由擁有強大議價能力的消費者主導的購物3.0時代，過去由製造商主
導及零售商領頭的時代都已一去不回頭。那麼到底怎樣的公司企業才能在這個時代生存？
艾伍德的建議是：「最聰明的企業將不只是單純地看銷售數據、數顧客人數、設法從滯銷
商品中擠出額外利潤，他們會實地與消費者對話，提出問題了解需求。」──這當然也挺
樂觀的，畢竟許多企業為了生存已經苦戰到無暇細想了。
開頭的小明買書故事，還有一環比較少人注意：小明收到書後，很高興地讀了，卻發現找
不到人可以討論閱讀過程中的困惑和諸多感受。因為他買的是王昀燕編寫的《再見楊德昌
》（商務印書館出版）簡體版，又突然擔心內容可能被刪改，讓他更想看出版社剛收掉的
正體版《再見楊德昌》（時周出版）。他想了想，還是去一趟淡水買書，打算讓許赫善盡
加收一成服務費的職責跟他聊聊楊德昌。他或許會得到另一個指點是到附近的淡水有河
Book，拜訪店主686，繼續跟他深聊楊德昌，同時被推薦其他幾本台灣電影人的相關書籍
。我覺得小明賺到了。
【2014/09/27 聯合報】@ http://udn.com/
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