[心得] 影響力 - 讓人乖乖聽話的說服術
書名：影響力 - 讓人乖乖聽話的說服術(珍藏版)
作者：Robert B. Ciadini
出版日期：2017/07/10
## 推薦給你
- 行銷及業務銷售人員，或任何工作頻繁遇到說服與被說服的人
- 常常被業務或銷售員唬弄一下就下單，回家才懷疑自己是不是被鬼遮眼的人
- 耳根子軟 (跟我一樣)，但容易被說服又不曉得為什麼的人
- 對行為心理感興趣的人，覺得看了這本似乎不用看上次推薦的 《好好拜託》
- 懷疑小孩為什麼越教越皮的人
## 這本書在說什麼?
「文明越進步，人們不假思索的行為就越多」
這本書探討的是所謂的 "說服心理學" (作者在書中較常用的詞是 "順從心理學")
也就是我們在什麼情況下會不假思索地同意別人的請求，以及從心理學的角度來看我們
為什麼會有這樣的行為
### 思考捷徑
作者提出，下意識順從的最主要原因是我們有所謂的 "固定行為模式" (或某些書中提到
的思考捷徑")，也就是在遇到特定情況時，我們會依循過往的經驗下意識做出一樣的決定
或產生一樣的認知
思考捷徑的存在是由於日常生活中的資訊量過於龐大，我們不見得有精力或時間去縝密地
處理每一項大大小小的決策，因此大腦在遇到疑似熟悉的情境時便會近乎本能地做出反應
//就像原始人在看到陌生的野獸朝自己衝過來時應該立刻逃跑或舉起武器，而不是站在原
地細細的觀察思索這是什麼動物? 會不會是吃素的? 會不會只是路過?
思考捷徑於平時可以為我們節省下許多的時間，但成也捷徑敗也捷徑，當我們遇到熟知且
善於利用這些捷徑的對手時，我們便可能因此被誤導做出其實並不符合自身利益及心意的
決定
作者在書中歸類出以下六種最常見的順從思考原則
### 互惠原則
人有送禮的義務,收禮的義務,更有償還的義務
知恩要圖報是在社會根深柢固的概念，當我們被幫助或收了對方的禮物，我們就會下意識
覺得需要回報對方，而且就算我們根本不需要那樣的禮物或我們內心並不喜歡對方的時候
，這個心理作用依然生效
常見的生活案例像是賣伴手禮的店家會提供免費試吃 (等於免費禮物) 增加銷售率、政治
人物跑紅白場 (給面子) 拉票或是談判時故意先提出較困難的需求，當對方拒絕後再提出
較小的需求 (退讓) 增加對方同意的機率
作者提出的實驗之一是隨機在路上找大學生參加社區慈善活動，直接詢問對方 「是否願
意到社區健康診所無償協助一次?」 的情況下，成功率僅 29%；而若是改為先詢問 「是
否願意連續兩年,每周到社區健康診所無償協助?」，被拒絕後再提出原本的需求，成功率
會上升至 76%，甚至答應的人之中實踐諾言的比例也較原本還高
### 承諾與一致性原則
我們都希望自己是 (或看起來是) 個言行一致的人，所以當我們做出了承諾後會調整自己
的行為甚至價值觀好讓自己是言行一致的
作者特別提到這個原則的實現幾個重要條件：主動、積極、公開且最好是歷經一番努力做
出來的承諾，如盡腦汁寫出來的公開文章
主動積極的關鍵在於，這個承諾不能是迫於太強烈的威脅或利誘 (例如拿 1000 塊鼓勵小
孩乖乖吃飯﹑或是不聽話就會遭到一頓暴打) 做出來的，否則強大的外部理由會直接讓承
諾者內心認定自己並不需要對這項承諾負起責任
這章特別讓我印象深刻的案例是作者分析了二戰時中共如何在戰俘營洗腦被俘虜的美軍，
藉由極微小的獎勵誘使它們寫出一些讚揚共產制度的文章，並藉由在戰俘營公開文章 (當
然包含創作文章的作者名稱) 或直接在廣播朗誦之類的做法，讓這些美軍的價值觀漸漸
轉變，甚至覺得戰爭是由美國挑起的 (違反它們原本的價值觀)
另一個是電話訪問的實驗，詢問客戶是否接受慈善機構上門募款，只要客戶接電話時先詢
問一句「今晚過的還好嗎?」，一但客戶回答「還好/還不錯」諸如此類正向客套的回應，
該要求被答應的機率便提高至將近原本的兩倍
此外許多自我成長的書籍會建議寫下未來想成為的模樣，寫的越清晰越好，或許也跟這章
提到的原則為異曲同工之妙
### 社會認同原則
類似羊群效應及維特效應，當我們不確定眼前的狀況或該如何做決策時，我們會傾向直接
比照旁人的做法，畢竟多數時候，"從眾" 是安全且符合社會原則的選項，也通常最不會
出錯
最容易發生的情況除了前述的 "不確定"，還有一個關鍵點在於旁人與自己的相似性，旁
人與自己相似性越高 (種族、打扮、談吐形象或是團隊分組等等)
日常常見的案例包括喜劇的罐頭笑聲或是銷售員最愛告訴你的 「這款非常多人買」，由
於我們會下意識相信多數人的判斷，因此這樣的台詞通常非常有效，像我自己就常常中招
此外作者也提到一個實驗，是利用此原則來治療兒童對狗的恐懼，透過連續數天觀看另一
群小孩跟狗玩得很開心的影片，每天觀看至少 20 分鐘，連續 4天後有 67% 的受試者願
意開始跟狗玩耍,甚至過了一個月後效果也沒減弱 (似乎也可以用來解釋孟母三遷的道理)
這章我認為除了提醒自己面對銷售台詞時可以多一分警惕，另外提到 "群眾的無知" 也是
很常見的情境，旁觀者的不作為不是因為冷血而是因為不確定，有時候群眾的沉默跟無動
於衷或許只是需要先有人開口發聲或伸出援手而已
### 喜好原則
簡單來說就是我們會傾向支持自己喜歡的(不限於男女之情)的對象，這個對象可能是熟悉
的同事、親朋好友、我們喜歡的網紅明星或單純只是一個好看的路人，如果他們喜歡某項
產品或論點，我們容易受到他們的影響產生一樣的感覺，而且我們可能完全不會發現自己
是受到對方的影響
就像現在常見的美女車模、網紅業配或是保險業務總會請你推薦幾個朋友給他，讓他登門
拜訪時能說是你介紹來的都是這個道理
作者也整理了他認為跟喜歡有關的幾個關鍵：外表、相似性、恭維、共同的目標以及條件
反射
外表的部分作者有特別提到一個月暈效應，是指如果一個人在某方面表現特別優異 (如長
的超級好看)，則我們對這個人的各項評價都會下意識的提高，儘管他在其他地方根本沒
有特別優秀
還有一個比較特別的是 "恭維" 的研究指出，就算人們心裡都知道對方講的是刻意恭維的
話，甚至知道對方是有求而來，我們還是會因此提高對對方的評價，結論是鼓勵你不管怎
樣嘴巴甜一點就對了!
另外就是提醒我們決策時候要退一步思考自己是不是單純是喜歡面前的銷售員或介紹人，
思考真正重要的問題是什麼
### 權威原則
我們從小都被教育要服從權威 (家長、老師、警察或政府等等) ，因此遇到權威我們通常
也會下意識順從，而且根據本章的研究，我們通常在遇到之前都會低估自己順從的機率
最常聽到的實驗應該是一堆心理書都有提到過的米爾格倫電擊實驗，儘管受試者內心煎熬
不想繼續電擊另一個房間的學生，但礙於一旁穿白袍的研究人員要求，幾乎每個人都會持
續增強電流繼續電擊
這章的關鍵在於，很多時候我們以為的權威可能根本只是看起來像權威，靠著頭銜、衣著
或高級的手錶讓我們大腦產生他是專業人士的錯覺，我們就會下意識覺得他說的是對的，
甚至根據書中提到的實驗，光是改變一個人的頭銜，他在大家眼中的身高就會比原本高出
一點點
所以作者強調的是我們在面對權威時，還是要回過頭來思考一下他是否真的是權威? 他的
權威領域是否跟現在的狀況真的有關? 就像我們不該看到電視廣告上有醫生在推薦保健品
就覺得那是好東西，因為那個醫生可能根本只是一個演員罷了
### 稀有性原則
物以稀為貴，獲取難度越高或競爭者越多的東西在我們眼中價值越高
就像是你在猶豫不決的時候業務總會看似好心的提醒你最好快點決定，因為稍早前已經有
很多人來看過了，這個物件可能隨時會被訂走，又或是他根本一次就直接帶了四五組客人
來一起看房子
而稀有性原則不只適用於真實的物品，也同時適用於權力或資訊等抽象性的概念
作者舉了一個法庭的實驗來說明這點：同一個車禍案件, 肇事司機有保責任險; 陪審團在
知道司機有保險的情況下，建議的罰金 (三萬七)會較不知道有保險 (三萬三) 高四千美
金; 但若法官要求陪審團審議時忽略司機有保險這個證據，則陪審團建議的罰金 (四萬六
) 會比知道有保險的狀況還再高出九千，原因就是在被禁止的瞬間，這項資訊的價值及份
量就變高了
所以若是想宣傳一項資訊，與其大肆宣傳，或許可以試試限制獲取該項資訊的管道讓他變
得不那麼容易獲得 (像是某種機密資訊)，或甚至故意讓他被禁止，反而會促使大眾更想
知道那項資訊
此外這章作者也提到失去東西的感覺強度會是獲得同樣價值東西的兩倍，因此如權力或物
品等，給了之後再剝奪的危險會比從來沒給對方還要高，也因此發生革命的往往是歷經一
番繁榮後才又衰退的地方，而不是從來就沒繁榮過的地方；而最叛逆的小孩也往往是由管
教或標準前後不一的父母教出來的
## 結尾心得
由於我原本就很不擅長拒絕別人，耳根子特軟，常常腦熱答應各種銷售業務或推銷之後轉
身馬上後悔，看了本書的各種案例真的心有戚戚，希望以後遇到這些熟悉的狀況腦袋可以
浮現一絲警惕
雖然書上列的有些銷售技巧似乎都因為極為氾濫所以大家已經會產生戒心，就像大家看到
愛心筆會自動遠離，但以自己來說，還是看到不少讓人耳目一新的手法跟解析就是了
另外看了本書也會發現其中的案例不只針對商業銷售及行銷，說服與順從是個不論人際相
處、工作、教育、政治或整個日常生活都會遇到的主題，自己看完之後也有在生活中想到
其中的原則而調整行動獲得成果，覺得不論是否工作上需要用到這些技巧，這本書都值得
一讀，也感謝任何看到最後的人~
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