[心得] 文案大師的造句絕學
網誌版：
https://hwvalon.blogspot.com/2020/06/blog-post_14.html
你是一個會說話的人嗎？面對這個問題，想必很少人可以給出肯定的答覆。我們每個人從
小就開始學說話，學了幾十年也少有人會認為自己是個會說話的人，走進書店，隨便抓一
本都可能是教你怎麼說話的書，到底為什麼我們會覺得說話這件事情很困難呢？在《文案
大師的造句絕學：再理性的人也把持不住》這本書當中，作者提到了一個很細緻的觀察：
說話的目的，有很大一部份是為了「請求」。仔細想想確實是如此，小至生活中的請求〈
例如說請別人幫忙拿個東西〉、大至影響人生的請求〈例如說面試、求婚等等〉，如果你
的請求很少獲得別人的許可，那麼你當然會覺得說話是一件困難的事。
這本《文案大師的造句絕學：再理性的人也把持不住》是在2020年出版的新書，作者佐佐
木圭一是位名符其實的文案大師，廣告業出身的他獲獎無數。但實際上，同樣的內容早在
2014年就以另一串書名《一句入魂的傳達力：掌握關鍵十個字，讓別人馬上聽你的、立刻
記住你》出版了。不管是哪個書名，總不難看出台灣出版商浮誇的創意，但是其實日文的
原書名非常簡單，翻成中文就是「表達方式佔了九成」，就只有這樣。回歸正題，為什麼
我們會覺得說話很困難？為什麼我們的請求老是被別人拒絕？重點並不在於我們請求的內
容，而是在於：我們如何表達我們的請求？
作者說到，如果我們想將別人的No改為Yes的話，基本心法就是以下三個步驟：
1.不將自己的請求直接說出口
2.考慮對方的利益
3.將自身的請求與對方的利益合為一體。
舉例而言，假設今天你想要邀約心儀對象吃飯，如果你直接對她說「請和我約會」，那麼
對方會答應的機率幾乎是0，因為你只想到自己的需求，完全沒考慮到對方。這道理聽起
來很簡單，不過日常生活中這樣的人卻隨處可見：對你任意使喚的上司、出國時要你幫忙
代買一堆東西的朋友、經常要你順便幫他跑腿的同事…，也許你會一時忍讓，但你絕對不
會想和這樣的人深交。所以，回到剛剛的場景，想要邀約心儀對象，該怎麼做呢？按照作
者的作法，他會建議你先了解對方的喜好。譬如對方喜歡吃法國料理，你就可以先查查哪
裡有好吃的法式餐廳，然後再問對方要不要一起去吃。如此一來，你就不是只有提出自身
的需求〈想約會〉，你是考量了對方的利益〈喜歡法國料理〉，再把自己的需求包在裡面
。這樣一來對方點頭的機率就會提高。說白了，就是投其所好，當然這是個很簡單的舉例
，作者的3步驟還可以再細分為5個重點，不過我自己讀完之後，對於其中3點感觸較深，
以下分別一一作介紹。
1.投其所好
除了上面所舉的邀約的例子，這個投其所好更進階的應用是：如何將一件看似不好的事情
換個說法，讓它聽起來像是個好事呢？譬如說，假如你今天是個漢堡店的店長，客人來跟
你買漢堡，你告訴他：「店內人手不足，請您稍待四分鐘」，客人聽了肯定不太高興，因
為這句話當中僅有店家自身的情況，而沒有客人的利益在裡面。如果換成是「因為餐點是
現做的，請您稍待四分鐘」聽起來是不是就不一樣了呢？另一個例子是，搭飛機時，我們
都知道，下機順序是前排乘客先行，後排乘客居後。站在後者的立場而言，內心必定多少
有些埋怨：為什麼明明是付了一樣的錢，我們卻要等比較久才可以下機？這時，如果機艙
內的廣播可以這樣告訴乘客：「前排的旅客，請您按部就班下機；後排的旅客，您有比較
多的時間，請您慢慢準備」，在這句話當中，「要等比較久」這件事變成了「可以慢慢準
備」，給人的感覺是不是就不同了？這就是投其所好的進階版，把壞事說成好事。
2.避其所惡
與第一項相反，這一項要思考的重點是：對方討厭什麼？我如何透過對方討厭的事物來達
到目的？書中所舉的兩個例子都讓我印象深刻。其中一例是，公園中我們經常可見「請勿
踐踏草坪」的標語，但是好像作用都不大，有些人甚至會刻意搗亂跑進草坪中亂踩，為什
麼會這樣？因為草坪被踐踏，與遊客其實毫無利害關係，他當然就不會當一回事了。但是
如果今天把標語改成「此草坪有噴灑農藥，請勿進入」感覺是不是就不一樣了？它的潛台
詞是：為了你的安全著想，請勿踐踏草坪。這樣一來，踐踏草坪變成是危害遊客自身的行
為了，他極有可能就不會這麼做。另一個例子是，有去日本旅遊過的人都知道，日本的許
多地方經常可見「小心癡漢！」這樣的標語，但是作者說這樣的標語效用其實並不大，因
為它針對的是可能受害的女性發出的警告，對於犯罪者並無嚇阻作用。那麼要怎麼下標語
才有效果呢？書中有一個實例是這樣的，某個地區的人們就寫：「感謝各位居民同心協力
，此區已經成功逮捕多名癡漢，守望相助力量大」。據說改成這樣的標語後，該區的癡漢
犯罪率大幅下降，很明顯的，這個標語透露的訊息是：在這個地方犯罪會被抓喔！「被抓
」就是犯罪者所討厭的結果，所以自然也就能起到嚇阻作用了。
3.共同作業
人都是有自尊的，當別人用命令或指責的口氣對我們作出要求時，我們的感受肯定不會好
，也會產生抗拒心理，同理可證，別人也一定不喜歡這樣。因此當你想要叫某人去做一件
事時，比起對他說「你去做！」倒不如改為「我們一起來做吧！」。譬如你的室友總是不
會隨手關燈，如果你總是用指責的語氣對他說「你要隨手關燈啊！」效果可能不會太好，
要是改成「我們一起節約能源吧！」這樣的句子，然後當他又忘記關燈時你就幫他關，並
且再次作善意的提醒，時間久了他也會不好意思，就會養成隨手關燈的習慣了。「我們一
起～」是種邀約的口氣，是「我們」一起來完成一件事，彼此是同一陣線的，沒有上對下
的感覺在裡面。聽的人覺得受到尊重，對於你的要求就會比較願意配合。
上述這些都是提高別人點頭說Yes機率的心法，然而心法還需要有外在的造句能力相配合
。身為文案大師的作者，這一部份當然也是他的拿手好戲，畢竟作者的工作就是「創造打
動人心的詞句」呀。在書中，作者提出了5個創造動人詞句的方法，這5個方法我認為都很
有效，不過對於其中一種我印象特別深刻，特別想要提出來分享，這個方法就是「對比法
」，而且這個方法也是作者在菜鳥時期，努力記下許多名留青史的金句時所發現的規律。
先看以下這幾個句子：
「這不是我的勝利，而是你們的勝利」
「案件不是發生在會議室，而是發生在現場」
「在高牆與雞蛋之間，我永遠站在雞蛋那一方」
這些都是廣為流傳的著名電視劇或演講中的金句，乍看之下彼此句子結構不相同，似乎沒
什麼同樣之處，但稍微留意就會發現這些句子都有著共同的特點，就是「對比」。「我」
對應「你們」、「會議室」對應「現場」、「高牆」對應「雞蛋」，作者發現了這個規律
後，得到一個結論：對比的句子會帶來衝突感、製造張力，使其更容易深入人心。
如果你想要對某個人告白，僅僅需要對他說「我喜歡你！」意思就已經十分明確了，但是
如果你想要讓對方印象更深刻，試試運用上敘的對比法，也許會有意想不到的效果。「喜
歡」的相反是「討厭」，所以，試著把「討厭」這個詞語加進去的話，可以造出這樣的句
子：「我明明想要討厭你，但我還是喜歡你。」這樣一來，「喜歡」的感受是不是變得更
加強烈了？對方感受到的心意，肯定也會更加深刻。再換個場景，如果今天你想要對朋友
義氣相挺，表達你是站在他這邊的，你當然可以對他說「我是站在你這邊的！」光是這樣
意思就很明確了，但如果我們運用一下對比法的話會怎樣呢？「站在你這邊」的相反就是
「不站在你這邊」，也就是「敵人」，所以把「敵人」加進去的話這個句子就會變成：「
就算所有人都與你為敵，我也會站在你這邊。」這樣一來，義氣相挺的感覺是不是就瞬間
爆棚了？這就是對比法的妙用。
說到這裡這本書也就介紹得差不多了。雖然書中有些技巧讓我覺得受到啟發，但我仍始終
認為，說話是門太大的學問，日常生活中的場景和人物千變萬化，還是需要具體情境具體
分析。不過如果要提倡一個表達的原則，我想就是「善意」吧，帶著善意向他人表達，對
方也比較有可能以善意回應，事情作成的機率自然就會提高了。至於該怎麼讓自己的內心
常保善意呢？這似乎又是另一個更大的課題了。
--
※ 發信站: 批踢踢實業坊(ptt.cc), 來自: 223.141.114.177 (臺灣)
※ 文章網址: https://www.ptt.cc/bbs/book/M.1592132075.A.429.html
※ 編輯: hoshinoyume (223.141.114.177 臺灣), 06/14/2020 18:55:00
※ 編輯: hoshinoyume (223.141.114.177 臺灣), 06/14/2020 19:00:11
推
06/14 19:42,
3年前
, 1F
06/14 19:42, 1F
推
06/15 01:40,
3年前
, 2F
06/15 01:40, 2F
推
06/15 23:07,
3年前
, 3F
06/15 23:07, 3F