[心得] 《遊戲化實戰全書》（上）

看板book作者 (瓜瓜)時間4年前 (2020/05/19 02:51), 4年前編輯推噓3(3推 0噓 0→)
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Thaler 提到了行為經濟學中的「稟賦效應」，簡 單說就是一旦某樣事物讓你感到擁有，在你心目中的地位就會開始提升，激發你做出不同 行為。當初做的實驗是讓一群學生各自擁有馬克杯或巧克力，結果幾乎沒有學生願意交換 自己擁有的物品，即使這兩個物品的市場價格相差無幾。這個實驗的結論就是「稟賦效應 」：人們會過度看重自己擁有的東西。 《遊戲化實戰全書》中提到另一個例子，John List 在研究棒球卡大會上的交易時，他注 意到稟賦效應對新手交易者有著重大的影響，新手會不當地高估手上卡片的價值，超越市 場的接受程度。然而，隨著經驗漸長，他們會開始將棒球卡視為可交易物品，使得稟賦效 應逐步消退。這就是為何投資專家時常將「像交易者一樣思考」這句話掛在嘴邊的原因， 因為如果某人擁有東西的目的是作為「交換」的憑證，他們就不會以心存偏見的方式對這 項物品放感情。就像，就算稟賦效應再怎麼厲害，一張放在你錢包裡一個月的百元鈔，它 的價值對你來說不會超過它的票面價值。 我認為本章是應用「稟賦效應」為架構去延伸寫成的，專門在討論人在體驗中對於「擁有 」的渴望。本章還提到了很多實際作法，例如監看投入、蒐集全套以及艾佛烈效應等等。 其中監看投入對我來說最能心領神會，監看投入指的是讓人們對某項事物產生更多擁有情 感的技巧。可以讓人們不斷監看或注意這些物品，舉例來說，每次發完 Medium 的文章， 我幾乎早中晚都會去確認一次 Stats 呢！ 第五項核心動力：社會影響力與同理心 社會影響力與同理心的基礎是人們想要彼此關聯與比較多的渴望。 不能否認的，世界上的確有些人會竭盡所能追求與眾不同、獨樹一格或者古怪的個人特色 ，但是大部分人都是以其他人的行為作為標準。當然沒有鴨子的印痕這麼誇張，但人類的 確是從眾的生物。這一項核心動力包含了由其他人的思想、行為或言語激發的活動，對於 像是師徒關係、競爭、嫉妒、團體破關、社交寶藏以及陪伴關係等等主題，這項核心動力 是背後的主要動力。 這項核心動力可以從演化的角度解釋，從眾是自古至今的人們從獨自採集到群居的過程中 傳承下來的特性。特別的是，即使人人都有從眾的特性，但每個人都認為自己在大眾中是 比較優秀的那一個。得到中萬維綱老師主講的《精英日課》第一季也有提到這個有趣的現 象，在 1851 年英國舉辦了一個萬國博覽會，這是可以載入歷史的大事，但當時許多英國 人卻覺得有點丟英國的面子，因為在博覽會上最厲害的展品，都是美國人創造的。這時， 英國的人類學家 Francis Galton 就產生了一種恨鐵不成鋼的情緒，他認為人們不該追求 「平均」，而是應該追求「高於平均」。在宣揚這個觀念的時候，他就發明了一個在統計 學上特別重要的概念：相關性。 追逐「高於平均」的概念也的確流傳了下來，在一項對史丹佛大學 MBA 的學生的調查中 ，87% 的學生相信他們的學業表現高於平均；甚至在中學生之間也有這種情形，在 1976 年一項對 SAT 的調查中顯示，有 85% 的學生相信自己的社交技巧優於平均、70% 的學生 相信自己的領導能力高於平均。 在《遊戲化實戰全書》中對於社會影響力與同理心的討論當然不是聚焦在我上面的內容， 只是我自己覺得這個現象很有趣所以提了出來。這一章主要在敘述如何利用交流的效果吸 引人，也介紹了微軟的 Stack Racking 、奇異的 Rank-and-Yank 機制的劣勢之處。我自 己認為這一章最後終極的延伸應用就是「社群」這個概念，有興趣的朋友可以用行銷管理 中有關社群的說法比較一下這章的內容，應該會蠻有趣的。 第六項核心動力：稀缺性與迫切 稀缺性與迫切這項動力是出於人們無法馬上得到某樣東西，或者非常難以得到這樣東西。 想要得到一項我們無法得到的物品，是人類的天性。俗話說：「得不到的總是最美」意外 的有道理，人們購買東西不是基於它們的真正價值，而是基於它們被認定的價值。例如在 1975 年進行的一項實驗中，實驗者安排人們面對兩罐餅乾罐，裡頭裝著完全一項的餅乾 ，但是其中一罐裝了 10 片，另一罐裝了 2 。結果是當罐內只有兩片餅乾時，人們會給 予餅乾更高的價值。 提到價值與稀缺性掛鉤的例子，勢必會讓人聯想到鑽石了。在 19 世紀以前鑽石確實很稀 少，只有在印度與巴西有少量的發現，全球的寶石及鑽石的產量才幾千克。但是在 1869 年的時候，南非發現了一個巨大的鑽石礦，造成鑽石的價格直線下降。當時鑽石的投資商 人們慌了，為了應對這種狀況，他們合資建立了一個單獨的實體控制產量，維持公眾對鑽 石稀缺的印想，這個實體也就是後來打出經典廣告「鑽石恆久遠，一顆永流傳」的 De Be ers。 稀缺性與迫切也可以應用在個人成長上，在個人成長的經典書籍《一流的人如何保持巔峰 》中提到：「唯有恰到好處的壓力加上十足的休息才能促成卓越的成長。」那什麼是「恰 到好處」得壓力呢？就是那些介於力有未逮與輕輕鬆鬆之間的目標。無法馬上達到目標的 迫切感會督促你前進，如果你是體驗的設計者，你必須讓使用者曉得，獲得獎勵的過程充 滿了挑戰性，但絕非不可能辦到。 本章還討論了有限選、醒目並列與休息酷刑等等應用。把一些免費提供的東西射下一些門 檻再提供出去是個優秀的應用方式，免費跟無限多的選擇不見得是最好的方式，如果你從 一開始就給予使用者二十個讓人驚異的特點，他們會變得慌張起來，一個都不會使用；但 如果你給他們其中兩個或三個特點，然後讓他們慢慢解鎖更多選項，他們會開始享受這些 特點，喜歡這樣的複雜性，也就是，要體認到不提供更多選項，反而能夠驅動更多朝向期 動行動的行為。 第七項核心動力：不確定性與好奇心 人們對不確定與機會性經驗的著迷，是這項動力的主要來源。 提到不確定性，就不得不提到《黑天鵝效應》這本對於不確定性研究及為透徹的經典書籍 。但比起 Taleb，本書討論不確定性的內容就顯得薄弱許多，本章大部分的內容都注重在 好奇心。書中是這樣敘述的：「相較於提供確知機率的體驗，人們會更加投入提供獲勝可 能性的體驗。」想像一下，如果有一個按鈕你每按十次就要給我 150 元新台幣，你會想 玩嗎？估計不會，但如果我加上一條規則，這個按鈕有非常非常微小的機會可以贏得 30 萬元新台幣，你會繼續按嗎？當然，這個選擇是基於這個機率小到基本上不可能中獎，而 你也知道這件事情的基礎上。 我不知道你會不會按，但我知道全世界每天都有上百萬人在玩這個遊戲。這個遊戲最廣為 人知的名字是吃角子老虎機。令人意外的結果是，人類大腦喜歡體驗，但對於體驗中那些 微小機率的判斷能力卻非常薄弱，所以時常有人參與提供鉅額獎勵卻機率渺茫的活動。這 很有趣，可以去詢問那些熱衷於買彩券或是樂透與賭博的朋友，到底有多少人是算過期望 值之後，依據理性判斷去做這些行為的呢？ 這一章的內容其實蠻淺顯的，對於不確定性與好奇心的討論也停留在淺白的區域，對於不 確定性的應用有興趣的朋友可以參考《黑天鵝效應》或是《反脆弱》這兩本書籍。但本章 仍然提到了一些有趣的現象，例如成就優良設計得關鍵就是確保使用者不須對採取期望行 動多加思索，一些新手教學或是 RPG 遊戲中 NPC 醒目的符號設計，就是這項動力的應用 成果之一。 第八項核心動力：損失與避免 損失與避免的激勵方式來自於對於損失某件事物或者發生討厭事件的恐懼。 損失與避免是經濟學中有關「沈默成本」的延伸，也提到了一點行為經濟學中有關「前景 理論」的應用。人類的大腦對於損失非常敏感，甚至對於很低的損失可能性也是如此。所 以，如果你將某件事物視為損失，生理上就會出現衝動去比避免它發生。看看那些玩德州 撲克的新手最常犯下的錯誤就能理解了，因為之前跟注的金額實在太高捨不得放棄，所以 在手牌稱不上很好的時候仍然不願意執行棄牌的行動。 應用損失與避免的時候，設計師應該展示重大挫敗的威脅，但僅僅執行小規模的邊際損失 。我們對比一下上一章的說明：「相較於提供確知機率的體驗，人們會更加投入提供獲勝 可能性的體驗。」如果放到這一章我們可以改成：「相較於害怕確切的損失可能，人們會 更加恐懼於加入損失可能性的體驗之中」。在《思辨賽局》中提到過一種威脅的策略：邊 緣策略。 在電影《鐵面特警隊》中，有一幕是警察正在審訊嫌疑犯。警察拔出他的點 38 手槍，打 開彈膛，留下一顆子彈後將槍口塞進嫌疑犯的嘴裡。警察說：「六分之一的機率。那女孩 在哪？」但嫌疑犯仍沈默不語，警察喀噠地扣了兩下板機：「四分之一的機率。」嫌疑犯 的身體像是被大象猛然撞倒般退到了牆壁角落，但卻依然沈默。警察跟了過去，再度扣下 板機，隨著一聲小小的喀噠，嫌疑犯嚇得瞪大了眼：「我...我說。」。 這就是邊緣策略，執行小規模的邊際威脅往往很實用。這是因為如果使用者無法察覺損失 的話，整個因素都會隨之泡湯，但設計師又不願意真的把所有成果毀於一旦。這項動力的 應用非常廣泛，在現實人生中，人們不僅害怕失去已有的東西，也害怕失去那些「可以擁 有」的東西。所以設計師甚至可以畫一個美好的大餅去執行這項動力，畢竟畫大餅又不需 要成本，可是這樣做其實是極為不好的行為，因為第八項核心動力是屬於黑帽動機，過度 的使用黑帽動機總會傷害使用者得動力並讓使用者產生反感的情緒。那什麼是黑帽動機呢 ？這就得邀請你閱讀下一篇，讓我們認識遊戲化以及分析八角框架背後的原理。 -- ※ 發信站: 批踢踢實業坊(ptt.cc), 來自: 58.114.194.73 (臺灣) ※ 文章網址: https://www.ptt.cc/bbs/book/M.1589827866.A.681.html
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05/19 09:14, 4年前 , 1F
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05/19 16:40, 4年前 , 2F
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05/19 16:40, 2F
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05/24 07:29, 4年前 , 3F
我覺得你寫的非常用心 但...這比較像是簡化內容 不太像心
05/24 07:29, 3F
心得在下篇的最後嗚嗚，內容有點長啊啊抱歉 ※ 編輯: biemelo157 (49.215.180.133 臺灣), 05/24/2020 22:29:35
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