[心得]《行銷4.0》(上)-人人都該更新的行銷新觀念
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(閱讀時間：5分鐘)
行銷，行銷，這個詞在我們生活中不斷的出現，但能清楚的說出行銷到底是甚麼的人到底
有多少?
如果你和我一樣也不太清楚行銷是甚麼？或是不知道現在最新的行銷趨勢？那你很需要讀
讀這本由現代行銷之父科特勒寫的《行銷4.0》
既然書名叫《行銷4.0》，那有沒有1.0、2.0、3.0?
有的！根據柯特勒的定義， 「行銷1.0 」是以「產品特色」為核心，「行銷2.0 」的核
心是「顧客滿意」，「行銷3.0 」是以產品特色和讓顧客滿意為基礎，額外再加入「人本
價值」，通常成功做到3.0的企業都能吸引到一群「粉絲」。
而《行銷4.0》最重要的是在說明「數位」的發展對於行銷的改變，就像這本書的子標題
，「新虛實融合時代贏得顧客的全思維」
【行銷模式的改變】
隨著網路和手機的盛行，人種和地區間的界線越來越模糊，我們生活在一個更密集和透明
的時代，這也悄悄地在推動整個社會的權力結構…
例如以往在發生大型新聞時，我們通常都是在電視上獲得資訊，但現在可能是先從朋友的
動態或是網路新聞上看到，或是統計出在13–18的族群裡，youtuber比好萊塢明星更受歡
迎等等
原本掌控著大部分資源的上層結構逐漸被更水平的力量給稀釋，在這個水平、社群的力量
勝過垂直、個人力量的世界裡，客群變得更強大。
現在的顧客更會發聲，且不畏懼大公司或大品牌，不管好事或壞事都熱愛分享。社交圈已
經成為主要的影響力來源，遠勝過外來的行銷傳播。
【從垂直發展到水平發展】
網路和全球化創造一個公平的競技場，公司的競爭力和規模大小跟地理位置已經越來越無
關，很多大型企業發現自己內部創新的速度不夠快，於是會開始和外部的小型新創公司合
作，讓市場提供構想，企業實現商業化。
顧客信任的概念也一樣從垂直朝水平發展。以往我們很容易受到行銷活動和權威專家等的
意見，但近年跨產業的研究發現，大多顧客更相信F因素，也就是朋友(friends)、家人
(family)、Facebook粉絲和Twitter跟隨者(Twitter followers)。
更多人會在社群上觀看和尋求陌生人的建議，而非廣告和專家的意見。在這種環境下，品
牌不該再把顧客當作搖錢樹，應該將顧客視為同儕和朋友，也必須展現自己的價值，這樣
才能獲得顧客的信任。
【數位時代下最有影響力的三種族群】
科特勒表示，假如你希望自己的品牌能受到更多人的擁護，你該把重點放在以下三個族群
，年輕人、女性和網民，他稱為YWN(youth，women，netizens)，因為他們是數位時代最
有影響力的族群。
[年輕人的角色]
1.「產品的早期使用者」：因為他們不害怕實驗，願意去嘗試新的產品，或是體驗年長者
認為有風險的新服務
2. 「市場趨勢的創造者」：對於任何事物都想要立即擁有，行銷人可以從他們身上找到
即將影響市場的趨勢
3. 「遊戲規則的改變者」：年輕人對全球化和先進科技的情勢應變速度更快，也更關注
周遭環境，他們事實上是改變速度的驅動者
[女性的角色]
1.「資訊蒐集者」：女性決策流程和男性相比更加迂迴，他們經常會重新回頭蒐集資訊，
詢問意見，檢視CP值等等
2.「全面採購者」：在迂迴的購買過程中會考量更多因素，也會瀏覽更多品牌，但在最後
決定時會對品牌更忠誠，且願意在社群中推薦
3.「家庭經理人」：大多數女性不只是家庭用品的守門員，也是影響投資等高價產品購買
決定的人
[網民的角色]
1.「社群連結者」：在匿名的情況下，因為風險較小，他們更有自信的和別人產生連結、
溝通和交換資訊
2.「善於表達的傳教士」：他們會從消費者的角度去述說真實的故事，這是廣告無法取代
的影響力，且網民通常比較高調，會有一定數量的追隨者。
3.「內容貢獻者」：最重要的貢獻在於創造新的內容，讓網路變得更加豐富有用，讓其他
網路使用者的生活更便利
【新顧客體驗路徑】
科特勒根據之前的各種行銷模型架構，提出了在數位時代新的行銷模型「5A架構」，分別
是認知(aware)、訴求(appeal)、詢問(ask)、行動(act)和倡導(advocate)
[認知階段]：顧客被動接受資訊
顧客從過往經驗、行銷傳播或是來自其他人的倡導，被動接受很多品牌的訊息。
[訴求階段]：增加顧客的品牌印象
認知完幾個品牌後，最後只會對幾個品牌印象深刻，具有wow因素的品牌更容易在顧客的
心中名列前茅
[詢問階段]：適度引發顧客的好奇
顧客會從親友、媒體甚至直接從品牌那裏獲得資訊，研究那些吸引他的品牌。在現代因為
數位和實體整合讓「詢問」變得複雜，企業至少必須出現在一些最受歡迎的通路上
[行動階段]：讓顧客參與互動
如果顧客在詢問階段被說服，就會決定採去行動，但不單只有購買行動，後續的消費使用
，以及售後服務等等都必須讓顧客參與，獲得正面的記憶和體驗。
[倡導階段]：讓顧客成為品牌傳教士
隨著時間經過，顧惠可能會發展出對品牌的強烈忠誠度，這會反映在顧客保留率、重複購
買，以及對其他人的倡導
5A的架構不一定都是直接進行，甚至有可能是重複回到上一階段。5A也相當有彈性，可以
描繪出更接近顧客實際體驗的路徑圖象。他也可以拿來跨產業比較，或是從競爭者的顧客
關係中找出洞察。
「數位和社群」的加入，讓行銷變得越來越快，也越來越複雜！
在閱讀心得(下)將會講解傳統行銷和行銷4.0的差異，不同的觀察指標，以及行銷4.0最重
要的幾個行銷戰術，有興趣的可以繼續閱讀下去~
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焦掉的牛蛋吐司
【用烤一片吐司的時間閱讀】
謝謝你閱讀完畢，歡迎到我的網誌看更多內容：http://bit.ly/34QMqnT
裡面除了心得外，還有每本書的手繪動畫，精緻的程度絕對不會讓你失望喔！
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4年前
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