[心得] 日清食品
《日清：創新，才能壓倒性的勝利》
http://www.books.com.tw/products/0010695350
日清杯麵，你我都很熟悉，除了知道創辦人是台裔日籍、號稱發明世界上第一個速食麵食
品，還有其每推出必引起話題且引爆轉載的廣告。
一直對日清有著很深的喜愛，用行話說，就是品牌黏著度吧! 全世界許多國家都有不同版
本的日清杯麵，但一吃過日本國內限定的就會知道哪裡不同，三種主要簡單口味—咖哩、
原味和海鮮，沒有台灣常見的油包，粉末與乾燥的料已灑滿表層，泡開後豐富的蛋、魚板
、肉塊或蔬菜塞得滿滿的，半夜來一碗真是幸福又炫耀，更特別的是，還分著迷你杯、大
杯、巨大杯等不同尺寸，以及專屬的博物館等等，品質和行銷無不讓人著迷。
日清現任社長授權出書，消息一出便讓我迫不急待想拜讀，以其嚴謹又拔新領異的精神，
可想而知這本書很有料，從利潤成本與商業經營管理，到品牌行銷與廣告策略，還有網路
傳播，非常完整無私地把日清的成功範例公諸於世。有趣的是，在書中，社長以上世代的
長者角度，與這世代流行文化對話，激盪出更多不同的火花，取代世代隔閡/對立的老路
線，讓我們有更全面縝密的觀點來思考整合行銷，也讓我聯想到前陣子台灣社會也引發的
世代觀點溝通的問題、讓人又愛又恨的網軍，以及有人提出其實所謂年輕世代並非指年齡
上，而是指心態上……等論述。
非常推薦仔細讀第二章：市場行銷是一門藝術，身為設計領域出身，曾在廣告公司實習，
現為美術教師的我，在裏頭找到很多答案。眾人皆知，日本的吉祥物行銷學是舉世強項，
從熊本熊到船梨精，甚或是7-11的OPEN醬都師法日本企業的識別系統。日清的小雞寶寶也
是其中的成功案例之一，不是只把它當一個卡通人物或美工圖案，而是有內在個性的人(
如前陣子Holle Kitty設計師聲稱她是人不是貓一樣)，強調互動與性格凸顯，甚至還專為
他設立一個粉絲頁。這點破除了許多設計或廣告人的迷思，重點不只在外表美學設計，如
何凸顯內在獨特性才更能使消費者印象深刻，進而把它當偶像般的愛護。
網路把傳統整合行銷整個顛覆與擾亂，資訊太快速，群眾太分散，不懂運用網路就等於追
不上消費者，本書用「三重媒體」重新定義網路行銷的類型，簡潔明瞭。日清的廣告到臉
書社群的經營，都強調勇於放手交由新生代去與市場溝通，創造「酷」、「網路用語」等
次文化的認同感。說穿了，由於產品本身已具有相當歷史而有信賴感，加上泡麵是低關心
低價位的產品，其實產品不需太多創新研發，維持一定品質即可(變太多可能因而反效果)
，需要不斷改變的是行銷與市場溝通，這部分是最難的，因為企業往往是上一世代的菁英
(成功進入企業當上主管)在跟下一世代的消費者溝通，對於新生代需要以新鮮感來維繫與
認識品牌，上一代往往難以掌握。加上要怎麼對年輕人的味，其實沒辦法具體說明 (好像
最近的yee也令人摸不著頭緒)。但日清選擇直接創造一種態度，跩跩的、獨特的、矛盾的
，以「夏天吃火鍋(杯麵)」的案例做先鋒，抓住對的方向便大膽發展，後續的廣告如「現
充」或找偶像明星挑戰一鏡到位、各種巧合(這也是強調品牌態度)等全方面行銷，足見行
銷的成功絕非偶然單一執行面，而是一個策略多方執行面。
本書的內容乍看會以為是很硬的專業書，其實任何人都適合藉由本書學習，因為社群網路
與我們的生活密不可分，每個人都有機會為自己經營的粉絲頁、偶像嗜好社團，甚至生意
事業來行銷宣傳。日清以其內部的大數據、消費者行為分析，甚至是實際案例來幫我們上
一課，或可作為觀念上的當頭棒喝，為我們引導出清晰思路，將劣勢扭轉化為不斷成功的
動能。
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