[新聞] 《我可能不會愛你》行銷術：36萬粉絲愛上「大仁哥」的祕密

看板TaiwanDrama作者flower6925 (小花)時間12年前 (2012/01/04 22:33)推噓31(31推 0噓 19→)

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《我可能不會愛你》行銷術：36萬粉絲愛上「大仁哥」的祕密新聞來源:http://www.cheers.com.tw/article/article.action?id=5029173&page=1 2012-01 Cheers雜誌136期作者：黃國蓉原本只有把握成為小眾戲迷的叫好之作，最後卻激起廣大回響！《我可能不會愛你》的製作公司（三鳳製作）和行銷團隊（八大電視），如何突破慣性思維，一路接力將別人認定的宣傳「劣勢」轉為「優勢」，創造出2011 年冬天最發燒的偶像劇？前陣子，你的臉書好友動態被「大仁哥」、「初老症狀」、「熟女魅力」攻佔了嗎？即使不看電視，也難以忽視《我可能不會愛你》引起的火紅話題。播出僅僅2個月，在官方臉書粉絲專頁按「讚」的人數，一路飆升突破20 萬，寫下台灣戲劇的新紀錄。而向來以本土廣告客戶為主的民視，更因為此劇開拓新財路，獲得國際化妝品廠商的廣告。台灣每年約推出十幾檔偶像劇，在民視及八大綜合台播出的《我可能不會愛你》，為何能不斷延燒網上話題、吸引更多收視族群？破格思考看見觀眾成長，堅持質感這齣偶像劇講的是一對認識十多年的異性好友，從女主角程又青30 歲生日，收到男主角李大仁「歡迎進入初老」的「祝福」開始，帶觀眾進入一個不再天真、卻有點徬徨的「輕熟」世界。裡面沒有驚天動地的際遇，反而充滿親情、青春回憶，和介於愛情和友情間的迷惑。攤開製作團隊名單，《薔薇之戀》導演瞿友寧、《光陰的故事》編劇徐譽庭，一直以細緻風格著稱，擁有一群死忠戲迷。但撇開他們個人的粉絲不談，過去認定，偶像劇就是要為涉世未深的少男少女，打造出夢幻、易懂的情節，而一個主打「30歲」的家常小品，連劇名都拗口難懂，實在不像收視保證。這一點，瞿友寧和製作公司三鳳製作一開始就很清楚，因此主要目的是做出有基本盤、有質感的「代表作」，而不強求收視目標。但同時，他們也提出另一個角度：台灣偶像劇經過10 年發展，觀眾也會成長，需要更精緻、有內涵的戲劇，不該低估他們的領悟力。破格製作：編導合力讓故事到位要做出精緻好戲，好劇本是其中的靈魂。然而，在台灣的商業戲劇製作生態裡，編劇往往沒有足夠權力決定故事的完整性，劇情發想由製作單位主導，由編劇執行。有時，導演只拍編劇寫出來的對白，劇本上代表人物情緒和動作的「三角形」被自動省略，故事連帶失色。但《我可能不會愛你》讓徐譽庭完整發揮專業，除了發想、寫作獨力完成，開拍時，瞿友寧更固定和徐譽庭開會溝通，一幕幕確認她想表達的感情，以確保經營畫面、加添戲劇元素時，沒有偏離原意。為了讓徐譽庭在每集頭尾設計的「初老症狀」和「熟女魅力」，能夠配合劇情意境，畫龍點睛的完整呈現，製作單位和民視洽談播映時，更是犧牲廣告時數、努力協調，才讓每一集都不被截斷、超長播出。瞿友寧說：「我們都是超乎以往的認真！」這樣的認真，也「接力」到後端宣傳。破格宣傳：妙鋪梗，為情節加溫「現在看起來，這齣戲處處讓人感嘆，應該處處都是宣傳點，但當初行銷上並不好操作，因為缺乏一目了然的『梗』，」八大電視公關處長蔡妃喬說。沒有馬上吸睛的爆點，蔡妃喬與她的團隊，為了吸引觀眾有耐心守著這個乍看平淡的故事，花費了極大心力。首先，行銷團隊不依賴制式的劇情大綱，而是以各種不同形式，鋪陳每個細節，「先給觀眾看另一齣戲，告訴他們，這是個怎樣的故事。例如，程又青和李大仁同班7 年的情誼，貫串全劇，蔡妃喬借用九把刀當紅電影的概念，做了「程又青和李大仁的那些年」MV，做為前導預告，讓觀眾體會他們多年累積的情感。又如在第一集中，李大仁送程又青一個「方頭獅」玩偶當生日禮物。這隻擁有「方頸圈」的獅子，常常因為這樣「被卡住」，暗喻程又青堅持自我的個性，也說明李大仁對好友的理解。這個重要的象徵，在劇中畫面不多，為了延伸意義，行銷團隊乾脆為方頭獅拍了動畫，介紹它的「身世」，讓方頭獅大受歡迎，相關造型飾品也熱賣。破格小編：臉書感性溝通，費工貼劇照許多戲劇節目雖然有臉書的粉絲專頁，但在經營上，仍然外包給網路行銷公司，內容主要是傳遞既有的宣傳訊息，並沒有太多創意發揮。為了將這個適合深度溝通的介面發揮到最好，蔡妃喬決定自己跳下來，當負責經營專頁的「臉書小編」。隨著劇情的進展，「小編」每天至少發布一則感性的心情小語，有時則是圖文並茂的「劇照卡」。這些劇照卡，不是劇組提供，而是蔡妃喬另外從影片、側拍中，一張張停格挑選出來，重新組合、排版、寫文案。她總共做了300 多張劇照卡，全都如此費工，只為了貼合觀眾當下的情緒，也要引出值得回味的餘韻。劇照卡之外，臉書發言的話題、時機，無不經過仔細斟酌。像是劇情走到中段，程又青和李大仁的情敵丁立威甜蜜蜜，「這時候要分享什麼都很難，感覺觀眾都會罵！」於是，蔡妃喬挑了劇中程又青和丁立威的立可拍合照，「立可拍記錄的往往是歡樂場面，我從另一個角度告訴網友，也許不用只顧著罵丁立威，至少他們曾經很快樂！」另一次，蔡妃喬看到有人分享了一張「大仁街」的照片，馬上抓住話題，用感性的語氣寫下：「大仁街不只一條、但李大仁只有一個。沒有李大仁的街道，也不過就只是條......大仁街。」原本到處可見、帶著小趣味的街名，頓時感染了劇中的情調。破格活動：定時分享，綁住粉絲每一天蔡妃喬也曾讓其他工作人員貼活動訊息，但當業務部的同事習慣性地歡樂吆喝：「大家快來這個活動呀！幫我們衝人氣！」和平日感性的口吻完全不同，按讚數就明顯差了一截。換言之，她費心營造的臉書小編，已經是個陪觀眾一起看戲的重要同伴，有相投的個性、讓網友認同的情緒，無法任意被別人取代。隨著劇情發展，收視率一路爬升，網友也像上了癮一樣，播出時，邊看戲、邊上臉書跟同好碎嘴劇情；沒播出時，照樣留在臉書上追逐專頁的最新動態。「戲劇每週只播90 分鐘，我們的目標，卻是把每個觀眾的『每一天』，都綁在這裡，」蔡妃喬說。除了各種熱鬧的命名、徵文活動，每週都在固定時間發布當週票選、分享劇頭劇尾的「初老症狀」、「熟女魅力」，製造制約反應，也藉此更細緻地分析觀眾對每段劇情的感覺。一般來說，戲劇行銷差不多在開播中段，宣傳期就會結束，《我可能不會愛你》卻隨著觀眾和媒體熱度，訪談、活動不斷，臉書發文頻率持續上升。問蔡妃喬為什麼這麼努力推這齣戲？相信好戲就該努力宣傳，私心對戲的喜愛，也是她的一大動力。儘管故事已經收尾下檔，但創造的效應仍如漩渦般持續蔓延，為台灣偶像劇的經驗打開了新的一頁。有好產品當開端，搭配社群網站的徹底運用，正是掀起這股旋風的祕密吧！產宣銷接力吸睛，化不可能為可能導演：瞿友寧一開始就確認目標，是要做出有質感、跟著觀眾共同成長的「代表作」，而不強求收視率。製作：三鳳製作執行長陳芷涵看到收視群轉變趨勢，為好劇本、導演牽線，促成理念相合的專業團隊。編劇：徐譽庭發想、寫作獨力完成，每集頭尾設計「初老症狀」和「熟女魅力」，導演更固定和她一幕幕確認沒有偏離原意。行銷：八大電視公關處長蔡妃喬不依賴制式的劇情大綱，自行說故事，如另製前導預告或「方頭獅」動畫。經營臉書專頁特重感性心情小語，搭配圖文並茂的「劇照卡」、各種命名或徵文活動，黏住粉絲。成果：《我可能不會愛你》臉書粉絲屢創台灣偶像劇紀錄。 -- ※ 發信站: 批踢踢實業坊(ptt.cc) ◆ From: 218.165.216.27

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