從臺灣觀光規劃的宏關角度談花東的觀光未來--쐠…
這是我轉載的的文章...相信對台灣觀光有興趣的人，會相當感慨...
從台灣觀光規劃的宏關角度談花東的觀光未來--嚴長壽
由於工作的關係，時常可以看到政府部門在「觀光客倍增計畫」架構下的許多推動計畫，
但是實行下來，總覺得成果和真要想達到的目的有一段差距，這幾年來，各地政府拼命舉
辦「XX季」、「XX節」等活動，不同的包裝底下，卻都是類似的消費文化，拼命地推銷農
特產，而熱門的新興景點，也用大筆經費在原本古樸的建物上粉刷更新，結果是古意盡失
，得到的是蜂擁的人潮、一位難求的車位等不良的旅遊體驗....嚴長壽先生在「東部永續
發展研討會」發表的文章中，相當明確的指出政府部門在推動觀光的盲點，研討會文章一
般民眾並不容易取得，因此我轉載全文給有興趣的人看一看...
前言
十多年前，台北老爺大酒店的業主在台東知本利用一塊條件很好、價格也合理的土地，經
過規劃，結合大自然環境，蓋了各式風呂湯屋，開啟了知本新一代的溫泉文化。但是商機
好的開始卻也是災難的開始，大批的投資客因此湧入知本，在政府還沒有有效的管控與規
劃機制下，本地的財主、外縣市的投資客就各顯神通開始買土地蓋旅館，中式日式歐式地
中海式，各種式樣迥異的建築矗立在山林間不但十分突兀，沒有大環境的特色，且因為過
度開發，讓四周自然景觀也被無情破壞了。
糟的是所有的旅館走的都是國民旅遊路線。週末時大量車潮人潮洶湧，喧囂一如城市，旅
客塞車來到此地，無法安靜休憩，旅遊品質大大低落；但到了平日，旅館卻門可羅雀。以
一星期中七分之二的營運來養七分之五的閒置，商家當然無法獲得利潤。事實上，從五星
級飯店到一般民宿，經營者面臨同樣的困境，惟一尚有特色並有國際旅客住房的，仍然只
有老爺知本一家。
當時如果我們政府能夠在民間投資核准之前先做好整體規劃， 先把知本定位在國際級的
「溫泉之鄉」，然後融入原住民的文化特色，根據觀光客的期待，所有吃的、看的、玩的
、買的都有屬於自己特色的包裝，再根據溫泉資源、交通流量做好總量管制，對大地與景
觀也做好必要的保護，建築的風格與環境配合，那裡築高樓，那裡蓋矮房，那裡要妥善完
全禁建，政府公共地區再配套做好停車區、美食購物區、親子遊樂區的規劃，相信今天知
本會有一個完全不同的面貌。
令人憂心的是，同樣的情況正悄悄地在台灣每一個角落一次次重演，而最近被炒得沸沸揚
揚的花東公路，就是一個最具體的例子。前一些時候，政府宣佈要花一千億興建花東高速
高路以後，就像是潘朵拉的盒子被打開，再也無法關上花東地方人仕對土地增值商機的重
視。表面上好像是對開發花蓮總算是有了一個具體的大利多，但是交通不是萬靈丹。以我
的看法，花東公路除了對自然環境的破壞之外，就開發觀光的角度來看，效果是適得其反
；尤其北宜高速公路通車在即，政府亦花了數百億的經費將北迴鐵路改為雙軌快速化，將
來火車搭乘將更為便捷，只要87分鐘就可抵達花蓮，東部鐵路線容量將可提升至每日254
班，每日最大運能可達約11萬座位數，足夠應付觀光人潮。鼓勵搭乘火車，可以減少汽車
污染及能源浪費，而且對花蓮的永續發展更加有效，遊客下了火車就是商機的開始，當地
的導覽觀光、生活購物，都將大大改善，而開發高速公路只有使國民旅遊週末的需求無止
盡放大。謝院長能夠即時做了一個新的裁示，實在是一個明智的決定。
事實上，政府要解決的是每週五天閒置的問題，而非週末供應不足的問題，所以不能只靠
開車來的國民旅遊。國民旅遊的人潮只出現在週末假期，投資效益過低，當週末供應量的
加大，就意味平時供應量的相對增多；也就是說，到了平日，將有更多公共道路設施的閒
置、民間投資的浪費及更大的競爭與殺價。因此，如何把花東變成一個國際級的渡假中心
，吸引國際觀光客到花東，能有像到巴里島一樣的渡假心情，以更長的時間在花東停留，
才是當務之急。台灣這些年來處處都可見溫泉開發，為什麼許多民眾還是願意花大錢坐飛
機去日本泡湯？難道大家要的只是單純的「泡湯」嗎？顯然日本因為有更精緻的服務與文
化及專業的包裝，吸引著我們前去。這些文化上的特色，正是花東必須參考及深入研究的
方向以找出自己的長處所在。
另外一項嚴重影響台灣觀光開發成效的問題， 就是無論地方與中央政府機構普遍存在對
於所有開發案的保守態度，公務員均唯恐背上圖利他人的罪名，而保持所謂「形式中立」
的立場。也往往因為我們對開發案始終陷入「保持中立」的泥沼，因此遲至今日我們仍然
沒有一個具體完整的國際級觀光方案。我無意對任何過去的態度做過多的批評，也深信都
是因為在不同背景下公務人員的無奈。但也盼望我們能從過去的經驗中學到一個新的解決
辦法。當我們看到幾年前香港面臨本身與上海、廣州等市場嚴峻的定位挑戰的時候，香港
政府為了能夠維持今後20年對中國及區域觀光的吸引力，於是不惜以政府的公共資金與資
源，硬是不擇手段的把迪士尼樂園從原計劃在大陸設立的機會爭取在原本土地資源都無法
解決的大山與山設立。當時的香港政府是承受了許多的壓力與質疑。但隨著香港迪士尼樂
園今年九月的開幕，事實證明這是一個明智的抉擇，也因此香港將再次成為亞洲觀光業界
眾所矚目的焦點。
回顧台灣，其實在民國八十一年，我們就有一次和國際知名主題樂園交手的機會。當時政
府為了開發中部地區的觀光事業特宣布，台糖將釋出台中縣月眉一塊兩百公頃的公有土地
，開發成一座大型的主題樂園，而且要開國際標。聽到此計劃觀光界的人都很興奮，因為
台灣要再找一塊像這樣完整的大片土地做觀光建設，已經非常不容易。當時投標此案國內
與國際共有三家對象，第一家是台灣規模很大的中華開發公司，與美國華納兄弟公司合作
，擬建一座華納影城（Warner Brother's Village），影城計劃分為十個園區，每個園區
內都是一部好萊塢電影的立體展示區，比如說，某個園區展示的可能是「星際大爭霸」，
另一個園區展示的是「侏羅紀公園」，將電影拍完後的布景、道具、特效等相關設備，都
搬到這裏，讓參觀的遊客有如身歷其境，置身於電影之中，一次同時展示十部主題，每隔
一段時間，再換上更新的電影場景，第二家是台灣中部的一個集團，也花了很多心血，他
們是將水上世界、兒童樂園等各種在台灣已有的不同樂園型式組合在一起的主題樂園；第
三家也是類似計畫，但規模比第二案小一些。
當時的評審一致認為，華納影城最有吸引力，因為主題樂園的開發不只是硬體設備，還有
軟體設計上的創意，華納影城可以將好萊塢電影裏源源不絕的創意帶入台灣，而這些世界
最先進的道具、布景、特效、聲光，會讓台灣的電影界、做道具的、做布景的、做特效的
、做聲光效果的，眼界大開，以台灣人靈活的頭腦，在這些產業上一定會突飛猛進；影城
同時也是休閒娛樂產業，華納到了台灣，必然要雇用大量本地的人員和主管，藉此還可培
訓符合國際標準的休閒產業的管理人才；加上華納有國際知名度，國際宣傳上可以省很多
力氣，一旦有了這座影城，等於使台灣成為華納影城在亞洲的第一個據點， 吸引國際觀
光客的誘因勢必很強；可是華納為了規劃的必要，向政府提出參與開發及投資的兩項條件
， 一要求高速公路須開一個交流道下到華納影城，另外是要求鄰近的部分區域能變更為
商業用地。這類要求在國際投資案中很常見，也合理，但當時政府卻認為「有圖利財團之
虞」，對此非常排斥。因此雖然在評審會議上，優先議約權第一順位是中華開發和華納。
但是，因為華納爭取政府協助的爭議尚未平息。最後，華納也因為台灣政府配合度不足，
不敢斷然投資，最後決定放棄這項開發案，而由第二名的月眉育樂世界接手。令我覺得非
常感嘆的是，華納離開台灣時，居然沒有人惋惜，官員、民代、媒體，都沒人講話。現在
再對比於香港政府不計代價的積極爭取迪士尼的態度，我們公務員普遍的為了維護所謂「
程序上的中立」，卻忽略了一個有前瞻遠景的觀光規劃是不能用「形式中立」來評比的。
雖然事後政府也同意了高速公路的交流道到月眉，鄰近的土地也能變更為商業用地，但是
並沒有因如此的付出為中部的觀光市場帶來商機，到目前月眉育樂世界仍是慘淡經營。
類似的開發案到了幾年後才在日本大阪，新的環球影城在日本經濟不景氣的時候，為大阪
帶來了包括台灣人在內的許多新的觀光客群，建立後也成為亞洲第一個影城開發案。而現
在大陸也不惜代價的將以優厚的條件計劃開發另一個環球影城，台灣可說是完全失了一個
使台灣觀光事業國際化的機會。如果當時台灣有華納影城，台灣不只是在亞洲的第一座影
城，未來即使華納或環球到大陸，可能那時負責興建規劃及管理的都會是台灣人。台灣損
失的，又豈只是一座華納影城，台灣也同時失去了後續帶動所有電影等相關產業發展的鎖
鍊。
故事仍持續在台灣發生，就拿最近的大鵬灣BOT案來說，當政府花了那麼大的代價把當時
空軍防炮學校的基地遷移，再用了很大的中央與地方的資源與經費解決了瀉湖港灣的養蚵
人的補償問題，但遺憾的是，也是為了「形式中立」被動地等人提案。於是第一次開標沒
人參加，第二次開標也沒成功，直到第三次才由一個國內業者得標。我無意對結果做太多
評論，但當政府決定以如此大的資源來開發一個足以影響南部七縣市觀光國際化的重大案
件，可能更重要的是回到決策更高的置高點。先定位出對區域觀光發展最具有影響且能發
揮南台灣氣候、周圍城市風景特色的優勢做為政策考量。至於到底是像香港的迪士尼，或
是日本的環球影城，或是具有台灣本土特色又有國際誘因的大型渡假勝地，公務員都必須
以戒慎恐懼的心，做全盤永續的思考與規劃。
我國觀光市場來源及特性概要分析
我們的顧客原則上將分為以下四類型：
壹、國民旅遊： 這個市場目前在台灣已充分發展，幾乎目前國內所有的觀光旅遊業產品
都是以這個市場為重要客源必須加強的是品質與深度，必須將短期觀光的觀念改變為休閒
渡假的型態。
貳、區域性的市場： 應以日本、韓國、香港、澳門、馬來西亞、新加坡、局部的泰國與
菲律賓，這個市場離台灣近，必須針對不同遊客的生活習性，尋找台灣本身已有的優點，
以及台灣可能吸引的特色分別研究歸納成具體的產品。
參、歐美主導的國際市場： 必須以歐美人的觀念格局，從文化、休閒、美食、禪修、原
住民等我們獨具的特色加上國際渡假型會議產業等之包裝，加以發展與表現。
肆、大陸市場：大陸將是一個台灣將來觀光發展非常重要的利基，但是也有相當的危機，
如果我們只是以現況呈現，相信我們許多早期知名的景點，以今天大陸旅遊的標準已經不
合競爭力了。台灣必須以我們早已深耕一步的人文特色做為基礎走向更具內涵的精神元素
來展現一個優質的生活渡假空間，使台灣對大陸旅客就像台灣人到日本去尋找優質的泡湯
文化一樣的，讓大陸人到台灣是為了追求一個更進步優質而且語言相通的生活體驗。
尋找花東的優勢
花東不單是台灣最美麗的後花園，也是台灣最有條件開發成為區域型觀光渡假勝地的。對
台灣西部的人，以及所有去過花東的國際人士幾乎都一至認為花東的最大資產是來自於它
的自然與寧靜。越是經濟發展進步的族群越是体認到人類從原來筋骨的勞累已轉移成精神
的勞累。 我們雖然有很好的溫泉卻沒有一個完整的資源管制，台灣各風景區正在重蹈知
本，盧山等開發的惡夢。我們有最棒的花東縱谷，太魯閣風景區卻缺乏一個明確的大方向
與格局。我們有許多個別具創意的民宿，卻缺乏一個可以協助他們吸引國際青年與自助旅
行的輔導機構。 我們在東海岸有許多有特色的藝術家同樣也缺乏將他們整合的環境與機
制，於是一方面到花東的人晚上沒有地方可去，另一方面卻讓像胡德夫、盧皆興、陳永龍
、林佩蓉、林秀金等一個個最優秀的原住民音樂家沒有生存的舞台。
幾項探索花東開發的可能方向
(以下的建議只能算是未經考驗過的觀點，只能當做一個思考的方向)
壹、心靈修養的渡假中心：由台灣最盛行的太極靜坐、養生加上現代的音樂、香精、中華
傳統筋脈按摩結合成為一個台灣特色的心靈修養為主的渡假中心。
貳、健康銀行：以華人地區最高水準的健康檢查療養、營養輔導、戒煙為主題的中心，這
些年泰國在當地政府的推廣下醫療觀光已使泰國成為東南亞的健檢中心。當人有了財富就
特別重視身體保健，就像老一代台灣人至今仍到日本看病。台灣因為語言的優勢可以成為
華人圈第一流健康保健中心。
參、原住民文化為主導的生活商圈：上海有新天地，香港有蘭桂坊，新加坡有Boat Quay
、Clarke Quay，花蓮與台東市區要的是一個以不同原住民文化為主導的生活特區，其中
可包括有原住民歌手為主的PUB，各個生活藝術家的文化空間，有規劃的美食街加上手工
藝購物區。
肆、蘇花公路為觀光景觀道路： 像舊金山到洛杉磯沿海的17哩觀光海岸線。隨著北宜高
速公路的通車花東鐵路將可有更多直達的運輸功能則蘇花公路更可以成為一條名符其實的
觀光景觀道路。
伍、國際與國內青年旅遊的最佳據點： 花東縱谷＋太魯閣將是國際青年旅遊、泛舟、溯
溪、單車、背包族、飛行傘、青年旅遊的天堂。
陸、藝術家的故鄉：花東始終擁有一群各有特色的藝術家如果以當地的石、木等素材將藝
術家整合起來一定可以包裝成為一個擁有藝術氣質的文化特區。
柒、溫泉之鄉：將原住民的文化或自然的景觀以整體規劃的格局集合各專業的國際人才像
巴里島一樣引進像Four Seasons， Amandari，Ritz等世界級的經營團隊使花東成為永續
生存的溫泉之鄉。
捌、農場式的農產品銷售中心：美國的Napa Valley在短短的二十年成為世界級的釀酒、
美食及各式食材的生產中心。以台灣農業之進步加上花東之自然景觀及農場當可規劃一個
以中華餐飲美食農產食材的中心。
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