[新聞] 阿瘦用一套數位體驗之旅，逆轉 65 年首虧損

看板Stock作者samgreco (55)時間6年前 (2019/07/01 19:43)推噓4(5推 1噓 7→)

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1.原文連結： https://finance.technews.tw/2019/03/10/aso-digital-experience/ 2.原文內容：阿瘦用一套數位體驗之旅，逆轉 65 年首虧損「如果我們不投資數位，（2017 年）是不會虧損的。」阿瘦總經理郭欣怡（見首圖）表示。郭欣怡在 2016 年剛接任這家老牌鞋業的總經理。在她接任這一年，營收已連 3 年下滑，品牌業者最為在意的 VIP 會員回購人次也以兩位數逐年下滑。 2014 年起，252 間門市，5 年內剩 160 家，營收衰退 38%。「會這樣，一定是有些事情錯了，」第一份工作就在阿瘦，和這家企業走過四分之一世紀的「阿瘦寶寶」郭欣怡坦言。抉擇一：重建消費體驗推足測試，帶動 4 階段旅程 2016 年阿瘦成立跨部門數位小組，決定加速數位轉型。「首先你要知錯，然後認錯」，郭欣怡檢討，從店員與顧客對話，及客服中心電訪資料中，她抓出 2 個問題：一是店員對顧客照顧不夠細緻；二是顧客需求變更多元，卻沒能即時反應。認錯第一步，是從顧客體驗觀點，改善日漸下滑的品牌力。新北市新店區北新路上的阿瘦新型智慧店裡，店員正在向消費者詳細解釋「動態足壓測試系統」，指導消費者把腳放入量測機器，機器分析消費者步態，有扁平足？走路施力不平均關節難受？資訊系統告訴你問題出在哪裡。「半年後可以再來店裡追蹤喔！」店員笑咪咪對消費者說。引入系統不到一年，平均客單價與未導入之前相較，成長 25%。阿瘦不是第一家導入足壓量測的鞋業品牌，不過相較其他品牌只是小規模測試，阿瘦與工研院、慧誠智醫合作，短短兩年就將系統推廣到全台店面，迄今逾 2 萬名消費者體驗。表面看來，只是在店頭引入一套數位工具，但事實上，隱含了希望藉此重建顧客體驗旅程（Consumer journey），讓消費者回流的企圖心。傳統「顧客體驗」談的是客戶接觸產品或服務的感受；然而，數位競爭環境下的顧客體驗，將品牌與客戶之間的互動關係視為「旅程」，企業與顧客互動的每一個接觸點所引發的感受，最後會累積成顧客體驗，影響顧客最終是否埋單。想要體驗的消費者，第一步是上網預約；第二步是到店體驗，如果他們買了客製足墊；接著就是第三步，客服中心會去了解顧客滿意度；第四步，則是半年後的定期追蹤，邀請消費者再回店測試。郭欣怡解釋，每一步都是在創造顧客「接觸點」。抉擇二：不打折扣戰線上下服務串聯，包圍客戶顧客體驗旅程概念，對於實體通路起家的品牌格外重要。在網路消費發達的今天，消費場景早已線上線下融合，品牌必須從消費者的立場思考，到底在虛實通路之間，什麼會觸動他們的興趣？可是，要打造線上線下融合的顧客體驗旅程，還必須重整所有與消費者的接觸點：官方網站、電商平台、店面服務人員、客服中心，每一環都必須與消費者緊密扣連。「我不希望做傳統電商」，郭欣怡表示，電商商品同質性越來越高，最後就是淪落比價格、比送貨速度。因此，即使是在 Momo、PChome 等大電商平台上，也盡量維持「線上百貨公司品牌銷售點」概念，不打價格戰。去年則重新將官網改版，希望有更多會員來自家通路消費。不過目前為止，阿瘦消費體驗串連還不算完整。舊會員僅十分之一到店體驗服務。「我們的推廣還要再努力，」郭欣怡說。抉擇三：數據串接市場用資料描繪顧客樣貌才重要但對阿瘦來說，打造顧客體驗旅程最困難的，還是數據和資訊基礎工程。「你能不能從服務顧客過程中，探求明天能為他做什麼，這樣顧客才會真的感到滿意。」郭欣怡解釋，足測服務只是第一步，他們鼓勵顧客每 3 個月回來調整鞋墊，同時再做一次檢測，搭配經優化的門市銷售時點情報系統（POS），記錄顧客的足部壓力狀況與生活習慣，再利用這些數據推測顧客喜好與需求，日後也可提供客製鞋服務。 2016 年迄今，已投入上億元，約年營收逾 6% 金額，進行 POS、顧客關係管理系統與決策管理平台 3 大資訊系統建置與數據串接。然而，執行速度緩慢。例如，POS 建置逾一年半還沒有真正完成。「因為我們做出來的 POS，不是一個結帳機器，而是一個機器學習（人工智慧）的機器，」郭欣怡解釋。國際品牌執行數位變革，無不回頭整合資訊系統與數據串流，讓經營重要環節與市場脈動緊密連結。如果做不到這點，阿瘦拿到的 2 萬多名客戶資料不會產生太大效益。「我們發現，淺層的資料分析是不夠的，比如大家都有會員資料庫，可是怎麼樣進行多維度的會員分析？」郭欣怡解釋，阿瘦早就有商業智慧系統，但分析出來的數據完全是過去的歷史資料，如果不利用大數據，就無法進行預測、描繪會員樣貌。但是，台灣典型中小企業既有的人才組成與組織能力，都很難支持數位變革。組織變革，最難的是執行給方法、獎勵讓員工有共識「是會有人說，做那麼多，（營收）還是沒有起來；」「真的很讓人流淚。你想想，光是剛開始要溝通觀念，要花多少時間？」郭欣怡坦言，執行力是最大挑戰。例如，導入足測服務初期，總部要求店內必須留一條 6 公尺長的通道空間，提供顧客直線行走測試，就有一位資深店長，堅持按照自己方式做陳設，再回過頭來，告訴總部督導：「足測服務沒有用。」為說服門市員工，郭欣怡親自到各店示範，直到半年後，所有店長才都願意改變。她說，變革過程有 3 個關鍵：一、改心態，要讓員工有共識，這是對顧客健康有益的事情；二、給方法，落實足測、教育訓練的知識架構與門市布置的方法。三、有獎勵，不只給獎金，更要讓表現優秀的員工在店長大會上被獎勵。阿瘦也與北醫學分班合作開課，還建置線上影音教學系統，讓公司由上到下，都能搞懂足部健康知識、更熟練科技工具操作。郭欣怡認為，過去 4 年布局數位變革，今年要開始看到成效。除了客單價提升、會員回流，去年前 3 季轉虧為盈，今年整體業績可望反轉。「她是使命必達的類型，說要做就鐵定要執行到家！」慧誠智醫總經理余金樹觀察。阿瘦策略願景，是要結合實體通路與數位數據能力，變身為社區健康服務中心，掌握現代社會的足部健康商機。它會成功嗎？讓我們拭目以待。（作者：李玟儀；本文由《商業周刊》授權轉載） 3.心得/評論：即使是傳統產業，阿瘦也開始導入大數據和資訊系統雖然因為導入資訊系統導致虧損但之後營收估計將會如倒吃甘蔗般，越吃越甘甜 -- ※ 發信站: 批踢踢實業坊(ptt.cc), 來自: 36.235.40.53 (臺灣) ※ 文章網址: https://www.ptt.cc/bbs/Stock/M.1561981428.A.FCC.html ※ 編輯: samgreco (36.235.40.53 臺灣), 07/01/2019 19:43:58

噓

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aiweisen

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