[創作]塞貨的醍醐味
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塞貨的醍醐味
《大涅槃經‧聖行品》：“譬如從牛出乳，從乳出酪，從酪出生穌，從生穌出熟穌，
從熟穌出醍醐”。“醍醐”是一種印度特產，由奶提煉出來的酥油，呈油脂狀，性溫潤。
古日本人崇尚由唐朝傳入的醍醐香味,視之為無上珍品,但是又無法克服食用奶製品造成的
腸胃不適,所以對於那些過猶不及,存乎一心的微妙美好,稱之為”醍醐味”
“塞貨”是身為業務生活中無法避免的,他有時是必要之惡,有時卻又成為你救命的繩
索,他有時讓你痛不欲生,但有時卻是創造了多方得利,因為是這樣的複雜與微妙,所以我也
用”醍醐味”來形容他.”塞貨”也是一門沒有商學院MBA會教的課程,名門大廠視之為旁
門左道,但其實又樂此不疲,因”塞貨”而升官發財者有之,因”塞貨”而丟官解職者亦有
之,這也可以說是塞貨的另一種醍醐味.
剛加入這個行業的代表往往有這樣的經驗,他很熱情的工作,向客戶介紹產品,客戶也
答應會使用,甚至他在跟刀中也看到客戶不斷的使用,但是訂單卻始終沒有再來,直到有一
天他走進了倉庫,看到前任業務留下來滿坑滿谷的存貨.(註:筆者個人的經驗,不只有前任
業務,甚至還有前前任業務將近午年前塞的貨.) 到了這個時候,新人往往痛不欲生的到處
哭訴,但是這個行業的現實卻是不會有人搭理,在前任業務塞貨的過程中,他與他的主管甚
至整個業務團隊乃至全公司都得到利益了,而新人往往必須默默承受,解決方法通常不外
乎增加客群,推動新產品等等,但這並不是今天本文討論的重點,我只能說,這是行業的現
實,你若一昧的自憐自艾,那只是告訴全世界你沒有本事吃這行飯!
排除這些痛苦的副作用不談,從生意發展的角度來看,塞貨也可以視非常積極正面的
工具,但是因為副作用十分龐大,所以可稱是兩面刃,我們之後會探討如何避免這些痛苦的
副作用,我們先來看看塞貨的積極意義,主要有三,一是佔用現金,二是銜接中斷,三是影響
術式,各自分論如下.
先說佔用資金,這道理很簡單,醫院的資金是有限且固定的,每年總是只能且必須花掉
預算中的金額,如果有節餘款,你不塞貨就讓別的廠商塞了,如果醫院預算不足,你更是要
搶佔有限的資源,塞貨某種意義上就是佔用醫院的資金及貨架,這有點像斯德哥爾摩症候
群,你一但塞貨成功,你就綁架了你的客戶,因為看到滿滿的存貨,會逼使客戶優先使用這
個產品並加快消耗速度,如果你不搶佔,你的競爭對手可能就會透過這個管道侵蝕你的用
量,所以第一段的結論就是說,長期而言,有塞貨的狀況下,產品的使用率會比沒有塞貨要
大,不塞貨有時不只丟了眼前的用量,甚至危及將來的用量.
塞貨的第二層重要意義是銜接中斷,這中斷可能是人員轉換,合約轉換,甚至地理上的
區隔,常見的例子,有經驗的業務會在離開一個公司或自己的區域前,大筆的塞進常用品項
,一方面賺取獎金,但另一方面,也是避免中間業務的空窗期或者新業務的成長期間因不熟
悉所造成的進貨錯誤,這些短期的過量存貨可以給醫院安定感,新業務慢慢銜接上工作了,
貨才會慢慢用完,讓競爭對手不至於有機可乘,這可以說是最常見的狀況
還有一種中斷是合約的中斷,有些時候,因為一些價格或政治的因素我們失去合約了,
在合約結束前,有經驗的業務會盡可能的敲進一大筆貨,一方面減慢競爭對手產品開始使
用的時間,二方面儘可能延遲客戶使用習慣的改變,在這段期間,透過其他的努力,或許又
能重奪合約或是另立新合約來確保產品在醫院中的地位.
地理上的區隔是另一種塞貨的原因,筆者曾經在東北與內蒙古一系列中小型城市(例
如:額爾多斯,巴顏卓爾,延邊,佳木斯等)開發市場,因為交通不便不可能常常拜訪,所以一
旦談定使用,就把一年的貨量都塞進,這就可以避免競爭對手入侵,因為資金已經被我們佔
用.另外客戶也比較容易積極使用,因為客戶也是有存貨壓力阿!
塞貨的第三層意義是影響術式,也就是影響客戶的使用習慣,他的原理其實,其實也是
針對客戶因塞貨而引起的使用壓力及習慣,筆者曾經賣過一個較為落伍的產品,在各大醫院
皆漸漸停用,而公司又沒有推出新一代的產品,所以這些市場就紛紛被其他競爭對手所佔據
了,但是筆者利用塞貨的手法,成功的將這產品的使用時間整整多延續了一年多,期間透過
適當適時的FOLLOW UP,竟然還陸陸續續有新的訂單,如果沒有塞那第一筆貨,那早在一年多
前,這些銷量就已經失去.
換另一個角度想,如果你賣的是先進技術的產品,你會不會痛恨像我這樣塞舊產品貨的
業務呢?一定會的,但是回頭想想新產品要如何建立使用習慣呢?醫師的習慣,護士的習慣,
甚至物料管理人員等等所有人的習慣呢?除了專業教育,專業拜訪等正規手段,塞貨是否也
是非常有效的輔助手段來迫使客戶接受新事物呢?
我們談了三種塞貨的好處,但是塞貨絕非毫無風險,最主要的風險就是破壞了客戶關係
,還有就是影響了未來的銷量評估,針對這兩個風險,我建議三個解決方案,第一是賣所當賣
.第二是寧降勿換,第三是充分溝通
賣所當賣就是說不要賣醫院不會用的東西,只要是會用掉的東西,客戶就不太擔心塞貨
,但是我們若是濫用了客戶對我們的信任把ㄧ些客戶不用或是很少用的東西塞給客戶,那擔
心慢慢就會轉變成不滿,特別是當客戶端有人事變動,這些用不掉的貨就一定會被拿出來檢
討,這也是破壞了與客戶的良好關係.
其次是儘量不要塞公司重點推銷的新銳產品,要塞那些所謂”大色貨”的低差異產品,
重點產品每個月都會REVIEW,你塞了貨,之後很常一段時間都難以解釋,低差異產品不容易
受REVIEW,而且塞貨更省下與競爭對手兵戎相見的時間,只要簡單的FOLLOW UP就可以維持
住銷量
寧降勿換則是只寧可降低價格也不要允許客戶退換貨,塞貨一但允許退換貨,我們就無
法評估及管控後面對市場的影響了,所以決不能給予這樣的承諾,作為彌補,可以用這個塞
貨的量來爭取一次性的優惠價格,這樣其實也增加了客戶端成交的意願,方便我們遂行下一
步的策略
充分溝通指的是外部與內部的溝通,對外當然要與客戶端的方方面面盡到告知的責任,
也要協助種種安排確保這批貨能在最短時間內銷耗掉,對內的溝通更為重要,首先是塞貨必
須提前告知,否則容易引起其他區域缺貨,其次塞貨往往會讓我們的業績短期衝高,進而影
響公司對下個年度銷量的預估,如果不先溝通塞貨的事實,溝通銷耗的速度,個人下個年度
辛苦事小,若是拖累整個部門無法完成任務那就茲事體大,所以溝通上內部比外部更為重要
總結一下吧,塞貨是生意場上的現實,不要把它當作你主要的交易方式,但是它的意義
覺非只有完成短期銷量這樣膚淺,當機會來到,當情勢所逼,審慎的去評估塞貨的可行度,不
要好大喜功,更不要因噎廢食,好好的管理各種風險,好好體會其中的醍醐味,那塞貨也可以
是你拓展業績的武器之一!!
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在白色巨塔裡...不可或缺....卻又是不能說的秘密....不該有的存在....
你在GREY's ANATOMY裡從未看過...他卻真實存在每個醫院裡....
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