[分享] 聖保羅，(幾乎)沒有廣告的城市
網誌好讀版：
http://atseowni.blogspot.com/2011/10/blog-post_24.html
巴西聖保羅的市府團隊，憑著堅定的決心，
推行了一項廣告管制法案：經過四年努力之後，
聖保羅成功將大街小巷的各種廣告趕出城市。
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「在美麗和醜陋、秩序和紊亂、文明和野蠻、公益和私利之間，一場難得的勝利」
2006年十月，聖保羅這個像是巴西經濟之肺的城市，仍淹沒在重重廣告看板之下。城市的
建築被越來越多的霓虹燈佔領，屋頂上都是巨大的看板，或是幾乎要包覆整個建築的廣告
。在這個住有兩千萬居民的城市，同時擠進了五百多萬個廣告。由於廣告到處充斥，各種
商業訊息滲透在民眾生活中。大眾在消化這樣過量的訊息時，就產生了問題。
為了要除去這樣錯誤的循環，巴西政府強力推行了一項法案。市府議會出乎意料的投票一
致通過，這項廢除公共空間廣告的「乾淨城市」法案，同時也是世界創舉。
除了城市公共設施(主要是公車站牌)外，大街小巷所有看得到的廣告標示，從此都要一併
裁撤。如果要設立廣告的話，需要符合官方所制定，對於空間、大小、高度的嚴格規範。
這項經由市長Gilberto Kassab(中間偏右派)大力鼓吹的政策， 獲得消費大眾的認可，這
項政令目的是希望，透過簡單而立意良善的措施，來抵制視覺汙染和它代表的意識形態。
重新佈置城市
「乾淨城市」法案從2007年一月開始推行的幾個月內，將聖保羅從一個巨型工地，改變成
為一個迎向藍天的城市。一個接著一個的廣告看版被拆掉了，對於那些倔強的事主，有時
還伴隨著鉅額的罰款(最高達到數十萬新台幣)。各種廣告被毫不保留的消除，就是選舉廣
告也一樣。更厲害的地方在於，就連畫著廣告塗裝的飛機，也禁止在聖保羅上空飛行。這
些措施讓聖保羅市民發現這座城市的美：一種城市原始的美，還有 ...... 醜。
對這項議題深入研究，並著有論文，同時也是反廣告組織Collectif des Déboulonneurs
的成員，Nicolas Lechopier 表示
「這座城市是醜陋的，只是之前廣告看板掩飾了她的醜」
聖保羅都市計畫局的主管Régina Monteiro，同時也是「乾淨城市」法案的重要推手，
補充說
「我們感受到人們驕傲的討論這座城市的重生，之前她還被廣告汙染所掩蓋著」
「市民們看到一個更美的城市，看到了城市建築、城市景觀、城市環境」
對於這些淨化的街景，聖保羅市政府推行了充滿野心的美化政策：塗鴉、雕塑、攝影。
充斥的廣告確實消失了，但是這樣要付出多少代價呢？Dalton Silvano是唯一不同意「乾
淨城市」法案的市議員。對這位支持廣告的議員來說，她強調廣告的大眾傳播重要性。雖
然沒有確切的數據，但她說「這會造成一種可怕的效應，最後導致許多廣告傳播公司關門
大吉，直接或間接地讓這些人失業」。
市府這邊也模糊的表示「對於這方面我們還沒有確切的研究結果，但是就我們所知，許多
過去從事相關廣告工作的人，就像這些公共空間創造了廣告市場一樣，都已經著手因應政
策，來尋求其他可能的工作類型」。從宏觀經濟的角度來看，這項法案似乎只有一點點影
響。廣告商和承包商雖不得已還是接受了，開始尋求其他的廣告方式(譬如其他傳媒、電
視等等)。
事實上，廣告要完全消失還早得很。Nicolas Lechopier 解釋說「這項法案禁止現行的廣
告標示，但廣告仍會在公共設施上出現」，因為根據「乾淨城市」法案指示，公車告示牌
、公共空間的鐘錶，還有捷運系統，都仍然可以張貼廣告。2009年，一家承包商就找上英
國的廣告公司JC Decaux，這家公司提出一個行動廣告方案，花錢請人穿上廣告看板走在
街上。既然法令禁止張貼佈置大型廣告，那就用新的行動廣告來行銷，畢竟法律沒有禁止
人體行動看板。
聖保羅櫥窗，廢除廣告
Nicolas Lechopier也說「這項法案並不包涵任何意識形態，而廣告商應該要做的是，在
推出廣告前就深思熟慮一番」。但是「乾淨城市」法案引起了意外的回響。就在這座大城
市忙著整理市容，以便吸引其他投資客的同一時間，廢除廣告已經變成「聖保羅櫥窗」，
引起國際的注意。
都市計畫局主管Régina Monteiro表示，「我們當初並沒有預料到，國際社會上這樣的反
應」。在這項法案投票通過的三年後，許多國際大城市更向聖保羅親近，這幾年來，巴西
許多大城市也積極想加入，創造他們自己的「乾淨城市」法案。
一度處在不利地位、面臨挑戰的聖保羅，如今將自己視為，制定城市廣告規章的先驅。
在聖保羅推行「乾淨城市」法案的四年後，將近五十個大城市也制定了相關的法令。對
Régina Monteiro來說，「乾淨城市」法案從此就是聖保羅的「城市遺產」，可能也是
聖保羅永續發展的關鍵。她表示
「如果有政客想要改變這項法案，我們可以確信民眾會反對。
這項法案已經不屬於任何政治人物，而是屬於這座城市」。
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迎向藍天的聖保羅：São Paulo No Logo (flckr照片)
http://www.flickr.com/photos/tonydemarco/sets/72157600075508212/
城市看起來空空的，多了那麼點 ...... 禪意。
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原文：OWNI.fr
SÃO PAULO, VILLE (PRESQUE) SANS PUB
Flickr CC： west.m jk+too uckhet
編譯：阿策
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