[轉錄][中時] 斯堪地那維亞半島專題 之二

看板Nordic作者時間17年前 (2007/06/18 09:18), 編輯推噓0(0推 0噓 0→)
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作者: yopoyopo (裙子裡的手) 看板: AAAAAAAA 標題: [中時] 斯堪地那維亞半島專題 之二 時間: Thu Jun 14 21:08:02 2007 中國時報 2007.06.12　 美學設計 北歐的社會運動 陳一姍/專題報導 放眼全球，很少有一個地方，設計美學可以與國家形象做緊密的結合，除了北歐。 二次大戰後大放異彩，嬉皮年代一度沒落，九十年代開始再度廣受全球矚目。紐約現 代藝術博物館（ＭＯＭＯ）改裝後用的公共家具，來自丹麥；在紐約東岸、英國、法國高 級百貨公司，最紅的牛仔褲是來自瑞典的ＡＣＮＥ。「北歐站穩設計品這塊市場，正好卡 住一個特殊的定位」，北歐櫥窗總經理黃世嘉認為。 生活有品味 給了新機會 現年三十一歲的ＡＣＮＥ總經理麥克．席勒（Michael Schiller）分析，不同於八十 年代大家只想買法拉利、勞力士大品牌，現代消費主流是「有意識的生活型態消費」。人 們還是買大品牌，但也買有設計感、有質感、有想法的產品混搭，重點是表達自己，這讓 北歐設計有新機會。二○○三年裁員一半到只剩六個人的ＡＣＮＥ，今年八十名員工營業 額預計將達十三億台幣，是四年前二十倍。 一條ＡＣＮＥ牛仔褲定價在八千五到一萬台幣出頭，介於香奈爾等名牌與Levis等大 眾品牌間。席勒說，就像北歐設計傳統一樣，由四位設計師創辦的ＡＣＮＥ一開始就是想 生產自己會想穿的衣服。一九九七年ＡＣＮＥ成名一役，就是創作一百條給自己家人與朋 友穿的牛仔褲。去年創辦ＡＣＮＥ雜誌，也不標榜名人故事，而是「有趣」的人，譬如： 名流光顧的餐廳老闆等。 設計平民化 不為有錢人 比較北歐最知名精品喬治．傑森與法系、美系精品廣告，一個有趣的現象是，北歐品 牌很少用名模砸重金代言。哥本哈根設計學院校長卡普森（Costa Knudsen）分析，北歐 的設計語言：簡單，重視產品功能，擅長使用當地自然資源，根本上是源自北歐整個社會 福利國的制度：「北歐設計一開始就不是為了有錢人，而是為了整個社會平民，是一個社 會運動。」 走訪彼得與巴蒂的家，才讓我們體驗到設計是社會運動這句話。他們倆是我們飛往丹 麥途中巧遇的兩位白領平凡上班族，快六十歲的人湖邊的小公寓並不大，掛著女兒的抽象 畫，清爽雅緻。巴蒂家裡四盞燈，是丹麥國寶設計師鮑森（Louis Paulson）的經典設計 ；用的咖啡組、冰桶品味都很不錯。問巴蒂丹麥人怎麼培養品味？巴蒂說，她也不曉得， 大概是因為丹麥歷史上出了許多建築大師，到很多公共建築就會看到很棒的設計品。 丹麥人，台灣女婿，定居在台中的北歐設計顧問公司路威（Gideon Lowey）比較，因 為是全民運動，北歐設計與國家價值緊密結合在一起，不論那個品牌，都可以從中焠鍊出 屬出共通的設計元素。不像法、美國各品牌差異很大，沒有集體識別。 憑文化優勢 創造競爭力 僅次於喬治．傑森，丹麥第二大設計家用品品牌羅森漢（Rosendhal）總經理漢瑞克 ．羅森漢說，因為是為了給一般人，在北歐品牌要成功有三要素：合理的價格、高品質與 好設計。「這裡的人普遍對生活很有品味，使用設計品是市民的共識，設計品是普及品」 ，文革後離開中國大陸，已經在丹麥三十年的羅森漢高階主管周建軍觀察。 哥本哈根設計學院校長卡普森說，北歐人少，遠不如韓國、印度、中國人力便宜，這 些國家人這麼多，一定會有很多聰明人，很快北歐設計師優勢就會逆轉。北歐設計師除了 必須更回應產業需求，學習新方式與產業溝通，另方面更要掌握自己文化的優勢：北歐有 民主的學校系統，學生知道如何討論，這種文化是北歐設計語言的根。 「他們可以與你比聰明」，他一語道破：「唯有文化是不能競爭的。」 ______________________________________________________________________________ 中國時報 2007.06.12　 北海小英雄 靠群體智慧走出去 陳一姍/新聞分析 對全球工時第一長的台灣人而言，北歐最令人大感不解的是「工作不特別勤奮，一年 到頭放假，憑什麼賺那麼多錢？」更令人氣結的是，北歐跟美國、法國、德國大國都不一 樣，反而跟台灣一樣是貿易為主的經濟體。白話文說，這群懶人生產的貴東西，還真賣得 出去，這讓拚得要死，賺得辛苦的台灣人，含淚問蒼天。 北歐生產力為什麼這麼高？撇除因為石油而暴富的挪威，走訪北歐，我們得到的答案 是，小國競爭意識，重視研發，共識決策，締造了高效率的北歐模式。 母國市場 就是整個世界 小國寡民，讓北歐企業不分大小，都知道得走出去。以瑞典易利信為例，在各國電信 都是國家重金扶持的產業，但無線通訊剛發展時，易利信跟國營電信公司Telia研發出新 產品，政府卻限制易利信不得在瑞典販賣，逼得他們只能賣向海外市場。目前易利信已攻 入全球一四十個國家，八五％營收由新興市場來，「所以你說我們的「母國市場」是什麼 ？我們的母國市場就是整個世界」，政府與產業關係部負責人哈雷恩（Mikael Halen）自 豪地說。 因為一開始就以海外為「母國市場」，北歐企業，尤其在先進通訊科技上，採取先把 市場養大的策略。哈雷恩說，制定規格是人口多的大國專利，做為小國，必須與其他國家 結盟，譬如：參與歐盟研究，先合作建立市場，然後再思考競爭。這是為什麼北歐發明的 ＧＳＭ規格，由歐洲擴散到全球的原因。 致力研發 搶攻海外市場 北歐企業，顛覆了台灣人所謂「母國市場不夠大，所以無法自創品牌」的迷思。但與 台灣走代工的路不同，北歐人認為小國要搶市場，要有速度，就必須靠創新，而創新就來 自研發。 北歐各國研發投資均不落人後，即使是中小企業為主的丹麥亦然。根據ＩＭＤ國家競 爭力評比，二○○四年企業研發投資占整體ＧＤＰ比例，最高是以色列三．五％，其次就 是瑞典二．九％，芬蘭二．五％，丹麥第八也有一．八％。 為什麼北歐中小企業不覺得資源不足？定居在台中多年，來自丹麥的北歐設計顧問公 司路威直陳：「那是因為台灣人太貪婪。」路威說，北歐人認為企業與產品形象，本來就 是公司應做的投資，不像台灣老把研發看作成本，只想壓低成本。 水平管理 讓員工做決定 台灣企業唯「老闆是問」的管理模式，也是台灣人工時長卻無生產力的關鍵。路威觀 察，北歐是個水平的社會，比較沒有階層；而台灣是個垂直的社會。反映到企業上，北歐 不強調老闆個人領導，老闆只是團隊領導者（team leader），企業花很多時間討論，一 旦達成共識，就會目標一致運作，反而有效率。但台灣每個中階主管都在等老闆，「老闆 不在，企業就像無頭的動物，很多時間都浪費掉了」，他形容。 羅森漢總經理漢瑞克也發現，如果僱用非北歐背景的員工，這些員工剛開始老是會來 問「他的意見」。「我會要他自己做決定」，他說。 問他不擔心員工做錯誤的決定嗎？漢瑞克老成地說：「如果老擔心員工做錯，那他就 永遠不會做決定了。」 到丹麥已經三十年的周建軍，從與孩子的代溝中，深切體認到丹麥文化與中國父權教 育的不同。他說，他的小孩在丹麥長大，養成「再怎麼忙都要玩」的丹麥習慣，卻沒有學 到相對的責任感。原因在於，中國父母總是盯著孩子，什麼事都幫孩子做決定；但丹麥父 母從小跟孩子討論事情，讓小朋友做決定，為自己決定負責，學習妥協雙贏。 共識決策 能量源源不絕 「這種共識的決策傳統，讓北歐企業是扁平化組織，二十五、三十歲的人也負責任， 這就是生產力的來源」，瑞典招商局局長漢莫瑞克（Hammerich）分析。另方面國民教育 比台灣早一百年的北歐，擁有全世界極高科技運用能力，即使是滿頭白髮，五、六十歲的 火車站站務員都能嫻熟的用電腦，替客戶處理繁瑣的定位事宜；而全球最高的婦女勞動參 與率，八成女性婚後繼續工作，使得教育資源不浪費，這都是北歐生產力的來源。 五、六年級生共有的回憶北海小英雄裡，小威雖然摸摸鼻子就能想出怪點子，但最後 還是得靠著同船的海盜同心協力度過難關。這種群體智慧與小國焠鍊出的務實，正是北歐 享有高生產力，擺脫窮漢宿命的主因。 ______________________________________________________________________________ 中國時報 2007.06.12　 沃貝克 滿腦商機締造「魔戒」傳奇 陳一姍/斯德哥爾摩報導 在冷靜、不易親近的北歐人群中，渾身是野心，滿腦是商機的單身戒創辦人沃貝克（ Johan Wahlback）是個異類。三十五歲的他是北歐新一波創業潮的代表之一。 不同於喬治．傑森的低調經典，才創立兩年，沃貝克靠著全球曝光、創造話題，單身 戒累積已賣出十二萬五千只，現以每月一萬只速度在日本、大陸地區狂賣，話題性十足。 「對我而言，最大的困難不是沒有點子，而是得管管自己的腦筋想慢一點」，智力測驗得 到滿分的沃貝克在專訪最後說。 點子對沃貝克的確不是問題。出生於斯德哥爾摩，七歲時，他就跟鄰居收舊貨舉行義 賣競標，所得一百美元一半給自己，一半捐給慈善機構，拯救兒童。跟著父母移民美國、 巴黎和倫敦，十五歲回國成立郵購品牌賣甜食給海外瑞典人，就知道利用出口退稅，三五 ％的奢侈品退稅，付運費後，售價一樣，還能小賺一筆。 單身戒的點子則來自於一頓晚餐對話。沃貝克說，有一回他與三十多歲的朋友吃飯， 朋友抱怨著年過三十，結婚壓力就來，壓力反而讓人急急忙陷入不幸福的關係裡。「為什 麼單身不能快樂，為什麼不能有一個東西顯示單身的快樂」，他想。後來他想到戒指，結 婚的人可以用婚戒顯示快樂，為何單身的人不能。 沃貝克說，他很清楚，身為一個來自瑞典的品牌，必須要保有「瑞典製造」的價值感 。他也深知，這個品牌要成功，必須推廣到全球各地，而他獨創一套經銷商管理模式。透 過與網路公司、公關與代理商分享利潤，用最省人力的方法，達到鋪貨全球，在全球媒體 曝光的機會。 「他們的創意應該都是在高成本、高物價的環境下逼出來的，許多新品牌崛起是靠商 業模式的創新」，代理許多北歐品牌的北歐櫥窗負責人黃世嘉觀察。以沃貝克為例，單身 戒不透過中央統一方式行銷，而是由各國代理商分享利潤。 「點子不是問題，難在大膽行動」，沃貝克為自己的創業之路下了注解，也為北歐正 在轉變的創業風氣下了注解。 ______________________________________________________________________________ 中國時報 2007.06.12　 ＩＫＥＡ 貧瘠土地長出的巨人 陳一姍/瑞典阿姆胡特報導 很難想像，在台灣人心目中與瑞典畫上等號的ＩＫＥＡ，總部居然位在一個人口只跟 馬祖一樣多，每兩個小時才有一班火車的偏遠小鎮阿姆胡特（Almhult）。 阿姆胡特入夜後，路上不見人跡。五點多火車站站務員下班後，一旁的冰淇淋便利商 店七、八點就早早就打烊了。鎮上唯一開著的是九點才關門的ＩＫＥＡ第一家店，跟台北 一樣，可以吃到瑞典小肉丸，隔著一條街就是鎮上唯一一家旅店ＩＫＥＡ旅館，這裡是創 辦人坎培拉（Ingvar Kamprad）外祖父雜貨店的原址。不過，這卻是ＩＫＥＡ橫跨三十六 國的神經中樞。去年ＩＫＥＡ營收一七六．五八億歐元，全都在此設計；許多台灣人裝潢 的第一本啟蒙書─ＩＫＥＡ型錄就是在這裡拍攝。 ＩＫＥＡ主導全球中產階級生活品味，為何不把總部設在文化刺激比較多的大城？聽 到這個問題，來自德國，ＩＫＥＡ總部設計師布蘭琪（Wiebke Braasch）笑著說，ＩＫＥ Ａ從來沒有考慮把設計總部搬遷，因為只有這裡才能抓住ＩＫＥＡ的靈魂，這個靈魂是從 阿姆胡特長出來的。 阿姆胡特隸屬於史馬蘭（Smaland）省，原意是小小土地。十九世紀瑞典被歐洲人稱 為北方的窮漢，史馬蘭人又是窮漢中的窮漢。由於土壤是由沙與卵石混雜，根本什麼都種 不出來。十九世紀瑞典大移民，主力外移的就是史馬蘭人。 布蘭琪說，因為物資缺乏，史馬蘭人真的必須省錢。這是ＩＫＥＡ便宜，但有設計感 的企業精神的來源。ＩＫＥＡ創辦人坎培拉在史馬蘭出生長大，第一家店開在這裡，直到 現在ＩＫＥＡ總部還有很多僱員是當地人。「這片土地就是ＩＫＥＡ的根」。 全球化與本土化並存，ＩＫＥＡ財務等總部外移，卻仍舊是瑞典人自豪的公司，因為 她強勢地輸出瑞典文化。多數人不知，ＩＫＥＡ其實是瑞典食品最大的出口商；全球ＩＫ ＥＡ餐廳賣的烤肉丸或香菜鮭魚，是許多外國人的瑞典菜初體驗；藍底黃字旗，顏色跟瑞 典國旗一樣。 -- ※ 發信站: 批踢踢兔(ptt2.cc) ◆ From: 61.57.133.28 -- ※ 發信站: 批踢踢實業坊(ptt.cc) ◆ From: 140.112.243.166 ※ 編輯: ahgg 來自: 140.112.243.166 (06/18 09:21)
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