程業仁的烏龜哲學
這篇文章讓我想起Legend的個案....建議作行銷的同學看一看...
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程業仁用烏龜精神賣啤酒
七月三十日，中國銷售量最大的青島啤酒與美國百威（Budweiser）啤酒簽定策略聯盟
協議。未來，百威是否入股、甚至購併青島啤酒引起各界注意。百威進入中國大陸地盤
，能夠與青島啤酒平起平坐，最大的功臣是來自台灣的百威大中華區董事總經理程業仁
。程業仁不僅讓百威在七年內稱雄大陸高價啤酒市場，更創造了一批身價上億元的大陸
年輕新貴。
八月的艷陽下，百威在武漢的啤酒廠儲存槽高高的豎立著，一箱箱大紅色的百威啤酒順
著長江、沿著鐵路運往大陸各地市場。七年前，程業仁以百威代表踏上大陸時，這一切
都是從零開始，這個才三十歲的台灣大學土木系畢業的台灣子弟，並不知道他將遭遇的
挑戰。
一九九四年底，程業仁隻身由香港到上海創設百威在紅色大陸的第一個灘頭堡，當時中
國各省市有八百家以上的本地啤酒，數十家的外國啤酒，整個中國幾乎是漂在啤酒海上
。每個當地經銷商手上都有三、四個外國啤酒品牌。百威此時才切入市場，已慢了別人
一大步，根本沒有人聽過「百威」的名字。程業仁到處拜訪經銷商都嘗到閉門羹，「冷
板凳一坐就是兩、三個小時，根本沒有人要理我。」想起當初的情景，程業仁就搖頭苦
笑。
＊不與低價混戰，售價高兩倍
教經銷商做生意、經營管理
大陸的啤酒市場開放得相當早，當時其他外國啤酒商的台灣、香港總經理，看到大陸經
濟爆發成長，市場急速擴大，無不急著想搶占市場，一窩蜂的與本地啤酒合資設廠生產
啤酒、不過濾經銷商、向市場倒貨，造成同一品牌的啤酒價格混亂，「他們一心想要做
大，我一看這場混戰，就決定不做大，只朝向高價的利基市場前進。」程業仁說，一般
大陸啤酒人民幣兩元，百威卻要價六元，足足貴了兩倍，成為飯桌上的高檔啤酒。
當別家啤酒公司只是扮演啤酒的供應商角色，拚命向市場塞貨時，程業仁反而嚴格篩選
經銷商，教導經銷商如何做生意，「我們要求經銷商不只扮演送貨的大盤商角色，還要
自己去開發直銷的客戶，市場才能穩固，但當時大家送貨都來不及，根本沒有人理我。」
他只好選一些二線，但肯開拓市場的經銷商合作。一九九五年，溫州日清貿易公司董事
長王真雲與程業仁合作時，他還開著一台二手車到處送貨，在市場做著小生意，如今身
價超過上億元，動輒以高級賓士車接待客戶。
像這樣與百威一起成長的經銷商大陸各地還有上百位。因為百威，今天他們成為千萬、
甚至億萬富翁，「如果沒有跟著百威做，我可能沒有今天，百威不只是批發啤酒給我賣
，還教我如何經營管理。」三十六歲的王真雲說。跟著百威，這群經銷商學會了客戶、
"""""""""""""""""""""唉～～可是這種先吃苦的態度有多少人有？？？想想便感到無奈...
太多人都認為念完了MBA出去有「好工作」就是理所當然了...
＊倉儲管理，甚至電腦化作業。
程業仁的策略就像「龜兔賽跑」中的烏龜，當一九九七、九八年大陸啤酒市場陷入非理
性競爭時，百威堅持走自己的路，當時供應過剩加上東南亞金融危機，外商急於兌現退
出，史上最慘烈的啤酒大戰開打，「當時競爭延燒到客戶端，有酒商為了獎勵Pub的服務
員賣酒，光是蒐集該牌的酒瓶蓋換獎金，一個月就可以領人民幣兩、三千元（相當於薪
水的四倍）。」百威啤酒資深總監李崇伯回憶說。一九九七年程業仁有一次到海南島視
察，到一家Pub一坐下來，就有二十幾個外國啤酒促銷小姐圍上來，當時競爭激烈程度仍
讓他記憶猶新。
＊不介入「越賣越賠」的價格戰
利潤不會隨銷量大而變低
大陸啤酒市場陷入一場混亂的土洋大戰，本地啤酒一瓶零售價僅人民幣兩元，占有絕大
多數的市場，外國啤酒為了搶占市場，只好跟著大打價格戰，流血拚市場，雖然搶得了
市場，卻賠了利潤，市場價格混亂，經銷商已做到無利可圖，「某些知名品牌一開始一
箱賺人民幣二十元，隨著競爭激烈，一箱只賺幾塊錢，最後大家瘋狂倒貨，賣得越多，
反而虧得越多。」一位大陸經銷商回憶起來仍然心驚膽跳。
相對之下，百威相當堅持控管市場的貨源，嚴格禁止經銷商跨區販售、進入量販店販售
，「進入量販店就是價格戰，我們不參加任何價格戰，我向經銷商保證今天賣一萬箱賺
一○％，未來賣十萬箱也會賺一○％，要嚴格控制市場價格，否則沒人會相信我。」程
業仁說。
「在中國大陸市場，價格控制及品牌力是兩大行銷利器」曾經在中國海尼根（Heineken）
啤酒做過市場經理、現任荷蘭乳牛中國區總經理李明說，如果價格做到崩盤，甚至經銷
商拿到的價格比零售價貴，市場就做爛了，這時只有品牌可以補足，亦即代理這個牌子
雖無利可圖，但卻可藉此代理其他有利潤的商品，他認為百威能夠立穩腳根，就在於價
格、品牌雙線經營，不放棄任何一座城堡。
到一九九八年底，大陸啤酒市場已經做到爛掉，外國啤酒商因為中國總理朱鎔基的宏觀
調控而紛紛賣廠外逃，本地各省啤酒商也因為市場大戰倒地不起，由最高峰的八百多家
合併到剩下五百多家，外國啤酒更只剩下個位數，百威正好乘勢而起，接收市場，「事
實證明，我們不求大的策略是正確的。」程業仁說。
經過七年的努力，百威在去年終於達到損益平衡，「我本來預計八年抗戰，沒有想到七
年就可以完成目標。」程業仁安慰的說；百事可樂進大陸二十年仍未賺錢，百威七年就
能夠快速賺錢讓外商視為奇蹟，百威預計今年全大陸的銷售量可以達到二十萬公噸，占
有大陸高價啤酒市場五○％以上的市占率。
李明看過太多在大陸殺進殺出的外商，仗著外國的成功經驗、豐富資源，一進大陸就好
大喜功，舖天蓋地的鋪貨、做促銷，以為中國大陸像美國一樣是一個完整的市場，「在
中國要求大，注定會失敗。」他斬釘截鐵的說。其實中國是由不同的小市場組成的，每
個市場都高度差異化，沒有實際進去不會了解，他認為，程業仁在華中打下基礎後，才
按部就班往華北、華南、長江上游擴張，走得自然比其他想一夕之間搶占市場的外國啤
酒商穩。
「我不為市場占有率犧牲利潤，不讓長期投資、培養市場成為虧損的藉口，是大陸百威
能快速獲利的主因。」程業仁坦白指出。
從美國的跨國企業總部到台灣地區總部，再到大陸開疆闢土，「別人的職務是越做越高
，我是越做越低，因為我知道要做ＣＥＯ（執行長）就要回亞洲，並且親自投身做sales
（業務）。」程業仁說，經過七年的付出，程業仁終於在大陸啤酒市場中殺出一條血路。
雖然百威去年只有十七萬噸的銷售量，「未來兩、三年才是我們真正開始爆發成長的關鍵
時刻。」程業仁充滿信心的說。
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跟金錢追逐的生活...
久了 也會很厭倦...
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