[心得] HTC到底有沒有搞懂什麼是行銷？
第一次發文，手機排版請見諒
兩篇文章是"關於HTC小勞勃道尼，雪姨，您還是沒搞懂！"和"關於HTC五月天，學紅姐姐
，您還是沒搞懂！"
(兩篇綜合一起講)
內文大綱是從HTChange這個兩年前的廣告開始，原本作者以為會是像海尼根一樣的"超媒
體敘事型"(transmedia storytelling )廣告，讓一支主要廣告，再分散出許多小故事進
而引起話題，想當然最後是失敗的，然後舉了海尼根用open your word 和OREO 的wonder
filled兩個長青品牌怎麼用廣告維持熱度和話題，令一篇則提到Apple 怎麼行銷自己的思
維讓消費者共鳴
個人看完深深認為作者分析的很精闢，為什麼一手好牌的HTC總是可以打出爛結果，而雪
紅阿姨在股東會上卻覺得HTChange 這個廣告或者小勞勃道尼的代言是傳統而且失敗的，
反而覺得五月天的代言是成功且非傳統(?)會繼續實行
原本沒看文章前，也覺得小勞勃很浪費錢也沒什麼用處的代言(不像五月天常常在自己粉
絲專頁上推薦HTC )，直到再看完文章後，才發現原來真正行銷是這樣，是行銷一個品牌
的思維，不只是行銷自己的產品，是要傳遞文化和想法讓消費者認同然後產生共鳴才會願
意一直支持，作者裡面放了幾支HTC產品介紹和Apple 的產品介紹，相較之下，不再是死
板板的硬體規格，而是與生活融入的介紹產品
最後也舉了HTC 在2013高峰期間推出的YOU campaign 系列與著名的單線手繪風格，這系
列其實也是小第當初愛上HTC 的啟蒙點，只要看到手繪風格就知道是HTC ，對於YOU這個"
不是你要懂手機，是手機要懂你"的想法非常驚豔
最後希望HTC 可以再找回2013年那個令人驚豔的HTC ，讓消費者不再是因為產品規格或材
質工藝而買，而是因為認同品牌價值或者被內在的文化而感動
----------以下是文章連結和內文-----------
→關於HTC小勞勃道尼，雪姨，您還是沒搞懂！
http://www.motive.com.tw/?p=9718
本文作者:米卡
這個時候來談《HTC》的小勞勃道尼，似乎慢了八百拍。沒錯，這早就不在浪頭上，而且
被批的滿頭包的行銷案，為什麼在隔了快兩年，又讓我想要咬她幾口的起因，就在王雪紅
自己說
"我們以前花很多錢在小勞勃道尼，這個合約今年終止，不會繼續下去，傳統行銷模式對
我們確實不適合，我向各位股東道歉，對傳統行銷手法會有所突破跟改進；不過，五月天
是我們國家非常棒的樂團，他們對我們的網路行銷相當有利，非常適合我們，我們未來也
會深入經營網路行銷的部分。"
讓我看了渾身不對勁的是「傳統行銷不適合…，深入經營網路行銷」這幾個字。我的天天
天啊，雪姨你還是沒搞懂，問題不在代言人、也不在工具，在您的思維啊！這已經是您最
接近全球成功的一次，手握了四張大老二，有全球高知名度的代言人、明擺著可以整合傳
統與網路，發展出不同故事的可能、再加上充足的預算，明明可以讓這一切演成熱鬧可期
的“百老匯舞台劇”，卻只讓鋼鐵人來主持一場國慶煙火一樣，碰碰碰之後，一切煙消雲
散…。
說起小勞勃道尼《HTChange》這波活動上市之初，曾讓我對HTC懷抱「台灣品牌，終於開
始跟上世界潮流」的一絲春夢，而在2013/8/14在我的粉絲頁上留下了下面的這段話：
"看起來HTC這一波行銷要改走多元Content為主的路（就像海尼根這幾年的行銷走向一樣
），如果不是，我只能說這部廣告不知所云，如果是，我願意拭目以待，看看hTC接下來
能玩出什麼花樣，（理論上應該要有很強大的網路內容來支持這波活動才是，還是我想太
多，hTc根本就只想用廣告打騙天下！？Let's Wait and See)"
結果，如大家所知，答案並不是我想的那樣。網路上已經有太多的人談這部廣告，我就不
浪費大家時間，而是想提出我當初期待的「多元內容」會是長怎樣？我到底看到了什麼？
而HTC明明手握一手好牌，卻還輸光光！
為了讓大家快速理解，我就拿模範生《Heineken海尼根》來說明。
你還記得當年那個讓大家愛死了的「Jennifer Aniston就是要海尼根」的廣告嗎？
拍一部「不顧一切，想得到海尼根」的廣告，向來是海尼根的成功方程式，但到了21世紀
的數位時代，她卻放棄了這個曾經讓她橫著走的方法。你以為海尼根是傻了還是怎樣？為
什麼明明走得很順，卻要另外創造一種新的「超媒體敘事 Transmedia Storytelling」的
溝通形式（範例就是之後推出的《Open Your World》系列。）
答案就是：為了迎合數位時代，消費者行為的改變，不是因為電視廣告無效，而是光是用
一部廣告，是行不通的
先來回憶一下Open Your World在幹嘛：
這影片只是故事的主軸，其中還結合了網站、互動、更多的故事在其中。整個系列一共有
12個支線的小故事圍繞著這個主角，如果你沒先看過主故事，其他篇幅單獨看，會覺得沒
頭沒腦，但如果把其他合起來看，就會懂得整個Open Your World的妙處。
我相信許多人在第一次看到Open Your World的影片時，也有一種「這…這是要跟我講什
麼？」的困惑吧！這跟HTChange是不是很像，差別是，海尼根Open Your World有完整的
架構，靠著不同的支線的故事，豐富主軸的內涵，看得越多，你就越會喜歡上這個角色所
代表的品牌性格，例如：
發現了沒，每個都是新的故事，但又跟主軸有關。反觀HTC有著跟海尼根同樣說故事方法
的機會，卻白白的讓它溜走。我原本最期待在HTC影片中會發展出不同故事的，是下面這
個有著許多方格的背景畫面：
▲我的想像，方格之一，教微積分的美女美髮師，她的故事會怎麼發展？
▲我的想像，方格之二，跆拳道選手，是什麼原因讓他頂著爆炸頭？
你看，畫面中背景的每一格是不是都可以有不同的可能，萬一有哪個特別受歡迎，是不是
還可以再延伸！最簡單的，就是直接進一步演繹小勞勃道尼片中唸的一大堆HTC的造句，
變成一個個更有內容的故事。但可惜，以上我的想像只是春夢，我以為的跟上世界潮流，
盼得的卻是“傳統行銷思維”的結果，HTC只是把整部廣告拍攝過程，剪成許多不同的小
片段，這系列一共有20部A但通通是片花。這樣我看一部不就得了，幹嘛要分成20部來
看啊：
超媒體敘事，跟過去我們談「同一概念用不同創意表現，整合成一個campaign」的作法不
太一樣，它比較像是利用不同接觸點（不管是何種媒體，電視廣告、支線小故事、網站、
互動…），在內容上是延伸的概念，但又互相強化消費者對品牌的認知。
你可以用復仇者聯盟的概念來想像什麼是超媒體敘事，主故事是復仇者聯盟，支線是鋼鐵
人、美國隊長、浩克，他們的故事彼此相關，又可以獨立發展，合起來威力無窮，不論你
從那部片開始看，會讓你更想看其他系列以了解全貌來豐富整個體驗。Heineken用同樣的
模式，後來又陸續發展了好幾個系列：The Date、The Odyssey Legends等等，有興趣的
人可以自己研究研究。
▲用復仇者聯盟的偷吃步學習法，讓你對「超媒體敘事」略懂略懂。
行銷溝通不是新品上市時才要做，而是要不間斷、持續地、一直做
我想說的，其實不是「超媒體敘事」是所有問題的答案，而是面對數位時代的行銷溝通，
已經不能只是新品上市，或是促銷時的廣告，而是所有的內容。
超媒體敘事只是創造內容的一種方法，你在行銷溝通的時候，要不斷思考「如何創造內容
、讓消費者參與」的這個問題。如此，才有可能不間斷、持續地、一直做。
舉另外一個好懂一點，但也很符合數位時代概念的例子《Oreo Wonderfilled》
這個案例Oreo找來了“一人大樂團”《Owl City》的主唱兼創作兼演奏兼製作，該團的唯
一成員Adam Young寫了一首《Wounderfilled》之歌，企圖透過「如果我把Oreo給了某某
某，會怎麼樣？？？」的提問，來引發另一波社群上的參與。而HTC玩了一大堆H…T…C…
的文體，卻沒有讓它在網路引發更多的參與，這是她可惜之二。看看Oreo是如何設計一個
遊戲規則，拋磚引玉的創造更多的內容。
這活動的出發點其實很簡單，就是傳遞「用微小如Oreo ，也可以正向改變人們」的精神
。在歌詞一開頭就唱著
好奇！如果我把Oreo給了大野狼，三隻小豬的故事會怎麼發展？，牠還會不會吹倒房子，
或者帶一些有趣的東西裝修小豬的家，讓他們免於一死？
整首歌，就是諸如此類，把我們熟悉的童話或故事提出『有沒有改變可能』的想像，例如
：如果把Oreo
給吸血鬼、給大白鯊，給機器人，給拳擊手，給大猩猩，給海盜，把Oreo給你
ꀊ
又會怎麼樣？先來聽看看這首旋律很輕快的歌：
▲如果把Oreo給了吸血鬼，渴了會不會改喝奶？
同一個故事，換你來說
這首歌有不同人唱的各種版本，有些旋律一樣，有些則做了調整，但唯一不變的，就是「
如果把Oreo給了xxx會怎麼樣？」的精神。眾多版本中，我最喜歡的，是由Kacey Musgrav
es唱的鄉村版，她說「如果當初我把Oreo給了那位我認識的可愛男孩，他會不會拋棄女友
，寫email給我，結局會不會大不同，我們現在會不會已經有了小孩？」羞，What a Day
dream！
另外還有：
如果把Oreo給紐約市，會怎麼樣？
如果把Oreo給我高中同學，會怎麼樣？
如果展現我們的另一面，會怎麼樣？
依此類推，就可以一直發展下去。這就是Oreo迎合新時代的作為，創造可以被分享、傳播
，而不是單方面由品牌推向消費者的訊息，更期望交由網友來參與的故事主軸。（推薦你
看：Oreo品牌永保青春的秘密）
Oreo可以給HTC什麼啟示？
從最簡單可以聯想的：
找世界各地不同的意見領袖詮釋Here’s To Change找名字是HTC的人，給他們特別禮遇或
優惠發現城市中改變的縮時攝影（不限定用HTC拍，更鼓勵他牌參與，一起來“Change“
）說顧客改變的真實故事（小農網上開店的成功故事）鼓勵每個人改變明天上班的路徑，
說你發現了什麼？….
▲Motive的另一位作者：許子謙，他的英文名字剛好就是HTC。
不要告訴我不可能，也不要說HTC沒預算，更不要說台灣沒人才，HTChange明明有全球當
紅高知名度的代言人、有可以延伸發展的故事支線，在網路上繼續發酵的機會，卻放著不
用，這不是「滿手大老二，卻還輸光光」是什麼？！
→關於HTC五月天，學紅姐姐，您還是沒搞懂！
http://www.motive.com.tw/?p=9742
本文作者：許子謙
最近到hTC台灣的粉絲團瀏覽，被facebook演算法凸顯出來的，幾乎都是網友的負面留言
。從廣告罵到產品，從售後服務罵到股價慘跌。因此這篇文章我改掉了一些語彙，避免有
落井下石之嫌，畢竟連續兩天跌停，hTC市值已經蒸發了上百億了，不想再唱衰。
ꀊ
–本文開始–
#廣告行銷，一定都有其商業意圖。
如果用最簡單的二分法，可把品牌(行銷)區分成兩種類型：
1. 產品思維的品牌
2. 品牌思維的品牌
假設品牌是一個人，產品思維的品牌，就是不斷展現這個人的種種優勢，進而讓消費者購
買。而品牌思維的品牌，則是展現出人格與內在特質，讓消費者喜歡他。Apple是偏向品
牌思維，而hTC是偏向產品思維，當然，中間還有些灰色的，或是支線，我們先不討論。
#舉個淺顯易懂的例子好了
如果把品牌行銷這件事，比喻為「戀愛結婚的過程」的過程，每一次的追求行為，就是一
次行銷動作，例如約會、吃飯、接送、旅遊、孝順父母、逛家具店這些事件。消費者(被
追求者)會在每一次的行銷環節中，不斷檢視這個品牌(追求者)是否跟他匹配。
假設看對眼了，會循序漸進的奔上一壘、上二壘、上三壘，然而，就算是立刻直奔本壘了
，也不可能立馬決定要廝守一輩子對吧。
hTC的品牌策略到底哪裡有錯？先看看HTC M9的這個支線廣告：
在這個廣告裡，HTC用「製造」的角度，描述了M9的產品特色，並自褒M9是部「質感高貴
，精品級的傑作」，而且還很大膽的說，生產過程中會浪費95%的原料，只取其中的5%。
那假設，有位帥哥，拍了一個求婚廣告，很真誠的在說：「我是男人中的極品，生長在高
貴的家庭，我很有錢，開超跑，只吃整條菲力最尾端5%」。或許有些拜金女會對他感興趣
，然而，有多少人會對他產生正面的人格評價？
ꀊ
#什麼是產品思維？什麼又是品牌思維？
下列影片也是hTC One M9的廣告之一，網友神回覆說：這質感根本龍祥電影台的OPENING
。但質感我覺得其次，重點是廣告的宣傳內容。
ꀊ
hTC的產品思維，就是透過一次又一次的新產品，不斷告訴消費者「我的新產品上市了，
有哪些厲害的產品特色，我很強歐～來吧，買我吧」，但其實很多時候，我們的商品特色
跟別人並沒有太大差異，而且搞不好，第九代跟第八代的差異也不是很大。
如果廣告主太鐵齒，把產品思維發展到一個極致，就會變成這樣：
李蒨蓉(登上阿帕契之前)代言的啤酒洗髮精廣告。
市面上的很多廣告都像這樣，常讓我想到老王，不是劈腿的那個，是賣哈密瓜的那個。有
時候，我甚至還會想起法拉利姊，或是一些讓人翻白眼的政治人物。
hTC並不是FMCG商品(快速消費品，例如洗髮精、洗衣粉)消費者不會每個月一直換手機，
一直嘗試新機種。hTC廣告接觸到的，很可能是半年一年以後才要換手機的人。廣告主認
為找個代言人把產品獨特優勢(USP)講清楚了，產品就會賣了，這真的是全家圍在一起看
八點檔那個年代的思維。
如果有人說「沒差啊」公司半年後就會推出新手機，那也是十足的產品思維。多年前的這
篇熱門文章就有提到：
HTC One+的「速度更快、容量更大、耐電更久」，真的讓人感覺了無新意，永遠只會針對
技術層面來訴求，速度快27%的意義很大嗎？萬一不穩定或者過熱怎麼辦？32G換成64G意
義很大嗎？現在雲端硬碟一堆….
hTC跟Apple最大的不同，是hTC總是想讓消費者立刻購買他的產品，而Apple或賈伯斯，他
們卻讓消費者自己去思考，透過廣告、網路影片、Apple Store的商品體驗、官網等各種
方面，讓消費者欣賞他們的內在思維，最後，喜歡上這個品牌的人格特質，不再移情別戀
。
講粗魯一點，我覺得Apple對消費者是以結婚為前提的交往，而hTC卻是不斷跟消費者發生
一夜情。
一試(hTC)成主顧的消費者並不是沒有，但取決於他跟哪一支手機發生了關係，如果每次(
每款手機)都是口碑參半，或是一次好、一次爛、說改版升級卻沒什麼感覺，說自己強大
卻也只是跟其他品牌雷同，就算曾經有一次是地表上最強，有一次機皇，也就只有那一次
而已。口碑難以累積。
ꀊ
為什麼不能用產品思維？
我常用捕蚊燈來說明。這產品的功能速求就是：「我可以有效的幫您補到蚊子。」然而，
在購物網站搜尋捕蚊燈，結果卻是這樣子的：
當品牌說：
～A牌捕蚊燈比B牌多了5瓦的燈管，能補到更多蚊子嗎？We(消費者) Never Know～
～台灣製造但是貴了300塊，有更好嗎？We(消費者) Never Know～
我們的產品特色不可能永遠在業界保持領先。今天A品牌有金屬外殼，B品牌不久之後也會
有，C品牌有超強的照相機，D,E 品牌也一定會有，你有內建超強修圖軟體，其實花2塊美
金在app store 下載，更好用啊。
我猜，廣告主(品牌)一直以來，並不覺得啤酒洗髮精這類的廣告到底哪裡有錯。打開電視
，9成以上都是。
半年前的商品優勢可能真的是優勢，但半年後還是嗎？
hTC曾大膽說M8是地球人的驕傲，那為什麼M9不是了？M9還在主打夜拍功能跟喇叭音效，
跟M8或其他品牌相比，不知道還有什麼優勢可言？
五月天代言的M9/M9+
上面是五月天代言的M8廣告，60秒幾乎一半以上都是在介紹產品特色，最特別的是，五月
天還在教消費者怎麼玩hTC的內建APP，全時段全媒體播出，真的很浪費錢。這種互動性很
好發揮的橋段，其實可以放在五月天的粉絲團來操作，費用更便宜，應該也更有溝通效果
。
雪紅姊姊喜歡五月天來代言，多半是因為五月天對兩岸華人地區的銷售奏效。但五月天之
於hTC，應該更高於「介紹商品功能」或是「拿著手機擺Pose」的功能，也就是進入品牌
思維的層次，用五月天來襯托凸顯hTC的品牌DNA才對。
# 為什麼hTC這麼愛做促銷？
一直以來，hTC的產品思維，讓他們在行銷時，永遠無法捨棄那些「消費者早就無感」的
產品特色，如果發現產品本身的誘因優勢不夠，就理所當然地創造誘因，利用搭贈品、價
格策略，或是抽獎活動來吸引消費者。
然而促銷always 只會帶來短期的銷售量，消費者卻不會因為折扣降價而愛上這個牌子。
以下這些截圖還只是最近6月份的例子，hTC台灣粉絲團還有很多很多。
上圖，hTC facebook 粉絲頁活動。下圖：hTC的google關鍵字廣告
ꀊ
# 用品牌思維的Apple，怎麼做廣告？
可以看看Apple Watch今年四月推出的形象廣告《Us》：
這部廣告片裏頭也是在講產品特色啊，但沒有大明星，沒有對白，沒有字幕，也沒有產品
的複雜操作過程。唯一目的，是讓消費者可以強烈感受到Apple Watch將如何進入日常生
活，將替自己生活帶來哪些改變。
iPad的影片也是：
裡頭僅有的對白，是其中一個人物在煮菜的時候，跟Siri用某國語言對話，還有一個小嬰
兒的呢喃聲、小學生的討論聲。這二隻影片跟五月天一樣，都是在介紹「這部機器」的功
能，但勝負立刻分曉，因為Apple維持了品牌的思維，而hTC只在講產品的程度。
以往，幾乎所有的3C廠商，都會把消費者最不在意的產品規格，放在最貴的電視廣告上面
講。直到Apple那些沒有對白，沒有敘述產品特色的廣告，才顛覆了大家的視野。
其實，hTC 在國外也有一些質感極佳的廣告，但依舊捨不得那些「不痛不癢的產品特色」
，給消費者的「品牌印象」幾乎是空白的：
#這個品牌是為誰而生？
這個問題，應該在品牌經營的每一時刻路程，被全體員工，上上下下，反覆的詢問。更重
要的是，上上下下左左右右都要貫徹這個思想，各部門、各種行銷，各種研發方向、甚至
合作單位，都要貫徹履行這個思想。
其實在2009年，hTC 曾有過「You」這個品牌溝通策略，搭上當時還很新穎的 hTC Sense
努力了好幾年，brilliant quietly 跟 Doodle 單線條插畫風格，也算是舉世皆知的品牌
形象，也幫助hTC把股價推上2011年的最高點。
2009年, HTC 行銷長王景弘表示：「Quietly Brilliant 以謙和的態度，造就美好事物；
基於一種信念，絕妙的親身體驗，勝過千言萬語。」他更進一步提到：「YOU campaign
將具體呈現 Quietly Brilliant 的理念，它也是 HTC 身為企業、創新者與合作夥伴的核
心精神。」
原文出處，這篇可以稍微研究一下
上面這幾個網站，都是當年筆者公司幫hTC做的，團隊們都很喜歡Quietly Brilliant的品
牌理念，也一直服務hTC到 Sensation曱L (第一支搭售beats耳機的手機) 上市，大約201
1年底之後慢慢減少合作。
延伸閱讀：hTC 17年興衰史(上) (下)
ꀊ
若把時間再往前拉幾年，看看7~8年前還沒有iphone的Apple是怎麼思考品牌的。
台灣的廣告大師David龔曾問筆者：「你覺得PC & Mac 這系列廣告是要把Mac賣給誰？他
是在跟什麼對象溝通？」很多人會說：是在跟年輕人溝通。然而，這個行銷策略其實更像
是Mac的光源氏計劃，當時大多數人都是PC User，而且不太可能立刻就轉換到Mac，那年
代甚至連Mac版的Office都沒有。
PC and MAC 中文版連續好心人版(其實是侵權版)：
Apple透過一支又一支的幽默影片調侃PC，讓消費者不斷加深「下一部電腦絕不買PC」或
是「不會讓我的小孩跟我一樣，當一個蠢蠢的PC」的念頭。過了好幾年，我每年都考慮過
Mac，但全公司都在用PC跟Office，我實在買不下去。
直到第一部Air上市的時候，我跟米卡，以及許多朋友，才都找到了一個好理由去買它。
雖然大家買的是Air，實質上卻是N年前PC & Mac這個廣告，在潛意識裡頭影響我們。
註：光源氏計畫一詞指男人把小女孩撫養長大，將她培養成自己理想中的女人，以期能成
為自己未來的結婚對象。典故出自日本古典小說《源氏物語》
#品牌溝通的三個層次
如下圖，品牌對消費者溝通時，該具備的三種溝通層次，拆穿了就是很馬斯洛的需求理論
。這概念在本篇不多做解釋，請看筆者另一篇《從行銷觀點看連勝文為什麼輸了選戰》有
更詳細的舉例。
Apple在行銷時，會很全面的，從1.品牌帶給你的價值，2.產品利益，一路談到3.產品功
能，他不會只空談價值，也不會全部都只有產品特色，而是下圖的那個三角形，全部給消
費者。
從Apple的網站、新品發表會、廣告、產品影片，都可以同時看到這三塊的資訊，有興趣
的人，可以研究他的配置比重跟先後次序，並不是一股腦的將資訊全部貼上網頁，而是經
過設計的溝通內容。
# 消費者怎麼看你的品牌？
戲劇圈有句話說：「台下是一票正常人的時候，就會專注地欣賞台上那個瘋子，並期待他
會帶給觀眾什麼。」或許可以聯想到新任的台北市長，他不見得是條件最好的，但卻跟其
他市場上的候選人普遍都不一樣，還有點怪怪的。
人格特質才是所謂的品牌優勢，學歷、經歷、有沒有錢、老爸是誰、做過哪些事、帥不帥
，這只是表淺的產品特色，產品當然也要好，只不過，在行銷上頭常常是輔助用的次要角
色，也通常是很短期的優勢。
Apple這家公司很了解這點，他們知道，消費者買的並不是單純是產品功能，而是購買了
這件物品之後，會帶給我們什麼樣的改變，會給我們什麼Fu，包括內在或外在的感覺，以
及對未來的影響。Apple會講出消費者的困擾(或期待)，告訴消費者Apple是怎麼想的，研
究了哪些事情，告訴消費者Apple怎麼解決這個問題，提供了什麼solution，然後讓你相
信：Apple可以做得到。
最經典的案例，莫過於賈柏斯在第一代iPhone發表會的Keynote，趕時間請從4分鐘處開始
看，看到第8分鐘我幾乎都快哭了：
ꀊ
最後，看這2則《這是iPhone 6 拍的》廣告：
這麼厲害的作品，想當然是找某位攝影大師拍的，但消費者會很驚訝的投射到自己身上，
驚訝的說：「Wow….原來iPhone6這麼厲害啊！」這些廣告一句台詞都沒說，他有提到iPh
one6相機的像素嗎？有提到什麼防手震、高感光嗎？並沒有。他只用字幕打出：《這是iP
hone 6 拍的》，配上超棒的音樂，就足以改變觀眾的思維。
共勉之。
品牌成功的因素不只有靠廣告。
然而，聰明的品牌，一定會拍出聰明的廣告。
反之，亦同。
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