[心得] 諧音梗真的有助銷售嗎?

看板Marketing作者 (山猴大王吼嚕嚕)時間9年前 (2015/07/24 23:21), 編輯推噓7(700)
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消費者心理學論文系列又來啦! 由於有圖解理論,建議閱讀網誌版: http://monkeyinsight.blogspot.tw/2015/07/from-bye-to-buy.html 諧音梗是廣告中很常見的手法,尤其中文同音字一堆,大家更是瘋狂 使用。像是HAPPY GO叫做快樂"購",賣冷氣的請豬哥亮來說「冷涼卡 好」。諧音的優點是有趣又好記,但是除此之外,到底有沒有證據證 明能吸引消費者多買一點呢? 還真的有,這年頭心理學家什麼研究都能做。 2014年的Journal of Consumer Research發表了一篇由Davis和Herr 共同進行的研究,他們非常神奇的發現,當消費者讀到bye,有可能會 (無意識地)聯想到buy,然後就願意多付錢。而看到right,可能會 (無意識地)聯想到write,於是願意寫下更多文字。看到phew,可能 會(無意識地)聯想到few,而減少願意存下的錢。 這背後是什麼心理學原理呢?首先,人類在閱讀的時候,心中是會默 唸的。這個默唸出來的「聲音」,對應到記憶中讀音相同的文字。英 文中同音字不多,大多情況下一個音對應到一個字,大腦立刻辨識出 這個字的意思。然而偶而還是會遇到一個音對應到很多個字的情形, 例如bye的音至少對應到bye和buy兩個字。這時候腦中兩個字都會被 激發,不過大腦有個修正功能(稱為「同音字壓抑」功能),會挑出 語意比較適合前後文的那個字,而壓抑下語意不合的字。例如一段文 字在講要跟某人說再見,最後出現bye bye,大腦會知道這是bye,而 不是buy。 有趣之處就在於這個同音字壓抑功能可能失靈。因為這是一個需要耗 費認知資源的功能,所以一旦認知資源不足,這個功能就可能暫時掛 掉。於是腦中兩個同音字bye跟buy就都冒出來了。不過,由於這個人 並沒有真的讀到buy這個字,所以他沒有意識到腦中buy這個字被激發 了。 雖然這個人沒有意識到buy這個字被激發,但已經足以影響他的行為。 當代心理學一個很驚人的發現叫做priming effect(譯為激發效應或 啟動效應,很像是傳說中的操縱潛意識):若激發起腦中的一個概念, 不論受試者有沒有意識到這個概念被激發,他接下來的行為/想法都 有可能被改變。例如激發「老年」的概念,受試者走路的速度會變慢; 或是激發「足球流氓」的概念,受試者在機智問答的表現會變差(聽 起來很扯,這不是英國研究,是荷蘭研究!)。 因此,當一個人心中被激發出buy這個字,就會讓他願意付出更多的錢 購買一項產品。 要讓這個功能有效,最關鍵的就是如何佔用一個人的認知資源,導致 同音字壓抑功能失靈。在實驗室中很好操弄,可以讓受試者忙於記住 一組數字,或去數整篇文字中有幾個a等等,他的大腦就沒空壓抑無關 的同音字buy了。 這個研究聽起來酷斃了,只可惜有個問題:中文可能不適用。世界上 絕大部分語言是表音文字,閱讀理解的過程是如上方描述的用讀音來 辨識。然而中文是所謂語素文字,除了讀音之外,字的形狀也是辨識 的重要依據。因此作者推測上述效果在中文恐怕無法發揮效果。 但是,我不同意作者的猜測,我們中文有自己的玩法。記得聽過一種 說法:理解中文的基本單位是詞而不是字。再加上同音字很多,同音 的詞卻不多。如此看來,中文的詞似乎可類比到英文的單字來進行操 弄,也就是用詞來玩諧音。這其實就是中文廣告一直以來的作法,尤 其常見把成語裡面的某幾個字替換掉,例如麥當勞促銷麥香雞的口號 是「雞不可失」。原成語(機不可失)的意義在大家腦中根深柢固, 所以聽到這個口號的時候,大腦可能聯想到要把握這個促銷,進而引 發購買行為。當然這是我個人猜測,實際狀況還要看華人心理學家的 實驗結果。 姑且樂觀一點,相信中文諧音是可以帶動銷售的。那麼,實際行銷要 怎樣發揮諧音的效用呢?我的想法有三個: 第一是諧音要連結到購買行動。像是「雞不可失」可以引發把握機會 的念頭,但「免警蟑」(諧音免緊張)可能就與行動無關。 第二是要用在消費者購物的情境,而不只是用在平時打廣告。因為 priming effect效果很短,甚至實驗中受試者被暗示之後連問10題, 只有第一題的回答受到影響。表示激發付錢意願之後要立即讓消費者 可以花錢,否則效果很快就消失了。換句話說,在店內或購物網站運 用諧音應該會比電視廣告有效。 最後是要想辦法讓消費者聽到諧音的時候,沒有足夠的認知資源去壓 抑同音字。這應該不難達到,因為其實消費者逛賣場或逛購物網站的 時候,腦袋是很忙的。如果你再辦個店內活動,讓消費者腦袋被一堆 訊息塞滿。這時候千萬記得喊出你的諧音口號,讓消費者像僵屍一樣 排隊拿起你的產品結帳。 -- 閒來無事讀篇文章  猴子硬塞部落格: http://monkeyinsight.blogspot.tw/ -- ※ 發信站: 批踢踢實業坊(ptt.cc), 來自: 111.185.67.220 ※ 文章網址: https://www.ptt.cc/bbs/Marketing/M.1437751303.A.AB1.html

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感謝分享~
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感謝分享!
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超有趣的感謝分享
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