[心得] 諧音梗真的有助銷售嗎？

看板Marketing作者tsim (山猴大王吼嚕嚕)時間9年前 (2015/07/24 23:21)推噓7(7推 0噓 0→)

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消費者心理學論文系列又來啦！由於有圖解理論，建議閱讀網誌版： http://monkeyinsight.blogspot.tw/2015/07/from-bye-to-buy.html 諧音梗是廣告中很常見的手法，尤其中文同音字一堆，大家更是瘋狂使用。像是HAPPY GO叫做快樂"購"，賣冷氣的請豬哥亮來說「冷涼卡好」。諧音的優點是有趣又好記，但是除此之外，到底有沒有證據證明能吸引消費者多買一點呢？還真的有，這年頭心理學家什麼研究都能做。 2014年的Journal of Consumer Research發表了一篇由Davis和Herr 共同進行的研究，他們非常神奇的發現，當消費者讀到bye，有可能會（無意識地）聯想到buy，然後就願意多付錢。而看到right，可能會（無意識地）聯想到write，於是願意寫下更多文字。看到phew，可能會（無意識地）聯想到few，而減少願意存下的錢。這背後是什麼心理學原理呢？首先，人類在閱讀的時候，心中是會默唸的。這個默唸出來的「聲音」，對應到記憶中讀音相同的文字。英文中同音字不多，大多情況下一個音對應到一個字，大腦立刻辨識出這個字的意思。然而偶而還是會遇到一個音對應到很多個字的情形，例如bye的音至少對應到bye和buy兩個字。這時候腦中兩個字都會被激發，不過大腦有個修正功能（稱為「同音字壓抑」功能），會挑出語意比較適合前後文的那個字，而壓抑下語意不合的字。例如一段文字在講要跟某人說再見，最後出現bye bye，大腦會知道這是bye，而不是buy。有趣之處就在於這個同音字壓抑功能可能失靈。因為這是一個需要耗費認知資源的功能，所以一旦認知資源不足，這個功能就可能暫時掛掉。於是腦中兩個同音字bye跟buy就都冒出來了。不過，由於這個人並沒有真的讀到buy這個字，所以他沒有意識到腦中buy這個字被激發了。雖然這個人沒有意識到buy這個字被激發，但已經足以影響他的行為。當代心理學一個很驚人的發現叫做priming effect（譯為激發效應或啟動效應，很像是傳說中的操縱潛意識）：若激發起腦中的一個概念，不論受試者有沒有意識到這個概念被激發，他接下來的行為/想法都有可能被改變。例如激發「老年」的概念，受試者走路的速度會變慢；或是激發「足球流氓」的概念，受試者在機智問答的表現會變差（聽起來很扯，這不是英國研究，是荷蘭研究！）。因此，當一個人心中被激發出buy這個字，就會讓他願意付出更多的錢購買一項產品。要讓這個功能有效，最關鍵的就是如何佔用一個人的認知資源，導致同音字壓抑功能失靈。在實驗室中很好操弄，可以讓受試者忙於記住一組數字，或去數整篇文字中有幾個a等等，他的大腦就沒空壓抑無關的同音字buy了。這個研究聽起來酷斃了，只可惜有個問題：中文可能不適用。世界上絕大部分語言是表音文字，閱讀理解的過程是如上方描述的用讀音來辨識。然而中文是所謂語素文字，除了讀音之外，字的形狀也是辨識的重要依據。因此作者推測上述效果在中文恐怕無法發揮效果。但是，我不同意作者的猜測，我們中文有自己的玩法。記得聽過一種說法：理解中文的基本單位是詞而不是字。再加上同音字很多，同音的詞卻不多。如此看來，中文的詞似乎可類比到英文的單字來進行操弄，也就是用詞來玩諧音。這其實就是中文廣告一直以來的作法，尤其常見把成語裡面的某幾個字替換掉，例如麥當勞促銷麥香雞的口號是「雞不可失」。原成語（機不可失）的意義在大家腦中根深柢固，所以聽到這個口號的時候，大腦可能聯想到要把握這個促銷，進而引發購買行為。當然這是我個人猜測，實際狀況還要看華人心理學家的實驗結果。姑且樂觀一點，相信中文諧音是可以帶動銷售的。那麼，實際行銷要怎樣發揮諧音的效用呢？我的想法有三個：第一是諧音要連結到購買行動。像是「雞不可失」可以引發把握機會的念頭，但「免警蟑」（諧音免緊張）可能就與行動無關。第二是要用在消費者購物的情境，而不只是用在平時打廣告。因為 priming effect效果很短，甚至實驗中受試者被暗示之後連問10題，只有第一題的回答受到影響。表示激發付錢意願之後要立即讓消費者可以花錢，否則效果很快就消失了。換句話說，在店內或購物網站運用諧音應該會比電視廣告有效。最後是要想辦法讓消費者聽到諧音的時候，沒有足夠的認知資源去壓抑同音字。這應該不難達到，因為其實消費者逛賣場或逛購物網站的時候，腦袋是很忙的。如果你再辦個店內活動，讓消費者腦袋被一堆訊息塞滿。這時候千萬記得喊出你的諧音口號，讓消費者像僵屍一樣排隊拿起你的產品結帳。 -- 閒來無事讀篇文章　猴子硬塞部落格: http://monkeyinsight.blogspot.tw/ -- ※ 發信站: 批踢踢實業坊(ptt.cc), 來自: 111.185.67.220 ※ 文章網址: https://www.ptt.cc/bbs/Marketing/M.1437751303.A.AB1.html

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