[心得] 該怎麼調查滿意度，才能更有效預測...
標題我不是故意吊大家胃口的，是標題太長只好用點點點
正確標題為「該怎麼調查滿意度，才能更有效預測消費者忠誠度」
這是知名市調公司Ipsos的人發表的學術研究論文
希望對於大家有幫助～
歡迎光臨好讀網誌版：
http://monkeyinsight.blogspot.tw/2015/05/relative-satisfaction.html
大家都喜歡調查滿意度，因為相信滿意度是顧客是否願意繼續
花錢買我產品的指標。這在快速消費品市場更重要，例如洗髮
精。因為一年會買很多次。產品滿意度高的話，就可能提高忠
誠度（又稱皮夾佔有率，Share of Wallet），從原本一年花10%
在我的產品上，變成花20%在我的產品上。因此全世界的產品
經理們都不斷投入大量金錢追蹤調查產品的滿意度，期望產品
的滿意度提升，就能提高消費者的皮夾佔有率。
結果大量的研究發現，滿意度跟皮夾佔有率的相關係數其實不
高。雖然可以得到統計上的顯著正相關，但那可能只是因為樣
本數大的關係，實際相關係數卻是低的。
所以到底該不該做滿意度調查？
國際知名的市調公司Ipsos的成員Keiningham偕同眾多美國商
學院的學者們，一起在2015年的Journal of Service Management
發表一個大規模的研究，樣本橫跨多國、共有將近八萬人。這
個研究的目的不是要推翻滿意度調查這項工具，而是探討滿意
度調查應該怎麼做，才能更準確預測一項產品的皮夾佔有率。
答案很簡單：滿意度是個相對的數值，而不應視為一個絕對數
值。也就是說，我們關心的不是一個產品的滿意度是幾分，而
是在諸多相同品類的產品中，這個產品的滿意度排在第幾名。
其實這個想法滿合理的，因為消費者的消費經驗常常不只是純
粹評價某一項產品有多好，而是會說「A比B好」這種相對的講
法。例如問說義美布丁好不好吃，我會說沒有統一布丁好吃。
問光泉豆漿好不好喝，我會說比統一豆漿好喝，但義美豆漿更
好喝。就算我覺得光泉豆漿好喝程度有8分(滿分10分)，但只
要義美好喝程度是9分，我就會盡量都買義美豆漿。所以，對
光泉而言，重點不是我給他打幾分，而是我會不會給他打最高
分。滿意度是相對的。
Keiningham等人的研究概念很簡單，他們只證明了兩個假設，
就已經非常有力：
第一，相對滿意度與皮夾佔有率的相關程度比絕對滿意度高。
結果發現沒錯，絕對滿意度分數與皮夾佔有率的關係僅有0.24；
但把滿意度排序後的相對滿意度數值與皮夾佔有率的相關係數
高達-0.5左右（是負號因為相對滿意度是名次，名次數字愈小
表示滿意度愈高）。
第二，相對滿意度隨時間而發生的變化，會與皮夾佔有率的變
化趨勢呈正相關，而絕對滿意度的變化則相關程度較弱。研究
結果也證實這個假設，相對滿意度的變化與皮夾佔有率的變化
之間，相關係數可以達到-0.3左右，但是絕對滿意度的變化和
皮夾佔有率變化之間的相關係數都在0.11以下。
總而言之，未來做滿意度調查的時候，應該把相似的產品都一
併問一問，分析自己產品排在第幾名。而設定的績效目標不應
該是滿意度達到幾分，而是滿意度達到第幾名。
這個研究結果很簡單，卻太有價值。尤其對於瘋狂熱愛滿意度
調查的台灣服務業們更是一個提醒。例如很多餐廳吃完飯都要
做一串落落長的問卷，如果他們太過專注在消費者對自己的評
分，而沒注意到消費者在眾多餐廳之間做選擇時，自己的相對
位置在哪裡。那可能即使滿意度看起來很高，生意卻節節下滑。
不過論文中也提到，這個相對滿意度的技術其實存在很久了，
甚至大型市調公司也早已採用這種概念在設計模型，例如TNS的
Conversion Model，或是Ipsos的Brand Value Creator和Wallet
Allocation Optimizer。所以，這篇論文應該是給需要自己做
調查的企業參考吧。
但是企業自己做市調的時候，有時候不太方便問競爭對手的滿
意度（如果在品田牧場被問你對於杏子豬排的滿意度，感覺滿
詭異的）。而且要估算滿意度與皮夾佔有率的關係，有很多種
統計模型，這篇文章檢驗的就多達十幾二十種。畢竟這篇文章
的第一作者是Ipsos的人，該不會他寫這篇文章的用意，其實是
說滿意度調查要找專業的市調公司做，而不要自己做？
以下是台灣TNS和Ipsos的聯絡方式：
......等這兩家公司贊助本部落格再放聯絡方式好了，ㄎㄎ。
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閒來無事讀篇文章
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05/31 22:01, , 1F
05/31 22:01, 1F