精品如何變得親民，卻依然尊爵不凡
自己讀論文系列，2014最後一篇
謝謝大家今年以來的指教
期待2015年有更多好論文與大家分享~
歡迎光臨比較好讀的部落格
http://monkeyinsight.blogspot.tw/2014/12/brand-tourist.html
品牌價值是行銷界的經典議題。消費者選擇哪個牌子，不僅僅考慮
功能面，也會在意這個品牌對他們自我認同的影響。因此，家電品
牌有歌林，手機有ZenFone，車子有Ford，衣服有bossini，這些品
牌的產品功能不差，不過平常好像也不會聽到誰是這些品牌的死忠
支持者。相較之下，dyson家電、iPhone手機、Porsche汽車、
Abercrombie & Fitch服飾就會有比較明確的愛好者，他們以擁有
這些產品為榮。
經營高檔品牌是很尊爵不凡沒錯，但一個大挑戰是，要如何達到每
年的成長目標？全台灣買得起LV包包的人就那麼多，為了拓展客源，
LV應該推出入手價較低的產品嗎？這是不是殺雞取卵，只能達到短
期目標，卻傷害了辛辛苦苦經營起來的高檔形象呢？
其實，問題的關鍵不在「是否」需要推出延伸系列，而在於「如何」
推出。
傳統觀點認為，精品品牌如果推出延伸系列，開始讓非核心買者族
群也能加入，勢必會傷害自身形象，而讓原本的核心買者對這個品
牌失去興趣，導致弊大於利的後果。
然而，來自哈佛管理學院的兩位研究人員Bellezza和Keinan在2014年
的Journal of Consumer Research提出新的理論。上述傳統觀點未
必會發生，甚至非核心買者的加入可能反而讓精品品牌更加尊爵不
凡。這一切取決於非核心買者的行為。
Bellezza和Keinan把非核心買者分成兩類：一類叫做品牌移民者
（Brand Immigrant），這種人只因稍微接觸到精品品牌，就大言
不慚地把自己說得跟那個品牌多熟的樣子，例如拿到一個Prada的
免費購物袋就到處炫耀、顯得自己就是Prada愛用者一樣。或是上
了哈佛短期課程/八堂財經課，就在履歷上宣稱自己是哈佛學生/
財經專家。這群人被稱為品牌移民者，因為他們跟真實世界的移
民類似，都會威脅當地居民的認同感，覺得家園的「純潔度」降
低了。
另一類非核心買者叫做品牌觀光客（Brand Tourist），這些人用
較低的成本接觸精品品牌，但只是展現他們對這個品牌的仰慕，
而不會宣稱自己就是該品牌的代言人。就像是日本人雖然很排斥
外來移民（此現象可參考犬與鬼和李光耀觀天下二書），但如果
只是觀光客去玩個幾天，反而讓日本人對自己的文化感到驕傲。
這篇論文進行了六個實驗反覆證實此一新的理論架構，實驗情境
千奇百怪，不限於生活用品。主要設計都是讓受試者從核心買者
的角度，來看待非核心買者的行為。非核心買者都是藉著品牌推
出延伸的次要產品，而得到接觸該品牌的機會，可能是：沒有正
式錄取哈佛、只參加短期課程的哈佛學生；沒有LOMO相機、只下
載LOMO的APP的人；買不起Prada或Marc Jacobs、但在店面拿到
免費購物袋的人；無力通過Tough Mudder（一種號稱是地表最難
的障礙賽）、但卻花錢參加闖關成功的慶祝趴；無法上到某一堂
名校熱門課程，但買了一本集結那堂課的內容的書；以及排不到
熱門健身俱樂部的會員、而只能購買離峰時段單次入場券的人。
實驗結果顯示，當核心買者看到品牌觀光客時（相較於看到品牌
移民者），不僅沒有拉低該品牌在他們心目中的形象，反而更加
感到驕傲，並因此加強這個品牌的高級感。同時，他們會對品牌
觀光客比較有好感，而沒那麼喜歡品牌移民者。此外他們也發現，
如果一個品牌的進入障礙很高（例如一堂非常熱門的課程，必須
有特別傑出的表現才有資格選修），品牌觀光客造成的正面效果
會更強烈。
所以回到一開始的問題：精品品牌該如何推出延伸系列以增進銷
售業績？作者的建議是要小心管控非核心買者是否能輕易偽裝成
核心買者，以及想辦法增加品牌觀光客的曝光機會，以加深核心
買者對這個品牌的光榮感。
例如某家潮到爆表的健身中心雖然也接受偶爾來一次的散客，但
它只把專屬背包贈送給長期會員，這樣一來非核心成員無法隨意
宣稱自己是真正的會員，二來核心成員看到這麼多慕名而來的散
客，心裡應該覺得自己真是尊爵不凡。
話是這麼說沒錯，不過我懷疑是否真的有可能把非核心買者壓抑
在觀光客的層級？正如本文開頭所說，人們選擇品牌就是為了展
現自我認同。核心買者想維持品牌純潔度的同時，非核心買者也
希望藉由延伸系列以晉身為品牌成員的一份子。消費者不是瞎子，
當他們看到一個品牌刻意阻止非核心成員融入，他們還有興趣購
買那些延伸系列嗎？這個問題該如何解決，恐怕還需後續研究探
討。我相信這兩位作者開啟了一個有趣的主題，未來的發展值得
期待！
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閒來無事讀篇文章
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