[分享] 網路口碑的經營
柯市長叫大家星期天早上起床要開始工作
報告是!!!
立刻來跟大家分享一篇消費心理學論文
原本的標題太長被卡掉，後半段是「這篇不會是你讀過最好的行銷文章」
這當然是廢話，為什麼要放這句呢？詳情請見下文～
歡迎光臨好讀網誌版：
http://monkeyinsight.blogspot.tw/2014/11/dispreferred-marker.html
大家都知道經營網路口碑很重要，因為愈來愈多人在購物的時候會先查過
網路上的使用心得再做決定，而不想被廠商的廣告文宣所惑。真正用過的
網友們對一個產品有褒有貶，可以讓消費者自行決定要享受哪些優點以及
承擔哪些缺點。因此，有些廠商會請寫手宣傳產品，許多部落客們也樂於
領取試用包來幫忙寫試用心得。
要寫一篇有助於產品行銷的試用心得，技巧在於如何看似中立客觀有褒有
貶（而不是像廣告一樣一味稱讚），但又不能讓讀者討厭這個產品。而部
落客本人同時還關心，怎樣可以建立自己的名聲，吸引更多讀者，也招來
更多試用的機會。
其中一個關鍵，就是要在批評產品之前，善加運用「非偏好標記」
（Dispreferred Marker）。
非偏好標記是指在溝通中，提醒對方說自己將要講一些負面的、有爭議的、
不那麼令人愉快的話，包括批評一個產品。實際範例像是「我老實跟你說...」，
或是「我平常不太喜歡批評別人...」。也可能是短一點的形式，例如
「嗯...」、「這個...」。這種用語在溝通中滿重要的，它可以緩解對話
氣氛，避免任何一方受到傷害。那為什麼這一類用詞對於網路評價有幫助
呢？
在今年(2014)的Journal of Consumer Research中，Hamilton, Vohs, &
McGill從之前的研究發現，一篇使用心得是否能成功影響消費者對這項產
品的評價，取決於消費者如何判斷該文作者的性格，尤其是可信度(credibility)
和喜歡程度(likability)。想當然爾，消費者要相信而且喜歡這位作者，
才可能會相信她寫的心得。然而，只讀短短一篇試用心得要怎樣判斷這位
作者的為人呢？他們認為，非偏好標記就是消費者會用到的一條線索。
首先，使用非偏好標記就暗示著，批評這項產品可能帶給作者某些代價
（例如反被批評說是她自己不懂得正確使用等等）。即使可能有這些代
價，作者仍然願意分享負面訊息，表示她真的是認真思考過才寫的，因此
提高了可信度。
其次，非偏好標記也象徵著作者是個體貼禮貌的人，尤其是在網路上意見
不同的人很容易互相刺激而挑起紛爭，使用非偏好標記可以避免讓喜歡這
個產品的人受到傷害，也算是對讀者表示友好，因此增加了喜歡程度。
Hamilton等人進行一連串的研究來支持他們的論點，包括在美國做、在荷
蘭做、用不同的非偏好標記做、也拿不同的產品來做，統統得到一樣的結
果，顯示使用非偏好標記確實能讓受試者覺得心得文的作者是可信的，並
且更加喜歡他。此外，即使故意叫受試者去懷疑作者這樣子寫的用意，也
頂多減損作者被喜歡的程度（覺得作者很虛偽？），卻無損她的可信度。
看到這裡，試用大隊可以安心了，用點技巧批評產品就不會被討厭了。可
是廠商還是想知道，自己產品畢竟有負評，會不會影響消費者的購買意願
呢？
實驗結果發現，同樣一篇有褒有貶的使用心得，如果加上這句非偏好標記，
消費者花錢購買的意願會增加。然而我認為這個結論還不夠直接，因為沒
有比較「只寫正向心得」和「有褒有貶但用非偏好標記」這兩種狀況，所
以廠商還不確定是不是能夠允許部落格寫一點負評。
不過，至少有個頭緒，也提醒大家在網路上要破口大罵之前，如果先用個
非偏好標記，比較可能避免不必要的衝突。
總結：起手式很重要！
註：本文標題是向原論文主標題致敬：We'll Be Honest, This Won't Be
The Best Article You'll Ever Read.
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閒來無事讀篇文章
猴子硬塞部落格: http://monkeyinsight.blogspot.tw/
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