[心得] 《不敗行銷》，Al Ries & Jack Trout
好讀網誌版
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行銷是一場認知戰，而非產品戰。《不敗行銷》書名這樣翻譯看不太出本書的精隨，它其
實是作者歸納行銷的22條原則。這22條不是理論，是從經驗歸納的22條原則，個人認為層
級介於企業策略與行銷政策之間，行銷策略要follow企業策略，而行銷的策略與政策則要
盡量遵循這些原則，蠻值得參考的。以下就簡單整理讓大家一目了然！
領先法則：與其訴求你的產品比人家好，不如搶先進入某個市場，搶先進入一個人的腦海
，比試圖說服他相信你的產品比第一個進入他腦海裡的品牌更來的容易多。
類別法則：如果你未能搶先進入某個產品類別，那麼就自己創立一個可以搶先進入的產品
類別。
心智法則：行銷是一場認知戰。與其成為第一個進入市場的品牌，倒不如成為第一個進入
消費者腦海的品牌。
認知法則：行銷的世界裡，沒所謂客觀的事實。唯一存在的是顧客腦海裡的認知，他們的
認知就是現實，其餘的只是幻覺。
焦點法則：試圖在潛在顧客的腦海裡，占有一個自己獨享的字眼。專注於一個字眼或利益
，總是比專注於兩個以上來的好。
排他性法則：在潛在顧客的腦海裡，兩家公司不能同實戰有相同字眼。例如，volvo汽車
占有「安全」這個字眼。
階梯法則：如果未能運用領先法則搶先出擊，也不代表戰敗了。第二第三品牌也有適當的
策略。顧客腦海裡存在一個產品階層，他們只會接收與階層一致的訊息。
二元法則：長期而言，每個市場都會變成雙雄爭霸的局面。他們通常是一個信譽悠久的老
牌子與一個新興的後起之秀。
反向法則：強勢中必有弱勢，面對領導品牌，應該提供反向的訴求。就是不要嘗試比領導
品牌好，而是要與眾不同。
分裂法則：一個產品類別會隨著時間逐漸分裂成兩個或以上的產品類別。跟科技發展有關
，也跟第一條領先法則有關。
長期觀點法則：許多行銷的行為長期效果與短期效果正好相反。例如折扣能短期促銷，但
長期卻會損害品牌形象。這邊主張長期效果才能見真章。
品牌延伸法則：行銷人員常常難以抵當延伸既有品牌的價值。這讓我想到台塑汽車的慘劇
。長期來看，品牌延伸只有失敗，但短期效果卻很棒。
犧牲法則：行銷是一場認之戰，而非產品戰。行銷活動應該更為聚焦並犧牲產品線，讓消
費者有清晰的認知。
屬性法則：拒絕模仿領導品牌，而是找出一個「相反的」訴求與之對抗。跟反向法則有點
像。
坦誠法則：當你坦誠一項缺點時，潛在顧客會主動幫你補上一項優點。例如李施德霖產品
的藥味很重，但它卻訴求「你每天要討厭兩次的口味」，這樣的坦誠讓顧客聚焦李施德霖
的差峻效果。但你的負面訊息要是人們普遍人為的缺點，若不能引發共鳴就會讓人覺得「
這在搞甚麼飛機？」
單一法則：更努力並非行銷成功的因素，單一、大膽的成功一擊才是關鍵。有策略的概念
，重點不是競爭與模仿。
不可預測法則：這邊的重點擺在長期策略，這條我有點不知道再說啥，哈..
成功法則：就是在說成功的企業會因自大而滅亡，高階經理人應該時時刻刻注重「現場主
義」。
失敗法則：其時就是鼓勵嘗試創新的活動啦！而非不允許錯誤。較好的做法是盡早承認失
敗，並減少損失。
媒體炒作法則：這邊作者有點否定媒體的影響力，但我覺得見仁見智。會運用還是會發揮
效果。
加速法則：注重長期趨勢而非短期追逐熱潮。很有趣，作者說成功的藝人會控制自己曝光
的次數與頻率，不會將自己的名子過度延伸，四處露臉。看看那些一夕爆紅的藝人...呵
呵，還真說的蠻準的！
資源法則：沒資金支援的想法是沒有價值的！錢很重要啦！就是要你想辦法生錢出來！
看完這22條你可能會覺得很多重複，我也有點這種感覺。但我覺得很多都是環環相
扣、互相呼應的啦！還有如過你看不太懂一些法則的意思也很正常，因為書中有大量的例
子，看了會比較好懂，我的網誌則礙於篇幅，只能給各位朋友一個引頭嘍~！
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