[新聞] 電競為何比傳統體育更值得贊助？不妨來看看這4條生意經

看板LoL作者qweewqq (風一樣的男子)時間6年前 (2017/11/20 00:59)推噓-3(3推 6噓 0→)

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電競為何比傳統體育更值得贊助？不妨來看看這4條生意經大陸資訊 11月19日近年來，品牌主在進行商業贊助時，越來越多的開始把目光從傳統方式轉移到了線下場景中去。在娛樂與體育場景越來越貴的今天，火熱的電競產業提供了一個性價比極高的贊助新機會。隨著近年來賓士、寶馬、JEEP等一眾高端品牌紛紛將目光投向了電競，我們不禁想探討一番——電競贊助究竟有著怎樣的魔力？文/ Alvis 雷編輯/ 陳思怡十年前，當電競人把WCG稱為「電競奧運會」時，世人啼笑之「遊戲比賽豈能趕上奧林匹克？」十年後，當「電競世界盃」《英雄聯盟》S7燃爆鳥巢時，多數人的反應變成了「兄弟你有票嗎？」在近5年的時間中，電子競技在中國得到了飛速的發展，如果我們將這七年拆分成三個時代來看的話，那麼：第一個時代：2012年10月5日，《英雄聯盟》全球總決賽（S2）的成功舉辦叩開了電競官方賽事正式化和全球化的大門，為行業樹立了賽事標準；第二個時代：2015年10月28日，《王者榮耀》在這一天正式開啟不限號測試，在隨後的2 年時間中成為了一款現象級的產品，讓全中國每7人中就有1人成為了它的用戶，讓電競成為了一項全民運動和社交文化；第三個時代：2017年6月3日，《FIFAOL3》職業聯賽季後賽總決賽得到了廣東體育的全程直播，一舉打破了廣電總局長達13年的禁播令，將電競賽事搬上了傳統電視頻道，正式回歸主流視線之中。在這三個時代中，我們可以清晰的看到在曾經被管制、被嘲諷、被冷眼相待的中國第78項體育運動——電子競技已經在當代成為了最流行的項目之一。根據普華永道最新的一份電競市場報告顯示，中國的電競市場規模將以26.4%的年複合增長率增長，至2021年行業收入達1.82億美元，美、韓、中將會構成總量的世界前三，而中國的增長率是前三中最高的。從數據來看，中國電競產業將會是未來全世界發展最好的國家之一。此外，該機構在去年發布的一份中國體育產業研報中，提到未來5-10年的中國體育產業發展需要大力依託於數字體育，儘管電競僅僅是數字體育的一部分，但按照目前快速增長的趨勢來看，電競甚至有望成為未來中國體育產業的「一條大腿」。和傳統體育相同的是，商業贊助是電競賽事收入的重要來源之一，普華永道認為商業贊助的數字到2021年將會佔到電競賽事總收入的約30%。在這個電競和體育並存的時代，同樣的贊助預算，投給電競還是體育無疑將會成為一道困難的選擇題。「從2008-2016年，隨著網路遊戲的重點發力，構成了中國電競的白銀時代，而從2017年開始，將進入我們的黃金時代！」手握中國電競產業半壁江山的騰訊集團副總裁程武在他們的發布會上提到。從這個邏輯來看，16和17年是中國電競兩個時代的交集所在。大力贊助體育的可口可樂集團產品雪碧、一向追求高品質的豪門車廠賓士寶馬JEEP們在近年來紛紛將目光瞄向了電競領域，自願成為了贊助電競賽事的先行者。 IT企業加大投入、贊助體育的更換戰場、高端品牌青睞，為什麼電競有如此巨大的魔力呢？圈哥在這裡整理了電競贊助的四條生意經。一、電競用戶群體更年輕，更有消費力在今年6月發行的美國SBJ雜誌的調查中，該公司對美國25個主流傳統體育的公共、付費有線電視觀眾的年齡中位數進行了一番調研，並將2000年、2006年和2016年的數據進行比對，結果顯示：體育觀眾年齡老化驚人！截止2016年25個項目平均年齡在45歲以下的群體僅有5個，50歲以上的有16個，佔64%。「觀眾年齡的不斷攀升，讓我們不得不重新對贊助體育的廣告投放受眾的消費慾望進行重新評估。」一位廣告商告訴我們。相比於傳統體育，電競用戶的數據出現了截然的反差。根據企鵝智酷的統計，作為一項新興的運動，中國目前的電競用戶規模達2.2億，潛在用戶達4.5億，其中30歲以下人群佔據 90%，25歲以下超過一半，女性佔據其中約19%。除了年輕，報告中還提到了電競用戶中有41%來自二線城市，他們中1萬元以上高家庭收入佔比達24%，這個數據還意味著——電競用戶群體有著更強的消費潛力。在今年夏天政研院發布的一份《2016年中國20大城市消費能力排名》中，一線城市北上廣深中消費能力最高的僅僅排到第七位，而大量二線乃至三線城市排名超越了一線城市。結合分析可以看到，一線城市居民受制於高房價而無法在消費中完全投入，而區域經濟的快速發展使得二線城市的消費能力紛紛崛起，成為了拉動中國消費的新引擎。政研院《2016年中國20大城市消費能力排名》通過以上三份報告，我們可以得出這樣的結論：當體育用戶逐漸走向老齡化時，體育贊助遭遇了轉化率瓶頸。而電競卻帶來了年輕、高收入、消費慾望強烈的新用戶群體，在這種情況下，贊助商們紛紛選擇電競也就不足為奇。二、「硬廣」式微后的新解法在商業社會中，「酒香不怕巷子深」的說法只是一種幻想，而廣告則是決定能夠招攬多少客戶的重中之重，往往一個好的廣告也能夠將自身的品牌理念種到用戶心中。延伸閱讀：顛覆球場廣告的黑科技DBR，開啟了體育營銷的新紀元 | 趨勢對於體育來說，贊助商權益的絕大部分一般都會體現於所取得的廣告資源位數量和等級。以中超聯賽為例，中國平安先後9年共以16億元的價格贊助中超聯賽至2022年底，對於多數球迷來說，對這樣的一個冠名最直觀的認識，來自被攝像機拍到的場邊巨型廣告牌。但隨著時間的推移，這類形式較為傳統的硬廣，其影響力和消費轉化程度進入瓶頸期。取而代之的是，越來越多的商家開始思考如何將自己的廣告變得更軟、形式更互聯網化、投放人群更精準，從而使用戶能夠更容易接受。「在過去，體育贊助通常是資源位的購買，在電競時代我們要變成品牌合作營銷。」剛剛在鳥巢完成《英雄聯盟》S7壯舉的Riot拳頭遊戲中國負責人葉強生認為，電競相比體育能夠給贊助商帶來的權益其實遠不止於一塊落地廣告牌或是一段插播的廣告視頻。就以S7為例，比賽期間，主辦方Riot拳頭遊戲就做出了不錯的體育營銷嘗試。《英雄聯盟》邀請來了自己的當家主持人任棟、余霜以及一眾知名解說、選手、主播來為 S7的首席合作夥伴梅賽德斯賓士錄製了一檔名為《大城小事》的節目，其內容是主持人駕駛著賓士車帶領嘉賓遨遊本次承辦S7的四大城市，頗像一檔旅遊綜藝類節目。據了解，這檔節目不僅在賽事期間與賽場大屏和網路流向線上線下所有觀眾推出，還會錄成視頻推送到帶有賽事內容的各類客戶端上。伴隨著《英雄聯盟》S7在全世界範圍內誇張的關注度，賓士在本次賽事中的專屬廣告詞「無畏造英雄」和定製節目《大城小事》得了不錯的傳播。據了解，其投放觀眾數量達到 1.62億，微博話題閱讀數則超過了80億。對於用戶而言，如果賓士僅僅是只有主持人的口播廣告或是現場廣告板，那麼又回到了傳統體育的老路上；但換成了自己喜愛的選手、主播全情參與的定製節目，他們接受效果就會產生數量級的變化，更何況還有著和遊戲相契合的「無畏造英雄」廣告詞，以及每次比賽場外都會出現的《英雄聯盟》主題的賓士拉風車棚，都是電競人在賽事贊助方面的新嘗試。三、電競虛擬賽場的兩重利用法則從軟化廣告到內容合作，其實這只是電競贊助的冰山一角。相比於體育，起源於遊戲的電競有個得天獨厚的優勢——完全可以自定義修改的虛擬賽場。如果能把這個資源開放給贊助商，那麼電競贊助有望建立一個完全超越體育的新邏輯。新邏輯的第一重境界「一草一木皆贊助」，出現在今年另一款遊戲《DotA2》的最高等級賽事Ti7上。我們驚奇地發現，虛擬賽場上多了一些印有隊伍隊徽和贊助商的小旗子。相比於處在現實當中的那些廣告，虛擬地圖上的這個無疑出現頻率更高。儘管在今年它的權益屬於參賽隊伍，但在日後是一個潛在的可以用來進行商業開發的對象。結合S7和賓士再稍微再深入一點思考，除了小旗子外，防禦塔、小兵、英雄賽事專用皮膚、基地水晶是不是都有植入賓士車的式樣或是三叉星LOGO的可能呢？所以，其實電競中虛擬的一草一木都可以視為潛在的廣告位。第二重境界是比賽良性戰略行為的商業化。在最近大火的類「大逃殺（吃雞）」項目中，摩拜單車在騰訊遊戲《穿越火線：槍戰王者》的類「大逃殺」模式荒島特訓中出現，並且在遊戲中可以騎行。同時，和摩拜同做共享單車業務的小黃車ofo在網易的另一款類「大逃殺」遊戲《終結者2 ：審判日》中亮相，也同樣可以騎行。此外，這款遊戲中還有吃了可以恢復生命值的百度外賣。前文提到的良性戰略行為指的能夠幫助玩家去贏得比賽的行為，比如在類「大逃殺」遊戲中的騎共享單車就是「利用交通工具快速移動」，吃外賣就是「恢復生命值」。良性戰略行為的優勢，在於能夠更容易讓玩家產生好感，比如這些共享單車和百度外賣能夠在遊戲中讓玩家感到騎起來很靈活、補血速度很快，那麼這些體驗在日積月累下，也會反過來給玩家樹立出它們於現實中的良好品牌印象——單車很好騎，外賣很好吃，這是一種潛移默化式的廣告。總而言之，第一重境界是「一草一木皆可廣告」，它在一定程度上接近於體育贊助的落地廣告牌，雖然仍有些偏硬，但出現頻率更高、持續時間更長；第二重境界是「品牌植入到遊戲中的良性戰略行為」，相比第一重境界的優勢在於多了一個導購職業慣用的「試用演示」，更容易幫助用戶接受這個品牌。如果腦洞夠大，還能有更多的O2O空間去和遊戲廠商來開拓。四、高性價比、高賽事密度的電競贊助藍海贊助中超多少錢？中國平安給出了答案，1年2億。贊助CBA多少錢？坊間傳聞拿下主贊助商席位的中國人壽，1年花了3.5億。與之相比，目前本土最火的電競聯賽LPL《英雄聯盟》職業聯賽主贊助商席位多少錢？據透露，雪碧僅僅用了1500萬元就果斷拿下了去年LPL+MSI的主贊助商席位，而冠名今年比賽的JEEP也只花了3000萬，甚至連賓士在S7世界賽上大放異彩的贊助開銷也不過幾千萬元。從數字上看，「一年翻一倍」不僅是對電競賽事贊助價值的高度認同，即便如此，從價格來看仍不到中超的1/6、CBA的1/10，堪稱性價比奇高。對於每年都在糾結「誰能夠更快地把大2000萬遞給『騰訊爸爸』來購買轉播權」的直播平台們看來，LPL是一項關注度和價格比極高的賽事，可以輕輕鬆鬆為平台攬入至少500萬以上的人氣，而每年的全球總決賽更是可以輕輕鬆鬆突破千萬大關。同時，今年贊助KPL《王者榮耀》職業聯賽的德國豪車品牌寶馬方面曾表示，自己只用了極少的成本就輕鬆觸達了數億中國85后、90后，移動電競也是一片更大的藍海。在優秀效果面前，贊助電競賽事究竟要多少錢呢？美國著名市場調研公司尼爾森給出了一份具體數據，在他們估算的2017年全球範圍內大大小小的電競賽事中，贊助價值隨遊戲項目有著很大的差異，一般最低是50萬人民幣，最高達1.13億人民幣。結合剛剛我們獲悉的部分具體數據來看，相比同等級體育賽事，電競贊助的價格很便宜，中國電競賽事的贊助性價比則更高。相比於四年一度的足球頂級賽事世界盃，電競各個分項的「世界盃」（如LOL全球總決賽、DotA2的Ti）每年都會上演，相比體育更密集。相對於每周1-2場、動輒進入休賽期的足球賽，熱門電競項目則會有著滿滿的賽程規劃。以《英雄聯盟》為例，通常在1-8月會進行2次春夏地區職業聯賽、1次RR洲際賽和1次MSI 全球季中冠軍賽，10月進行S系列全球總決賽，12月進行全明星賽。誠然，這般密集程度和電競相比體育「體力消耗少」、「傷病少」的特點有一定關係，但在同樣的條件下，這種賽事的密集程度，無疑更有利於贊助商來進行長線品牌建設規劃。綜上所述，電競正在日益火熱，電競賽事得到了更高的關注，而玩法多多，花樣百出的電競贊助，由於價格相對體育和娛樂較低，更是一門性價比很高的好生意。當然，相對於體育動輒簽訂3-5年乃至10年的合約相比，電競因遊戲而獲得了更大的商業開發空間，也同樣會受制於遊戲的壽命，導致賽事的火熱程度難以保障，這也是在投身電競贊助時品牌所需要考慮的問題。贊助商最好是在這個遊戲處於頂峰或正要處於頂峰之前做出果斷選擇，才能收到最大的回報。 https://www.xcnnews.com/ty/1988881.html 中國值得投資電競這塊潛能巨大的市場，不知台灣何時也可以像這樣讓LOL更加蓬勃發展 -- ※ 發信站: 批踢踢實業坊(ptt.cc), 來自: 140.112.73.47 ※ 文章網址: https://www.ptt.cc/bbs/LoL/M.1511110754.A.F95.html

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