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阿里巴巴「雙11」神話能否延續？
http://cn.nytstyle.com/technology/20161111/alibaba-singles-day-slowdown/zh-hant/
香港——中國的「雙11」已成為世界上最大的購物節。然而它最令人驚嘆的地方不是數以
百萬計的包裹配送，或數十、上百億美元的銷售額，而是這樣一個活動能存在本身。
憑藉巧妙的營銷手段，在網上消費的一波繁榮的推動下，阿里巴巴集團在不到10年的時間
裡將11月11日變成了中國消費者力量的象徵。據阿里巴巴的統計，去年這一天該平台的銷
售額達到135億美元——他們期待這個數字會在星期五被超過。
然而，幫助阿里巴巴創立這個購物節的環境，現在已經在對它形成阻力。
在中國，網民新增速度正在放緩，個人和公司在阿里巴巴銷售平台上開設網店的數量增長
也在放緩。更重要的是，在阿里巴巴平台上銷售的貨物的價值增長在減速。
即使是這場活動背後的數字——投資者將其視為阿里巴巴和中國消費健康狀況的一個衡量
標準——也籠罩在烏雲中。美國證券交易委員會（Securities and Exchange Commission
，簡稱SEC）正在調查阿里巴巴「雙11」運營數據報告方式。
受投資者預期和增長放緩的影響，投資者正在密切關注阿里巴巴的下一步行動。
作為回應，該公司已經在中國境外以及雲計算等尚未盈利的項目上進行了數以十億美元計
的投資。娛樂行業是該公司推動最積極的領域之一，今年他們就利用了演出業務來保持活
動的熱度。
今年的活動計劃是開聯歡會，有One Republic表演，科比·布萊恩特(Kobe Bryant)和德
國足球運動員托馬斯·穆勒(Thomas Müller)也會到場。（歌手凱蒂·佩裡[Katy Perry]
以家事為由取消了演出安排。）該公司還舉辦了一個時裝秀，製作了一系列相應的電視節
目，並且推出了一款類似於《精靈寶可夢Go》(Pokémon Go)的增強現實遊戲。
從某些方面而言，阿里巴巴正在努力緩解中國面臨的一個更廣泛的問題。曾經推動其擴張
的人口組成現在對它已經不太有利，它必須設法向新的增長點過渡。
「雙11」象徵這一個新的增長點在興起：國內消費。這個節日受到了極為廣泛的關注，連
中共領導人都會與公司會面討論此事。
「你靠劍生活，你就會死於劍下。」投資諮詢公司BDA的創始人、阿里巴巴的早期顧問鄧
肯·克拉克(Duncan Clark)說：「阿里巴巴必須保持這些數字的增長。顯然，政府是不能
接受速度放慢的。」
阿里巴巴說，銷售量只是「雙11」的衡量指標之一，它在一份書面聲明中說，「大數定律
勢必起作用。」
「雙11」最初是一個很少有人知道的節日，幾乎沒有什麼活動，只是一些單身人士在聊以
自慰。之所以選在11月11日，是因為這個日子給人一種孤獨的感覺。阿里巴巴現任首席執
行官丹張勇(Daniel Zhang)在2009年藉助這個概念創立了購物節，他當時主管天貓平台，
即阿迪達斯(Adidas)和迪士尼(Disney)等知名品牌的平台。這個促銷活動為了給當時新推
出的天貓平台造勢，結果創下770萬美元的銷售額。
然而，這些銷售收入並不屬於阿里巴巴。該公司使用一種稱為「商品總價值」的指標來衡
量在其平台上進行的交易的貨幣價值。而他們會通過向平台上的商戶收取廣告和銷售提成
來賺錢。
「你聽說過一家物流公司報告自己運送貨物的價值嗎？」賓夕法尼亞大學管理學教授馬歇
爾·梅爾(Marshall Meyer)說。阿里巴巴報告這個指標令人感到困惑，他說。
會計準則中也沒有定義「商品總價值」，批評者對這些數字的疑心越來越大。例如，它沒
有把退貨包括在內，分析師說「雙11」的退貨率可能高達銷售額的30%。阿里巴巴則表示
，退貨率通常只有一位數。
商戶還說，阿里巴巴給他們施加壓力，要在「雙11」提供大幅折扣，擴大銷售量。在阿里
巴巴網站上銷售奢侈品和酒水的奧迪賽·程(Odyssey Cheng)表示：「如果你不按要求在
『雙11』這天降價，那麼你以後的機會就會比較少。」
最近幾個月來，阿里巴巴已經不再重視這個指標，不再每季度報告一次。然而，「雙11」
購物活動的發起人張勇在接受採訪時表示，阿里巴巴決定在當日實時播報該數字，就像過
去一樣。
張勇說，「阿里巴巴與證交會進行了非常透明的對話，」他說，「雙11」是中國互聯網的
一場盛事，他們為創造了「美國沒有的新東西」感到自豪。
如果說它是個新事物，那麼至少是有可以類比的東西的。最好的類比可能是每年秋季的蘋
果新品發佈會。如果說蘋果的發佈會有一種獨家專屬的感覺，側重於產品，那麼阿里巴巴
就是一個更喧囂的平等主義的集市，但這個活動讓阿里巴巴成為了中國經濟上升的象徵。
處在中心位置的是阿里巴巴的創始人兼董事局主席馬雲。作為一名專業中國曲藝演員的兒
子，馬雲給公司帶來了號召力和曝光度，而不是傑出的技術水準。
在公司創業之初，他作為阿里巴巴網商年度大會(AliFest)的牽頭人，把商戶和員工聚集
到一起，旨在最大限度地提升熱度。有一年，阿諾德·史瓦辛格(Arnold
Schwarzenegger)出席了這個大會。還有一年，馬雲在一座體育場裡，在阿里巴巴的客戶
和員工前面，臉上化著裝唱起了《獅子王》(The Lion King)中的歌曲《今夜你能否感受
到我的愛》。
阿里巴巴經常用馬雲來吸引網店商戶——公司希望馬雲的成功能激勵這些人在阿里巴巴平
台上打廣告。阿里巴巴2014年在美國首次公開募股期間，馬雲接受了電視採訪，但讓一些
商戶去敲響了交易鍾。
「我認為，我和這個行業的很多人都受到了馬雲和他這個年代成功互聯網企業的啟發，」
在阿里巴巴平台上做生意的商人程先生說。像他這樣的商人會在網站上投廣告，為阿里巴
巴貢獻了非常大的一塊收入。
同樣社會政治動力也在「雙11」期間起了作用，只不過它把在家中採購的受眾漸漸也拉了
進來。
「經濟發展如此迅速，越來越多的人感覺自己無法充分參與這場經濟奇蹟，」科技調研公
司邁博瑞諮詢(Marbridge Consulting)創始人馬克·納特金(Mark Natkin)說。「現在這
些人有了這個節日，他們可以在其中自己慶祝。」
隨著增長放緩，阿里巴巴越來越依賴於這些觀眾。去年，該公司為時四個小時的晚會吸引
了超過一億人通過電視或網路直播觀看。
張勇表示，已經退出公司日常管理的馬雲也會出席這場晚會。他說，「馬雲會很樂於參與
。」
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