[分享] 談服務設計的未來:Livework拉丁美洲分部創辦人Tenny
嗨～大家好。
我是任職於東京一間體驗設計公司的服務設計師。
最近公司開了服務設計內容相關的部落格，有中英日三種語言。
希望可以和對於服務設計、SPRINT衝刺計畫或是設計思考等有興趣的UI/UX設計師們，
分享我們公司在日本所做的專案以及我們如何將源自歐美的設計思考在地化。
前一陣子我們剛好有機會訪問到國際知名的服務設計顧問公司livework
拉丁美洲分部的創辦人Tenny Pinheiro。請他和我們分享他對於服務設計的看法。
有圖有延伸閱讀的版本請到我們的部落格閱讀：
https://sdg.neuromagic.com/zh/interview-with-tenny-pinheiro/
【文章目錄】
・與服務設計領域的相遇
・數位世界與現實世界之間的差距
・服務衝刺計畫（Service Design Sprint）的誕生
・跨越文化差異的服務設計
・服務設計在運用上的困難與挑戰
・服務設計的獨特之處
・服務設計的未來趨勢
與服務設計領域的相遇
Neuromagic:你是怎麼進入服務設計這個領域的呢？
Tenny:這其實是個有趣的故事。是服務設計偶然地出現在我的生活中，而非
我主動去尋找它。我的職業生涯從交互式設計、遊戲設計、以及利用Flash設計使用者介
面開始。23歲那年我搬到非洲安哥拉執行與當地基礎建設重建有關的專案計畫。一開始
我以為我會需要開發很多數位化產品，結果沒想到最後卻集中在開發他們根本還沒有的
實體服務，像是他們的醫院裡當時並沒有流程可以協助辦理入院的手續。
雖然我一開始想從數位產品開始，但沒想到最後是我要先退一步，讓這些服務能夠在現
實世界中獲得大家信任，接著再開始數位化。而這也是我開始接觸服務設計的契機。
數位世界與現實世界之間的差距
Neuromagic:所以你必須從數位設計轉移到「現實」世界？
Tenny: 我所執行的使用者調查必須從「那您現在如何支付電話費？」或是
「我可以跟著您一起，觀察您在銀行排隊等候時的狀況嗎？」開始，而不是「可以和我
分享您所在的頁面嗎？」。因此，我需要針對他們當時少數的服務流程進行分析，並在
流程設計上花更多心力以確保這些服務可以完整被提供並獲得大家的認同與理解。
在現代，我們有太多想要分享給人們的現代科技和摩登事物，然而這其實遠超過他們日
常生活經驗所能認知以及理解的範圍。所以我們不僅需要思考如何設計這些服務，也要
去想說我們如何教人們使用它。而這也是激發我書中寫到「學習、使用與記憶」的靈感
來源。
人們如何學習？在日常如何使用某些東西？他們對此感到滿意嗎？他們會不會其實有其
他期待？我是不是反而多此一舉？我同時也需要去思考人們會如何記憶或是談論這個體
驗，思考我如何設計出大家會想討論，知道如何討論以及該討論什麼，與誰討論等…這
類的事情。
我們有太多想要分享給人們的現代科技和摩登事物，然而這其實遠超過他們日常生活經
驗所能認知以及理解的範圍。所以我們不僅需要思考如何設計這些服務，也要去想說我
們如何教人們使用它。
服務衝刺計畫Service Design Sprint的誕生
Neuromagic: 那你又是如何從這種經驗中規劃出服務衝刺計畫的？
Tenny:當我在安哥拉時，我的動力來自於需求而非流程，對我而言回應需求
是更實際的作法。我一直以來都是個創業家的角色，當我在非洲試圖摸索該如何提供這
些實體服務時，我想的是我該如何傳遞這些服務，而不是去專研我該使用什麼流程或是
把他畫在白板上之類的。我的動力來自我會不斷去思考我該如何解決。即便我曾經讀過
這個理論並嘗試從中學習，我仍然會試圖在現實世界實踐它。
在我加入大型代理商之後，我開始注意到與不同大小的客戶合作時的差異，而我自認為
我的基因更靠近新創公司，所以我就一頭栽進去了。我研究了很多很多很多最小可行性
產品（MVP）的案例，目的就是搞清楚究竟我們可以如何找出產品的附加價值。因為我最
討厭的事情之一就是不斷推出另一種工具和手法，賦予不同名稱，但本質上其實都是相
同的東西。
所以我認為，如果我真的要推出某種東西，那就不能只是多一種方法！它必須像是補品，
才能真正與現有的東西配合使用，而且更重要的是他必須要值得，必須有實質幫助。當
我在寫《The Service Start-Up》這本書時我已經準備好要去矽谷了。那是我在LiveWork
的最後一年，我已經準備好重回創業家的軌道，所以我會想很多關於這類型的事。這些
可以說是我在非洲的所見所聞，關於如何實踐以及在LiveWork工作時所累積的經驗的集
大成。這就是服務衝刺計畫的起源。
跨越文化差異的服務設計
Neuromagic: 您曾經在在許多不同國家工作過，我知道您和我們團隊中的服
務設計師Felipe一樣來自巴西，而現在您住在加利福尼亞。這些不同的文化環境對您在
實踐服務設計上有什麼影響嗎？
Tenny: 根據國家或文化的不同，（設計）成熟度也會有所不同。
我想分享我在LiveWork工作的經驗，因為我們是從零開始開拓市場的，我們必須從教育
民眾開始。當時在巴西，關於設計思考的教育還很少，而且巴西的產品開發產業並不是
非常強大。當產品設計產業越強大，設計流程才會更加普及，而且因為有相似之處所以
大家可以從中汲取靈感。當你所在的國家或地區擁有這種產品設計文化，就不用擔心提
到原型設計時需要解釋太多，因為大家會直接說「好的，我懂！」。也許你需要和他們
解釋服務的原型設計是什麼以及它的不同之處，但你不必特別解釋它的價值。但在那邊
我們不得不這麼做。我們必須解釋一切，甚至包括原型設計的價值。因此，一個國家或
地區的設計成熟度確實會影響我與客戶合作的方式，勝過於文化差異帶來的影響。
服務設計在運用上的困難與挑戰
Neuromagic:你有在使用服務衝刺計畫或其他服務設計方法時面臨過什麼挑
戰嗎？
Tenny:我認為這也完全取決於客戶企業文化以及他們對於設計領域的熟悉度
。舉例來說，像Facebook，他們可以在一個晚上藉由黑客松打造出「按讚」功能。但這
是因為有一群非常具有創造力的人一起合作，創意是他們的文化，然而這其實又和傳統
銀行完全不同，不是嗎？
你可以讓銀行主管吃比薩吃35個晚上，但「按讚」按鈕仍然不會出現。不是因為他們愚
蠢，而是因為他們的大腦不是這樣運作的，他們平常沒有在從事創造性的工作，他們不
習慣使用那塊肌肉，或是去鍛鍊那塊肌肉。他們可能需要藉由時光機（Time Machine）*
之類的設計工具來幫助他們跑完整段創意發想的流程，和他們一起從評估後台數據開始
，然後他們會發現，「原來如此，我理解這個模式了！我可以執行完這個流程，而且現
在的我應該可以更有自信地提出我的想法。」
這就是設計流程的用途所在，它應該是指引大家的一種框架並幫助你從不同角度獲取靈
感，使你不用一再地自己找方法切入，因為那真的很累。
服務設計的獨特之處
Neuromagic:那你是否曾在和別人解釋服務設計時遇到困難？特別是當您在拉
丁美洲創辦Livework分部時？
Tenny:這歸結於教育和耐心。不要跟著人們屁股跑，或是要他們購買他們也
不了解的產品。這樣消費者與產品提供者兩邊的體驗都會很糟糕，因為你在嘗試銷售大
家也無法理解的價值，你懂嗎？歸根就抵消費者是需要被教育的，你要讓他們理解服務
設計的價值，然後再開始建立與他們之間的商業關係。
在創作新事物時，服務設計師將著眼於改良最終產品。與其他會直接投入大部分心力在
開發數位產品的競爭者相比，這通常會導致不同結果。當然這非常值得，因為你可以不
用擔心重頭來過，也不需要在走了這條路後才發現原來有個方案是大家從未想到過的但
又不得不去執行，那通常需要花費更多金錢。我認為能夠預想事情的發生是服務設計獨
特的核心賣點，而這也是為什麼我會一再強調它。
我告訴大家藉由服務設計，我們可以提早遇見問題的發生。避免當問題的處理成本越來
越高時才被迫要去處理，或是開發大家根本不重視的產品。那些不被需要的事物會被晾
在那邊，可能是app或網站，然後根本沒人點它，你懂嗎？所以這真的很重要，因為一
旦你坐下來開始寫程式，一眨眼時間就過去了，時間是一去不復返的。那些時間不是被
用在設計流程中，也不是在衝刺或進行研究訪談時。我必須澄清這點。
服務設計的未來趨勢
Neuromagic:那你怎麼看服務設計的未來？
Tenny:我認為服務設計不應該被單獨拿來討論，而是應該更深入地了解它究
竟能提供何種幫助。例如，企業會說「好！也許我們現在應該停下腳步並套上服務設計
視角，好好研究該產品看看可以在哪裡增加其價值。」這樣很棒，但是接著大家開始會
說：「我們要開發新產品了，所以我們要使用服務設計」這樣就變得有點奇怪，你懂嗎
？因為要開發一個新產品，你需要使用各種不同的技術！
作為專業人士你必須能夠整合各種技能，對於即將進入未知未來的我們來說這是無庸置
疑的。很明顯這就是一條通往未來的必經道路。對於並非特別想成為具有高度技能的服
務設計師的人，對於只是想打造新事物的人來說，服務設計都適用。我們的思維模式，
以及服務設計師對於服務的看法都是強而有力的，它甚至改變了遊戲規則。你可能會感
到非常訝異，即時在矽谷這樣的地方，有好幾次我就只是隨口問了個簡單的問題，像是：
「那麼我們可以從學習，使用和記憶的觀點來解釋這項產品嗎？」令人驚訝的是，只是
單單這個問題就足以摧毀這項產品。
這就是我對於服務設計的理解。這也是為什麼我認為單方向的對話只適合少數人而非每個
人，而且我們必須藉由服務設計來服務大眾。我們建立出的產品或服務必須是大部分人都
能接受的。
以上是我們訪問到Tenny的內容。希望這篇文章內容可以帶給大家一些啟發～
我們也會繼續從更多頂尖的國際領導人中挖掘並分享有關商業創新，服務設計，工作坊以
及解決問題等資訊，請持續關注我們！
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