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標題: [分享] 對於披頭四這個品牌來說，他們只需做好控制就夠了
時間: Sun Oct 11 16:56:15 2009
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出處：http://adage.com/article?article_id=138973
作者：Beth Snyder Bulik, September 14, 2009
對於披頭四這個品牌來說，他們只需做好控制就夠了
十年來，披頭四利用小心謹慎的選擇合作方案和伙伴，來保持搖滾天團的
地位（以及現金流）。
披頭四在40年前解散，但他們的品牌影響力至今仍如他們在1964年的第一
場「艾德．蘇利文電視秀」（Ed Sullivan Show）。此外，披頭四建立了非常
具代表性的品牌並且持續宣傳，在這段時間不斷吸引新一代的樂迷，但並非透
過廣告代理商或是和公關公司的合作來獲得效益。
想知道他們的訣竅嗎?
披頭四的控股公司－蘋果（Apple Corps）、披頭四團員、他們的遺孀以及
披頭四之前的唱片公司EMI和Sony/ATV (擁有披頭四樂團最多的音樂目錄)，這
群人聯合起來討論並審慎決定要通過哪些合作方案。
Ovation顧問公司總裁兼披頭四專家Bill Stainton說：「關鍵是在於他們
一直對品牌保持驚人的捍衛能力，所有他們的出版品都是特別的。他們不會出
現在K-tel 的大合輯上，或是60年代最佳專輯之類的大雜燴，他們幾乎是用迪
士尼風格來保護他們的品牌。」
儘管如此，這並不代表披頭四所選擇的合作方案都沒有做行銷或是廣告的
活動。舉例來說：上星期推出的新電玩遊戲「The Beatles: Rock Band」就花
了大約兩千萬美金做廣告活動，其中包含了由MTV聯播網和RDA International（註一）
攜手製作的電視廣告，該廣告將原版的披頭四影像跟人潮洶湧的艾比路(Abbey
Road)場景合成在一起。當MTV設計出電視廣告和兩分鐘的電影場景並在一月的
遊戲發表中播映時（和Passion Pictures一同），蘋果公司（Apple Corps）負
責下指導棋並核可這些活動，MTV 聯播網國際公共關係部門甚至在遊戲發行前
就一直在運作這個合作方案。
笨蛋，重點還是在音樂。
由於蘋果公司﹝Apple Corps﹞從一開始就專注在遊戲中的創意要素以及行
銷手法這兩方面，MTV電玩遊戲及音樂部門的資深副總裁Paul DeGooyer在每週
與蘋果公司﹝Apple Corps﹞ 的會議中表示：「蘋果公司從一開始就參與了活
動的每個階段，包括行銷的部份，也對此感到相當滿意。我們最後為披頭四這
個『品牌』完成了非常漂亮且別具意義的作品。」
因此，蘋果公司維持強硬的品牌掌控，也負責披頭四形象的純淨無損和真
實性，但到了最後，最重要的還是音樂—歷久不衰並有廣大吸引力的歌曲，如
此才能繼續吸引更多新加入的樂迷。
依據 Pew研究中心在七、八月的調查，在所有年齡層中，披頭四在前二十
大最受喜愛樂團或是受歡迎音樂團體的名單上高居榜首。事實上，有 49%的受
訪者把披頭四排在第一位，而且這個結果並非全歸因於戰後嬰兒潮世代。年齡
分布在50～64歲的受訪者中，有65%把披頭四排在第一名；16～29歲中有45%，
而30～49歲有42%。兩個較年輕的族群都把 Michael Jackson 排在第一，但也
只是微幅差距（分別是46%和44%）。另外一點，這項調查是在六月進行的，和
Michael Jackson去世的時間非常接近。(譯按：意指 Michael Jackson的死訊
有可能影響了調查結果)
有家網路品牌顧問公司 Rapleaf對他們的社群媒體用戶做了一項調查，發
現披頭四的樂迷數量是 Michael Jackson死前所擁有的四倍，也比起貓王、瑪
丹娜和 Michael Jackson 加起來還要多。披頭四在 18～25歲的族群中最受歡
迎，粉絲的平均年齡，是四組音樂人當中第二年輕的。
當我們追問原因時，實行這項研究的Rapleaf行銷經理Michael Hsu反問：
「如果你知道為什麼，可以告訴我們嗎？」
告訴你吧 Hsu，其中一個原因來自於披頭四的新產品讓品牌在更年輕的一
代中曝光，例如「Rock Band」的發行。以下是對於這個現象的細部分析：
電玩遊戲
上禮拜剛由Viacom影業集團旗下的MTV聯播網及 Harmonix事業部發行、EA
經銷的「The Beatles：Rock Band」遊戲，已經展現了所有熱賣的徵兆。忠實
的粉絲們漏夜排隊，只為了搶購第一套遊戲；Gamestop和 Best Buy 等零售商
也在星期三舉行派對和促銷來大肆宣傳。分析師預估這款由僅存的披頭四團員
和他們的家族傾全力投入的遊戲，將會在這個月帶來兩百萬套的銷售量並在年
底前賣破五百萬套。這款遊戲發行純軟體版、品牌吉他版，或是包含軟體和樂
器的特別套裝版，價格分別訂在美金60元、100元和250元。
MTV電玩遊戲和互動產品部門資深副總裁 Bob Picunko表示：「MTV的行銷
手法有意要在活動階段創造一個重要的時刻，包含電視、廣播、平面、網路、
社群媒體、事件及公關，藉由全力和跨Viacom媒體合作：從MTV、VH1到Comedy
Central。」
但是，這款遊戲將會吸引戰後嬰兒潮世代以外的消費者嗎？或許有可能。
線上遊戲論壇充滿了熱情的年輕人在討論這款遊戲。一位喬治城大學的學生在
他的遊戲部落格上就寫道：「我20歲，而且我非常熱愛披頭四。他們是一個讓
人驚豔的團體，因此我也購買了這款遊戲。」
專輯
在四月份披頭四正式宣佈發行唱片前，很令人振奮的是有14張披頭四專輯以數
位方式重新灌製。從這些唱片重新發行以來，已過了二十餘年，預購的銷售量
依然非常蓬勃，無論是立體聲（190元美金）或是單聲道（260元美金）版本，
都在Amazon上很快地銷售一空，候補訂單通常得排二到五個禮拜才能補足。行
家們正期待著硬紙版包裝的CD，複製原版的乙烯基封套在這星期將會登上音樂
排行榜的第一名。有些人則預測這張CD將會讓披頭四成為近十年來團體暢銷排
行榜的冠軍，根據 SoundScan提供的資料，他們的2820萬張銷售量只落後給阿
姆（Eminem）的3000萬張。披頭四同時是從1991年(SoundScan開始追蹤銷售量
的年份)至今暢銷排行榜的亞軍：披頭四賣出5800萬張，僅次於Garth Brook的
6900萬張銷售成績。
由於去年CD唱片整體銷售量衰退了近 20%，唱片業希望能為CD銷售帶來一
些正面影響。
ITUNES
蘋果電腦公司和披頭四的唱片公司－蘋果公司（Apple Corps） 之間長期
存在著法律爭執，因為蘋果公司（Apple Corps） 不打算加快腳步讓披頭四的
歌曲得以在iTunes下載。然而，百密必有一疏，Paul McCartney曾表示他很樂
意在iTunes上出現披頭四的歌曲，這句話被引用了相當多次；EMI 的執行長表
示蘋果公司和其他的披頭四團員以及已故的披頭四團員遺孀之間，若能達成協
議，這些歌曲都能在iTunes上找到。iTunes 現在在全美音樂銷售市場擁有25%
的佔有率，即使消費者能夠自己把披頭四的CD轉檔並傳到iPod中，披頭四還能
繼續忽略iTunes這個平台多久？
電影
披頭四在1964年發行的「A Hard Day's Night」被廣為認定是現代搖滾、
音樂電影和音樂錄影帶的啟蒙，這部電影和其他披頭四的話題至今仍持續受到
街頭年輕族群的認同。舉例來說，「AHDN」(A Hard Day's Night 的暱稱) 在
1997年和2002年所發行的紀念版 DVD，銷售量都破百萬套，總金額皆遠超過當
年票房統計的六百萬美元。
1995年由BBC首次播映「The Beatles Anthology」紀錄片，這部片的 DVD
至今持續熱賣，而VH1也在八、九月的三個星期天在電視播放這個系列的節目。
知名導演們似乎也從披頭四那裏得到了些利益：導演Julie Taymor在2007
年為披頭四發行的「Across the Universe」 深獲肯定；據報導另一位導演
Robert Zemekis 將會在 2012 年為迪士尼重新製作「Yellow Submarine」；
Martin Scorsese 正準備推出吉他手 George Harrison 的傳記（標題尚未確
定）；製片David Permut傳出正在為披頭四的經理－Brian Epstein(有時又被
稱作「第五位披頭四」)製作一部電影版傳記。
媒體播放
重新灌製的CD和遊戲「Rock Band」放上了披頭四的背影在封面上。滾石雜
誌在九月三號的封面下了這樣的標題：「揭露披頭四解散背後的秘密」；而娛
樂週刊九月九號的封面也宣布「披頭四再次入侵！」，當這些封面故事和「Rock
Band」的發行密切配合時，想當然爾MTV聯播網的公關部門可能和這些報導脫離
不了關係。
賭城豪華巨片
Cirque du Soleil製作的「The Beatles Love」在賭城是一場非常叫座的表
演，在2006年首次登台以來，到現在Mirage還是場場爆滿。據說Love 劇場耗資
一億美金打造，用來專門表演「The Beatles Love」，取代原先的Siegfried &
Roy 劇場。從演出的音樂收編到Love專輯，帶來了兩百萬張的發行量。
旅遊
根據Mersey Partnership（一個當地組成的聯盟，為了宣傳利物浦和其他六
個相鄰的城市）表示，利物浦都會區一年從觀光經濟就帶來了十億美金的收入，
「我們並沒有暗示利物浦的觀光都是來自於披頭四，但這個團體將會永遠和他們
的出生地緊密連結。在這五十萬居民的都市擁有的國立博物館比起英國的任何一
個都市都要來的多，除了倫敦和Premier League足球俱樂部。」觀光客在利物浦
約翰藍儂機場降落，來趟Fab Four Taxi Tour、Magical Mystery Tour（不事先
告知內容的旅遊）、漫步在Penny Lane或是看一眼在South Parkway 火車站修剪
成披頭四造型的灌木叢。
演唱會
還在人世的披頭四團員Paul McCartney和Ringo Starr，他們的音樂和對藝術
的努力，仍然占據了頭條新聞的版面。特別是McCartney，無論是結束了和Heather
Mills這場充滿爭議的離婚鬧劇，或是最近在美國門票售罄的系列演唱會。這趟短
暫的旅途只包含了四個城市：紐約Citi Field 體育場的開場、一場免費再訪和集
錦在Ed Sullivan 錄音室（現在是David Letterman的住所）。根據Billboard 在
九月三日當週排行，這場表演帶來 2400 萬美金的銷售總額。而 Forbes 指出
McCartney更大規模的巡迴演出將近有一億美元的銷售額，由他上一場在2005－2006
短途演出就帶來7700萬美元銷售額可略知一二。反觀Ringo Starr就傾向當個低調
的明星，不過也是相當成功的。今年夏天，他在北美31個城市一些較小型的表演場
地舉行巡迴演出，十分受到觀眾歡迎，場場爆滿座無虛席。
這兩位巨星最新的合作，出現在大衛˙林區（David Lynch）基金會在紐約所
舉辦的慈善演唱會，門票在一小時內即銷售一空。
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