[情報] 《喬丹快閃餘波》拒絕道火上加油
記者趙新天╱專題報導
「喬丹快閃」事件連著兩週震撼國內運動行
銷界，向來扮演廠商化妝師的公關業者，面對
這個天上掉下來的案例，幾乎都以審慎的態度
觀察事件發展。身處風暴中的楷模公關總經理
黃兆慧，則有不同角度的看法。
這次喬丹快閃事件引起國內球迷強大反彈，
成了國內運動行銷界罕見的公關危機，大多數
公關業者第一個反應，幾乎都是應該抓住第一
時間平息輿論，避免事態持續擴大，採取手段
一定要一步到位，降低衝擊。他們看到台灣NI
KE連著送出海報和球鞋，還舉行一場於事無補
、火上加油的說明會，都納悶為什麼看不到專
業手法處理這次危機。
上週五第二次記者會，NIKE終於做出讓社會
大眾可以接受的動作後，楷模公關總經理黃兆
慧在場邊如釋重負，她表示，以公關公司的職
責，在危機發生後，她和同事當然會對客戶提
出多項建議，可惜未被完全採納，對於這個部
分她略帶微笑地說：「可能台灣NIKE對某些事
的判斷與我們不同，畢竟他們是這個產業的領
導品牌，也是跨國企業集團，會從他們的角度
考量不同層面的問題，同時也有其品牌的堅持
。」
黃兆慧指出，喬丹來台的活動準備時間只有
短短三週，NIKE行銷部門又一直想挑戰自己，
呈現不同面貌的喬丹，才把活動策畫成這麼高
的理想。如果按著北京和香港的模式來辦這次
活動，反而簡單多了，也許更符合球迷的需要
。
她說：「整個事件並不是台灣NIKE背棄消費
者的需求，而是設定的理想太高，與球迷的期
待有落差。」加上NIKE沒挑對最適當的溝通語
言，才會使情況難以及早平息。
從另一個角度看危機，黃兆慧指出，她覺得
NIKE是負責任的公司，發生這麼大的問題他們
並沒有把責任丟給外圍的配合單位，一切概括
承受下來，這也凸顯了NIKE的企業文化。
回顧整個事件，黃兆慧認為，NIKE行銷部門
太保護這次活動，深怕某個小環節出錯，有些
事想太多了。她說：「經過這次衝擊，無論NI
KE或楷模都從中學習到很多事。」她表示，台
灣的消費者包容力高，誠意道歉的動作應該會
被大眾接受，但這是另一個全新的開始。
--------------------------------------------------------------------------------
運動行寶貴教材
記者梁偉銘╱專題報導
台灣NIKE因喬丹快閃飽受重創，這些日子看
在競爭同業眼裡，憂喜參半，包括REEBOK、AD
IDAS、FILA等國際級運動品牌，難得異口同聲
表示：「這是台灣運動行銷史上最重要的案例
，大家都上了寶貴一課。」
獨占運動市場鰲頭多年的台灣NIKE，創意及
包裝能力過人，只要出手必造成轟動，「常勝
軍」封號不脛而走。不過風光慣了，高處不勝
寒，台灣NIKE不自覺衍生出的老大心態，難免
四處得罪人，長久累積下來更讓業界及媒體心
生不滿，種下禍因。
一名出身台灣NIKE，目前仍在業界的資深行
銷人員說：「錯估輿論情勢，加上與採訪記者
全面鬧翻，終讓驕傲如孔雀的NIKE，付出超乎
預期的慘痛代價。」台灣NIKE很少犯錯，加上
強勢慣了，一旦出事想不成為焦點都難，只是
這次危機處理狀況百出，令他不禁懷疑：「難
道是因為等待美國總公司指示，才會陷於被動
？」
REEBOK、ADIDAS都曾邀請ＮＢＡ球星來台，
也常舉辦球迷會，如今暑假活動旺季將至，兩
大廠家無不戰戰兢兢，深怕一不小心，就步上
頭號假想敵後塵，「接下來各界一定會用更高
標準來看待這些活動，雖然這未嘗不是好事，
但壓力更大也是事實。」一位不願具名的行銷
主管說：「我們很同情台灣NIKE處境，但也藉
此事件汲取教訓，以免往後犯了同樣錯誤。」
業界普遍認為，台灣NIKE出錯的後續效應，
應會朝正面方向發展，即國內消費者意識抬頭
、媒體監督力量提升，相形之下，主辦單位也
得更加重視球迷需求，「時代在進步，民眾要
求也愈來愈高，現在不只要問牛肉在那裡？而
是看牛肉到底夠不夠好！」另一名行銷老鳥，
以過來人經驗如此表示。
自由時報
--
※ 發信站: 批踢踢實業坊(ptt.cc)
◆ From: 61.229.12.161
噓
61.62.47.11 06/01, , 1F
61.62.47.11 06/01, 1F