[情報] 《喬丹快閃餘波》飛人墮凡塵 NIKE重傷害
記者趙新天╱專題報導
原本應該是球迷夢想成真的「飛人」喬丹台
北行，最後演變成台灣運動行銷史上最大的公
關危機。台灣NIKE主其事者連串誤判形勢，讓
球迷的心情從期待、興奮、狂喜，演變成錯愕
、失望、憤怒，無論其結果和後續影響，只能
用始料未及來形容。
「飛人」喬丹超凡的魅力，和長期以來難有
機會親睹大帝丰采的珍稀心理，既能載舟也能
覆舟。從確定喬丹來台到他出現在中正機場，
只有短短二十天，就吸引數千人參與NIKE的行
銷活動，單一品牌專案的銷售業績就以百萬元
為計算單位，光這小小的飛人商標已讓競爭品
牌望塵莫及。
然而，事前對外宣傳，NIKE並未清楚交代活
動的性質只在推銷品牌，順著行銷法則不斷營
造機會難得的渴望感，球迷花大錢購買指定商
品參加入場券抽獎，中獎機率約只有六％，少
部分抽中入場券者還上網拍賣，標價動輒破萬
。
另一方面，台灣NIKE行銷人員處心積慮想採
取和北京、香港不一樣的呈現方式，卻沒注意
到這次活動引爆的經濟規模，背後代表著多麼
巨大的渴望。
五月二十二日名為「The Show」的品牌展示
表演，固然是業界僅見的高檔手法，單論秀展
本身可稱出色。但喬丹大帝驚鴻兩瞥，遠低於
球迷期待，彷彿渴望著牛排大餐，端上來的卻
是精緻的懷石料理，這巨大落差是NIKE最主要
的誤判之一。
秀展在球迷驚愕聲中結束，喬丹匆匆離境赴
日，被喻為「快閃」，高度期望落空，球迷情
緒反轉，隨著喬丹來去被耍弄多時的媒體，也
在此時順勢發揮影響力，原本只是小插曲的夜
店私人行程，鬧成羶色腥事件，不知自我節制
的藝人火上加油，終於引爆球迷不滿。
或許是過度自信使然，NIKE面對社會強大壓
力，並未依循公關危機處理的常態模式，既不
在第一時機及時滅火，更未採取一步到位的手
法，連著兩波試圖以贈品「向部分不滿意的球
迷表達心意」的手段，凸顯行銷人員堅持為秀
展定調：活動並無失誤，只是部分球迷不滿。
不過，「喬丹快閃」事件實際上傷害了大多
數關注喬丹來台的民眾，而不只限於當天進場
的部分球迷，這個誤判或刻意忽視，成了上週
三NIKE第一次說明會與媒體衝突的導火線。即
使部分媒體在批評之餘，刻意擺好下台階，NI
KE行銷人員卻不領情，兀自堅持己見，再次誤
判形勢。
兩天之後，重重壓力排山倒海而來，二度舉
行的記者會，台灣NIKE總經理出面鞠躬致歉的
畫面一再出現在媒體上，才讓球迷沸騰的怒意
平息下來。
回顧整個快閃事件，明明是舉世無雙的運動
奇才難得來台會球迷，卻在主其事者連串誤判
之後，鬧得風風雨雨。期待與喬丹互動的球迷
受傷最重，媒體在被擺弄之餘連帶遭殃。
心想一魚多吃的NIKE，弄巧成拙，先前的促
銷進帳化為事後種種補償，還賠上累積多年的
企業形象，而喬丹大帝同列受害者名單，品牌
推銷不成，反讓球迷夢想幻滅。「好與偉大的
差別，在於用心。」台灣NIKE行銷人員大賣這
句「喬語錄」的同時，忘了實踐在這次秀展裡
。
自由時報
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