[專文] 殺很大的宅廣告
工商時報 2009-05-14 【本報訊】
面對經濟不景氣,許多人因為失業、休無薪假而賦閒在家;或因為節省開銷的考量
,選擇宅在家裡;加上有些人原本就是「御宅族」,沒事就喜歡窩在住處,結果使得宅在
家裡的「繭居族」人數不斷往上攀升,進一步創造出一枝獨秀、令人矚目的「宅經濟」,
許多針對繭居族訴求的「宅廣告」,紛紛搶食商機。
線上遊戲「殺online」的「殺很大」廣告,近來引起討論,並引發電玩同業跟風。
如果是訴諸實體世界,這支廣告可能很難引起波瀾,因為性訴求廣告所在多有,「殺很大
」這樣火星文令人有點摸不著頭腦,童顏巨乳的女主角也不至於引起太大震撼(近年辣妹
大量曝光的視覺衝擊效果逐漸遞減);但是,在虛擬世界,顯然遊戲規則並非如此,且結
果大異其趣。
在實體世界,廣告運作奉行AIDMA模式:引起注意(attention)→引發興趣(interest)→激發渴望(desire)→深植記憶(memory)→敦促行動(action),引起注
意與興趣只是廣告的起始點,不是主要目的,廣告必須肩負起把相關訊息與利益交代清楚
的任務。
但在虛擬世界,傳統的AIDMA模式未必完全適用,據日本電通廣告集團的研究,隨
著網路盛行及Web 2.0時代來臨,虛擬社群扮演的角色與發揮的影響力日益重要,針對消
費者購買行為進行的行銷溝通模式也隨之產生重大改變,逐漸轉變為AISAS模式:引起注
意→引發興趣→網路搜尋(search)→購買行動(action)→資訊分享(share),不管
是事前的網路搜尋,抑或事後的資訊分享,都與網友自發性的網路行為息息相關。
自從HSBC Direct以關鍵字廣告的模式成功引導電視廣告觀眾上網查詢相關資料以
來,網友們逐漸養成跨媒體搜尋的習慣,只要看到有興趣的廣告,就會自行上網搜尋,甚
至有些網友是一邊看電視一邊上網,這種媒體共用的現象,讓即時的網路搜尋成為可能,
因此如果以網路族(尤其是宅男)為主訴求對象,那麼電視廣告似乎變成啟動搜尋機制的
刺激源,只要廣告引發足夠的注意與興趣,搜尋機制就會被啟動,消費者也會接手後續的
消費決策流程。
或許有人會好奇,「殺online」以童顏巨乳這樣的「猛藥」對宅男進行性訴求,實
際效果如何?除了有高度吸睛效果,在電玩社群網站巴哈姆特引發熱烈討論,並吸引許多
御宅族上去玩之外,更讓許多電玩業者跟進,推出明顯性訴求的廣告。
諸如此類的性訴求電玩廣告究竟氾濫到什麼程度(或夯到什麼程度)?看看把關者
NCC的反應就知道了,已打算以「妨害公序良俗」為由,針對若干電玩廣告開罰。
並非所有宅廣告都是以性訴求做為溝通主軸,Wii的宅廣告便採取完全不同風格,
訴求闔家同樂,試圖以全家一起運動健身、聯絡感情的利益打動消費者,以符合Wii的定
位及利益訴求。
這樣看起來不是很殺的「宅廣告」,如何在一片不景氣聲中搶市?歸納並分析相關
資料可知:以破壞性創新為基礎,成功開發新市場、簡單易學、老少咸宜、擴大遊戲市場
、功能另闢藍海(玩遊戲→運動健身)、低價出擊,使得客廳變成全家的娛樂室。
廣告學的ABC告訴我們,針對不同訴求對象、定位,以及廣告策略,企業會選擇不
同的廣告訴求手法,宅廣告也不例外。儘管電玩業者在「殺很大」之後掀起一股性訴求風
潮,但Wii仍然能夠以溫馨路線吸引消費者青睞,因為它們的訴求對象、定位,以及廣告
策略並不同。
如果以網路族(尤其是宅男)為主訴求對象,引發足夠注意與興趣之餘,如何有效
刺激網路搜尋的動力,就變成宅廣告的主要考量。除了吸睛效果之外,還能夠引發網友在
網路上的熱烈討論,乃至於媒體報導,就更具火上加油的催化效果,對於有效拉攏網友而
言,將會產生極大加分效果。
(作者為輔大廣告系主任)
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