[轉錄] 奧美廣告將全聯社企業形象廣告由「缺點」變「賣點」（上）
奧美廣告為全聯社操刀的電視廣告，
以「自我挖苦」的逆向操作，凸顯全聯社的樸實作風，
反而讓消費者留下深刻印象，讓全聯社的價格優勢更具說服力。
撰文◎謝其濬
向來低調的全聯社福利中心，前一陣子由奧美廣告操刀，開始在電視上大做形象廣告，
由於採取少見的「自曝其短」策略，不但讓許多消費者「發現」了全聯社福利中心，
還拿下了第29屆時報廣告金像獎的最佳影片。
多數的大賣場廣告都以「便宜」的價格訴求，挑起消費者的購買意願，
全聯社福利中心的形象廣告同樣也是從「便宜」切入，卻不只是強調「天天都便宜」，
而是告訴消費者「為什麼我們這麼便宜」。
逆向操作的黑色幽默
在9月率先登場的電視廣告「問路篇」，以類似偷拍的手法，
呈現消費者因為看不到醒目的招牌，在街頭遍尋不到全聯社福利中心，
甚至會走進全聯社福利中心「問路」。
這支廣告的訴求是，全聯社省下招牌的預算，回饋消費者更優惠的價格。
由於企業形象廣告中，少見這種把「缺點」當「賣點」的宣傳手法，
反而提高了全聯社的「能見度」。
接下來在10月密集播出的「豪華旗艦店篇」，則更為「變本加厲」，
由一名冷面笑匠型的男主持人細數全聯社的「缺點」：
沒有豪華地磚、沒有美麗的員工制服、沒有寬敞的空間、沒有停車場、沒有刷卡服務等，
結論仍是「我們把錢省下來，給你更便宜的價格。」
在眾多「老王賣瓜」式的大賣場或超市廣告中，這種「自我挖苦」的逆向操作，
反而讓消費者留下深刻印象，讓全聯社在價格優勢更具說服力。
過去從未做過企業形象廣告的全聯社福利中心，
居然一出手就大膽採用這種帶點「黑色幽默」的宣傳手法，堪稱「一鳴驚人」。
前身為軍公教福利中心
要不是這兩支企業形象廣告，許多消費者可能還未曾注意過全聯社的存在。
全聯社福利中心的前身就是「軍公教福利中心」，也叫做福利總處，
就是在各地方公家機關的「大型福利社」。
以前只要是公務員身分，就可能領到一張「軍公教購物證」進場購物。
當時大賣場尚未興起，而福利中心的商品，價格往往是一般通路的6～7折，
成為許多家庭日常採購的「重鎮」。
政府當初成立福利總處，是為了照顧軍公教人員的生活，並穩定物價，
因此賣場相當樸實，除了成堆的日常用品外，就只有磨石子地板和模樣陽春的推車，
少見花俏的貨架陳列。
到了1998年9月，全聯社福利中心正式改為民營，由元利集團董事長林敏雄頂下來，
他決定維持原貌繼續經營。不過，消費者不需「軍公教購物證」，就能進場採買。
節省成本回饋消費者
即使近年來遭遇量販店和超市紛紛祭出低價策略，全聯社仍然維持價格優勢，
「寄賣」策略是一大關鍵。
所謂寄賣，就是賣多少貨品，就付給廠商多少貨款，
廠商不用付上架費或開店、促銷贊助金，全聯社也不用給廠商訂貨金，
省去庫存成本、資金周轉的問題，把這些額外成本省下來，就可以轉換成優惠的價格。
另外，量販店的商圈通常涵蓋4萬戶以上家庭，幅員廣大，消費者通常得開車前來，
店家必須額外投資停車位，而全聯社以社區為駐點，
主力消費者往往為「左鄰右舍」，不需要停車位，
甚至不提供刷卡服務，也省下了要付給銀行的手續費，回饋到消費者身上。
雖說少見大手筆的促銷或宣傳，全聯社卻像鴨子划水，分店數逐漸攀升，
2年前宣布成立第200家分店，今年立刻又要突破300家，
「全聯社」便選在這個時機點，找來奧美廣告負責打造企業廣告，
宣告全聯社邁下一個里程碑。
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